Національне бюро програми ЄС «Креативна Європа» в Україні спільно з Асоціацією Креативних Індустрій України запустили серію вебінарів від українських фахівців із комунікацій «Ефективні комунікації для культурних та креативних проєктів».
Темою першого вебінару було «Визначення каналів комунікації та робота з ними». Під час вебінару поговорили про:
- аналіз та визначення своєї ЦА;
- окреслення цілей комунікації;
- аналіз інформаційного середовища та визначення релевантних каналів комунікації;
- важливість планування при запуску кампаній.
Спікерка: Анна Бурдіна, менеджерка з комунікацій, менеджерка фестивалю американського кіно «Незалежність» в Україні, організаторка «Українських кіноднів у Гельсінкі» (Фінляндія). Раніше працювала з Одеським міжнародним кінофестивалем, КМКФ «Молодість», Міжнародному фестивалі сучасного мистецтва ГОГОЛЬFEST.
Ділимось дайджестом головних думок. Більше інсайтів і прикладів — на відео нижче.
До 70% культурних проєктів стають невидимими. Причини:
- нечітко визначені цілі проєкту;
- цільова аудиторія проєкту була визначена неправильно або не вивчена взагалі;
- обрані не ті канали комунікації або вони були погано пропрацьовані;
- відсутній чітко прописаний бюджет та планування проєкту.
Наприклад, при створенні документального фільму чи взагалі кінопроєкту дуже поширена проблема, коли 99% бюджету заплановано на створення проєкту, і лише 1% або 2% — на комунікацію і промо цього проєкту.
Потрібно дуже чітко визначитись з цільовою аудиторією проєкту, як вона реагує на різні меседжі, як кінцеві результати вашого проєкту задовольнятимуть культурні потреби обраних аудиторій. Всю цю інформацію вам потрібно зібрати до того, як ви подасте проєкт на фінансування.
Цільова аудиторія
Типи ЦА:
- пряма (основна аудиторія) — ті, хто споживатиме ваш культурний продукт;
- опосередкована (непряма) — спонсори, меценати, журналісти, тобто всі учасники процесу, які тим чи іншим чином можуть бути зацікавлені у проєкті і його підтримці;
- широка або вузька (спеціалізована).
Характеристики ЦА:
- демографічні (стать, вік, сімейний стан, наявність дітей, освіта, професія);
- географічні (регіон, клімат, чисельність населення, інфраструктура, ЗМІ);
- економічні (місце роботи або її відсутність, рівень доходу);
- мотиваційні (причина взяти участь у проєкті);
- психологічні (характер, тип мислення, життєва позиція, смаки, спосіб життя).
Особливості поведінки представників покоління X, Y, Z:
Покоління X (1965 – 1981 рр): їм важливо, щоб ви вирішували їхню певну проблему. Їхні смаки класичні, вони чітко планують своє життя, вони вже мають якусь відповідальність, вони дуже зібрані. Їм потрібно чітко і конкретно доносити інформацію про проєкт.
Покоління Y (1982 – 2004 рр): для них важливо бути частиною якогось проєкту чи спільноти, вони об’єднуються навкого певної місії, їх потрібно залучати до активностей, вони організовують марші, асоціації. Меседж, який потрібно їм комунікувати: стань частиною чогось важливого.
Покоління Z (після 2004-го): індивідуали, які не мають авторитетів, окрім, можливо, певних блогерів; для них важливий візуальний контент. Потрібно відслідковувати всі тенденції, щоб бути з молоддю на одній хвилі.
Як визначити свою ЦА: аналітика Google/Facebook, опитування, анкетування, коментарі.
ЦА проєкту можна збільшити:
- залучивши відомого спікера/учасника;
- додати у програму спеціальні події (наприклад, проведення дитячого квесту на виставці залучить батьків із дітьми);
- проведення паралельної програми;
- кроспромо з іншими проєктами;
- онлайн-трансляція (особливо актуально зараз).
Цілі комунікації
Цілі проєкту і цілі комунікації відрізняються.
Цілі проєкту (НЕ комунікації):
- загальні — висока ціль, внесок у досягнення якої робить проєкт (захист екології, інклюзивність, гендерні питання);
- конкретні (мета) — наслідки, що виникають після досягнення результатів; вигоди, які отримала ЦА, зміни в поведінці, знаннях, ставленні, навичках;
- результати — ті значимі вихідні продукти, які одержать користувачі проєкту по його завершенню.
Цілі комунікації: що ми хочемо, щоб вони зробили?
- зацікавились проєктом;
- купили квиток;
- підписались на канал;
- прийшли на подію.
Головне в цілях комунікації — залучити ЦА.
Канали комунікації
Тепер вам потрібно визначити, де знаходиться ваша аудиторія.
Визначення релевантних каналів комунікації (онлайн і офлайн):
- ключове слово «релевантних»: іноді нам здається, якщо у нас є бюджет і ми розраховуємо на широку аудиторію, ми використовуємо цей бюджет, наприклад, на білборди, бо колись була така мрія. Але по результатам ви зрозумієте, що цей канал був неефективний і що гроші на нього було витрачено дарма.
- навіщо медіа? які медіа? (7% аудиторії сьогодні отримують інформацію через ЗМІ): сьогодні ми теж можемо стати медіа, створивши якісний канал у соцмережах і будуючи навколо нього свою аудиторію;
- лідери думок;
- проєкти зі схожою аудиторією;
- океан соцмереж.
KPI: ефективність комунікації
- кількість аудиторії проєкту (глядачів, відвідувачів, учасників);
- охоплення аудиторії проєкту в соцмережах (метод збору інформації — кількість підписників);
- охоплення аудиторії інтернет-видань, у яких розміщено інформацію про проєкт (метод збору інформації — кількість підписників видань);
- охоплення аудиторії завдяки рекламі у соцмережах (метод збору інформації — аналітика соцмереж);
- кількість ЗМІ національних та регіональних / блогерів / відвідувачів сайту / переглядів подій / публікацій про проєкт (метод збору інформації — моніторинг);
- кількість учасників конференції (метод збору інформації — Google-форми, моніторинг).
Планування під час запуску промокампанії
При плануванні промокампанії ви вивчаєте, що відбуватиметься в тому інформаційному середовищі, в якому ви знаходитесь. Якщо ваша цільова аудиторія — молодь, а ви плануєте старт кампанії на початок червня, є вірогідність, що студентів ви не зможете залучити.
Те ж саме стосується старту кампанії чи проєкту (виставки, показу, концерту), дата яких збігається з великими святами. В таких випадках ваші зусилля, яких ви доклали на попередніх трьох етапах, можуть не виправдатись.
Отже, що потрібно зробити при плануванні промокампанії?
1. Вивчення календаря подій, планування дати проєкту (SMM контент-план — збирає всю інформацію в одному місці, є можливість скоригувати свої дії відповідно до прописаних KPI; алгоритми при плануванні; продажі early bird; участь в інших проєктах).
2. Термін промокампанії (фестивалі — за рік; культурні проєкти — мінімально 2-3 місяці, півроку; довгостроковий проєкт — роками, адже потрібен великий термін підготовки промоматеріалів).
Наостанок — алгоритм-схема дій:
Наступний вебінар відбудеться 15 квітня на тему «Побудова бренду». Спікерка: Олена Тараненко, бренд-стратегиня, партнерка брендингового агентства «Тень». Олена розкаже про те, як бренду говорити з людьми так, щоб бути почутим, зрозумілим, прийнятим та полюбленим.
Реєстрація на вебінар триває до 14 квітня за посиланням.
