Cпеціально для звіту The Future CMO 2020 від Raconteur Саймон Кук, виконавчий директор Міжнародного фестивалю креативності «Каннські Леви», пояснює, чому бренди повинні діяти рішуче і подвоювати креативні зусилля, якщо хочуть процвітати під час кризи
Заспокоює, що, коли ми переходимо від реакцій до прогнозу, з’являються невеликі пагони надії, і саме від брендів, які грають у довгу.
Саймон Кук
Шлях від розв’язання поточних проблем до прогнозування та погляду в майбутнє ніколи не був легким. Як ми знаємо, економічні спади циклічні, багато в чому передбачувані, а історія допомагає нам проаналізувати та прокласти надійний напрямок виходу з кризи.
Але як бути в умовах повзучої рецесії у поєднанні з нинішньою кризою? Схоже, нам знадобляться не лише книги з історії, а й кришталева куля. У той час, коли традиційні бізнес-моделі змінюють усталені курси, а щоденна рутина вимотує, ми як ніколи шукаємо надійне, постійне джерело сил. Північну зірку, що допоможе нам орієнтуватися в цих неспокійних «водах».
Так дивно, що більшість організацій все ж не посилила свої креативні підходи. У той час, коли ми знаємо історичні приклади брендів, які вкладали фінансування та ресурси у креативність під час криз останніх років і відновлювались у дев’ять разів швидше за конкурентів. У той час, коли креативність потрібна, можливо, більше ніж будь-коли, ми спостерігаємо зменшення бюджетів на маркетинг та скорочення витрат на рекламу.
У останньому звіті Bellwether Report від IPA (Institute of Practitioners in Advertising), підтверджено те, що вже здавалося очевидним: пандемія коронавірусу згубно вплине на маркетингові бюджети в найближчий термін.
У той час, коли креативність потрібна, можливо, більше ніж будь-коли, ми спостерігаємо зменшення бюджетів на маркетинг та скорочення витрат на рекламу.
Саймон Кук
Чи прийшов час скорочувати бюджети?
Тим часом, відповідно до нещодавнього опитування світових брендів від Ebiquity, 81% брендів цього року скоротили свої інвестиції в рекламу, а 73% очікують, що цього року зростання продажів не відбудеться. Це великі цифри. До того ж ми пам’ятаємо: навіть Coca-Cola оголосила, що заморозила всі маркетингові витрати через очевидну відсутність рентабельності інвестицій.
Прогноз виглядає ще похмурішим, коли ви пригадаємо дослідження McKinsey 2019 року, згідно якого «близько 23% керівників не вважають, що маркетинг виконує завдання порядку денного, а 40% фінансових директорів не думають, що інвестиції у маркетинг слід захищати під час кризи».
Тому, здається, маркетологи страждають від відсутності віри у свою здатність вести бізнес. І на додачу до їхніх проблем, 86% споживачів змінили свою поведінку в результаті COVID-19, згідно з дослідженнями YouGov, нещодавно опублікованими WARC. Отож, зважаючи на скорочення бюджетів, відсутність підтримки та зміну споживчого ринку, справедливо сказати, що глобальна маркетингова спільнота зустрілась з цим лихом віч-на-віч.
Одна із найбажаніших нагород Cannes Lions — Creative Marketer of the Year (Креативний маркетолог року). Лауреати цього титулу постійно продукують сміливі, креативні та інноваційні маркетингові рішення. Спільне між ними, такими брендами, як Apple і Burger King, полягає в тому, що всі вони вклали значні кошти у креативність як рушій зростання і, як результат, отримали більші прибутки.
Відповідно до результатів дослідження The Cost of Losing Creativity від Forrester, рекомендується інвестувати у креативність як ефективний засіб значущого повернення інвестицій протягом найближчого шестирічного періоду. Однак у нинішніх умовах стало ясно, що креативність — уже не лише важіль для зростання, а й поштовх вперед, про що свідчать суттєві зміни в індустрії та суспільстві.
Кмітливі бренди все ще грають у довгу
Заспокоює те, що, коли ми переходимо від реакцій до прогнозів, з’являються невеликі пагони надії, які ми чуємо частіше від брендів, які грають у довгу. Останнім часом ми спілкувались із багатьма міжнародними гравцями, які поділились захопливими історіями винахідливості, колаборацій, оновлення та співчуття. Із окремими людьми, громадами та корпораціями, які щодня досягають нових рівнів інновацій для створення брендів та перезапуску цілих бізнес-моделей.
Якщо ви шукаєте приклад інновацій, що сприяють змінам, згадаймо приклад AB InBev у Бразилії, які в умовах пандемії перевели своє виробництво з пива на дезінфектор для рук. Нещодавно я спілкувався з віцепрезидентом з маркетингу Рікардо Діасом в рамках подкасту Cannes Lions Progress Through Creativity, тож він сказав мені: «Бренд, який зараз нічого не робить, робить помилку. Це майже як у випадку, коли у вас немає вибору: ви або робите, або вмираєте».
Серед ключових рушіїв для виживання бренду Рікардо перелічує такі:
- креативні колаборації;
- швидкість прийняття рішень;
- креативне розв’язання проблем.
Він вважає: як тільки ми вийдемо з кризи, клієнти будуть тягнутись до брендів, які насправді щось роблять, просуваючись вперед, а не пасуючи назад.
Якщо люди шукають сил для добра, послідовності та стабільності в той час, коли урядам справедливо дорікають за те, що вони не демонструють рішучого лідерства, прикладом стають ті, хто використовує креативність як інструмент, щоб зайняти позицію та вистояти для чогось по-видатному непохитного і пробивного у середовищі безглуздості та невизначеності.
Спільне між такими брендами, як Apple і Burger King, полягає в тому, що всі вони вклали значні кошти у креативність як рушій зростання і, як результат, отримали більші прибутки.
Саймон Кук
Бренди повинні бути прозорими і діяти відповідально
У недавньому Let’s Get Back to Brand report Бруно Бертеллі, глобальний головний креативний директор Publicis, зазначив: «Люди вірять у бренди. Там, де політики та уряди зазнають невдач, бренди пропонують товари, які всі люблять і на які покладаються. Але разом із цим виникає відповідальність бути прозорими, діяти відповідально та послідовно».
Йдеться не лише про перехід на сторону добра. Бренди та їхні агенції починають дивитись вперед, використовуючи можливості, що виникають у міру появи нових категорій, каналів та підходів, які у фокусі.
Під час із спілкування із головою журі Titanium Lions Сьюзан Кредл, головною креативною директоркою агенції FCB, вона сказала мені, що маркетологи із чітким баченням мають шанс розширити та пришвидшити зростання своїх брендів та бізнесу протягом наступних кількох місяців. Вона зазначає, що якщо ви будете слідувати чітко розробленій стратегії, це час для інвестування, а не для обмежень.
Вона також зазначила: «Зараз унікальний час для креативної спільноти. Останні 20 років ми вважались виконавцями брифів. Сьогодні ж маємо шанс довести, що ми вирішуємо бізнес-проблеми. В умовах кризи маркетинг та креативність стають по один бік барикад. У багатьох випадках вони і відрізняють бізнес, який занепадає або процвітає. Пора довести, що реклама в широкому розумінні цього слова — це не витрати, це інвестиції. А творчість — це не додаткова пропозиція, це економічний мультиплікатор».
Авторка тексту: Тарін Брикнер
Більше інсайтів та історій, кейсів креативних комунікацій від світових агенцій, брендів та компаній читайте у нашому спецрозділі LIONS Live.
