Мы продолжаем серию интервью спикеров Форума креативных индустрий об итогах 2018 года и перспективах на год 2019. Сегодня своим мнением делится основатель и руководитель агентства “Кинограф” Виталий Кокошко.
Каковы основные итоги 2018 года в маркетингово-рекламной отрасли?
– За всю отрасль мира и Европы мне расписываться сложно. Единственное, что могу отметить: в то время как в мире и Европе реклама неуклонно движется в сторону очеловечивания, у нас, к сожалению – в сторону отупения и, я даже бы сказал, оскопления. Наблюдается стагнация креативной составляющей нашей рекламы. Все увлеклись какими-то математическими подсчетами псевдоэффективности. Гонятся за медиапланами, скрупулезно подсчитывают, сколько раз в ролике было произнесено название бренда-рекламодателя. Короче, гонятся за «как» и полностью игнорируют «что».
Какое событие уходящего года в профессиональном сообществе мира и Украины вы можете назвать ключевым?
– В мире таких событий много, и они примерно равны по значимости, поэтому я не могу выделить самое ключевое. В Украине таких событий нет вообще, так что и выделять нечего.
Какие коммуникационные каналы выходят на первое место, а какие будут аутсайдерами в 2019 году и почему?
– Каналы у нас в общем-то одни и те же, и пока революционных новшеств я не вижу. Люди все так же хотят зрелищ и визуальных эффектов. Все кричат, как в известном фильме, что скоро будет сплошной digital, а больше ничего не будет. Но в конце концов главный контент, который смотрят в digdtal, – все то же видео. Так что развиваться будут прежде всего те, кто производит видеоконтент. Остальных может постигнуть стагнация.
Назовите главные маркетинговые тренды 2019 года – в мире и в Украине.
–Никаких особенных трендов нет. Есть некие яркие и заметные проявления, но на звание «трендов» они явно не дотягивают. Им не хватает для этого масштабов, глобальности, я бы сказал, «всеобщности». Многие замечают смещение акцентов с прямого продвижения бренда на социальную активность, социальную ответственность. Началось это не в уходящем году, а намного раньше. Можно вспомнить и наши примеры: «Споживай відповідально». Просто на эту тенденцию сегодня больше обратили внимание, заметили, маркировали, я бы сказал.
Вот, например, борьба с сексизмом, за гендерное равенство, которая сегодня считается трендом – это ведь тоже не сегоднящняя тема. Сегодня ее заметили и подняли на щит. А по сути – это повторение прописных истин, просто с другими картинками и под другой саундтрек. Назовите это реанимацией, реинкарнацией – да как угодно! Это уже было.
2019 год в Украине – год выборов. Как, по вашему мнению, повлияют грядущие выборы на работу рекламно-коммуникационного рынка в следующем году? Повлияют ли выборы на бюджеты рекламных агентств и стратегию компаний-рекламодателей?
– Мне кажется, грядущие выборы окажут серьезное влияние разве что на компании-операторы наружной рекламы. Причем их ждет не только много заказов, но и много потраченных нервов, потому что наверняка будут жалобы, обращения в инстанции по поводу корректности того или иного постера на биллборде, что может повлечь штрафы, запреты и другие санкции. Так бывает всегда в такой период, могу им только посочувствовать. Ну и предвыборная суперактивность на телевидении – это нормально, пока у нас ТВ – основной канал политической коммуникации.
Что касается участия рекламных агентств… Для них – это обычный заказ, а тот или иной кандидат – обычный продукт (или бренд, если хотите), который нуждается в продвижении. Политическая реклама – это тоже реклама. Другое дело, насколько кандидат или партия соответствуют твоим убеждениям. У меня есть опыт, когда я наотрез отказался рекламировать одну из партий, хотя деньги предлагали неплохие. Это было против моих убеждений. Тут каждый руководитель агентства делает выбор сам. Просто нужно понимать, что тебе в этой стране потом жить…
Каких-то корректировок бюджетов или изменения стратегий рекламодателей я не жду. По идее, они уже на данный момент все учли и наметили.
Насколько возрастет роль digital- направлений рекламы на рынке Украины? Понятно, что рост будет продолжаться, но станут ли цифровые рекламоносители «первыми и главными»?
– Этот спор и это утверждение муссируется уже давно. Но практика показывает, что полной концентрации на digital нет и не предвидится. Даже в той же Америке все так же активно используется телевидение, и сокращения или перенаправления бюджетов с ТВ на digital особо не наблюдается. ТВ и digital – это параллельные миры, которые в чем-то соприкасаются. Победителя здесь не будет. Они борются не друг с другом, а за сердца и умы, за посещаемость, за рейтинг смотрения. Так что по-моему, роль цифры сильно преувеличена. Появились новые визуальные каналы, но все по-прежнему решает контент. Какие рекламоносители будут главными? Более релевантные, более умные, более дружественные к аудитории, более коммуникативные. Остальное – чисто технические вопросы. Проще говоря: плохое телевидение умрет, как и плохой digital. А хорошее, разумеется – наоборот.
Для рекламистов тоже принципиальных изменений не будет. Реклама будет размещаться там, где она будет работать, где она будет эффективна – неважно, это печатное издание, наружная конструкция или цифровой канал.
Какие инструменты и тактики могут увеличить эффективность коммуникации коммерческих брендов в 2019 году? Как может расшириться их инструментарий коммуникации за счет новых технологий?
– Любые инструменты и тактики, если они вызывают отклик, если они получают широкое распространение на всех направлениях – от солидных СМИ до «цыганской почты». А отклик они вызовут только в том случае, если у них есть «человеческое лицо», если они сделаны для человека. Ни один инструмент, ни одна тактика не обладает каким-то неоспоримым приоритетом или преимуществом. Все решает рынок и результат
Сейчас в мировом креативном сообществе идут довольно ожесточенные споры о приоритете технологического подхода в маркетинге над собственно креативным. Профессиональное сообщество разделяется на два непримиримых лагеря. Как вы считаете, уменьшится ли в будущем роль креатива в рекламе, уступив место новым технологиям? Проще говоря: идеи или технологии – за кем будет приоритет?
-Да, такие дискуссии действительно идут. Искусственный интеллект действительно все чаще применяется в креативных индустриях, но в любом случае он применяется либо как вспомогательный инструмент, либо для усиления слабого потенциала креативного отдела. В любом случае машина не может придумать ничего нового. Она может, опираясь на прошлые знания, сделать некий клон, некий симбиоз. Иногда этого достаточно. Но вот придумать новый формат, найти новый взгляд на предмет, новое видение того или иного явления – на это способен только человек. Потому что человек может вдохновиться чем угодно – погодой, уличной сценкой, тем что происходит здесь и сейчас. Машина вдохновиться не может, она просто обрабатывает вложенную в нее информацию, накопленную прошлым человеческим опытом и с помощью комбинирования элементов этой информации синтезировать что-то новое, которое вовсе и не новое, если приглядеться. Поэтому я лично скептически отношусь к раздуваемым возможностям искусственного интеллекта. Свежих идей от искусственного разума ожидать не стоит – в этом я твердо уверен. Далеко ходить за примерами не надо – вспомните, за какие деньги ушла картина, написанная искусственным интеллектом в стиле Ван Гога. А теперь задайте себе вопрос: а если бы Ван Гога (Моне, Мане, да Винчи, Босха и т.д.) не было? Что бы мог написать искусственный интеллект? Задайте себе этот вопрос, и любой спор подобного рода сразу же станет бессмысленным. Потому что, кроме клона продуктов человеческого гения, машина ничего другого создать не способна.
Вообще я считаю, что это просто эксперимент. Решили попробовать, что машина может гениального сотворить. Ну, попробовали. Дальше, уверен, все вернется на круги своя.
И роль креатива в рекламе не уменьшится, никогда. Потому что в рекламе никогда не исчезнет потребность в свежих больших идеях. Другое дело, что идеи должны брать на вооружение технологии. Но технологии не должны подменять идеи, да это у них и не получится.
Все чаще слышны жалобы на серьезных кадровый голод на рекламно-маркетинговом рынке. Остро не хватает специалистов, по многим направлениям, особенно тем, которые опять же связаны с новыми технологиями. Как вы лично оцениваете подготовку кадров в наших ВУЗах? Вырос ли уровень нового поколения специалистов? Или выпускников нужно дополнительно обучать, натаскивать?
– К сожалению, в этом направлении мало что меняется. Главная перемена, которую бы я отметил, произошла в сознании студентов. Они наконец-то в массе своей начали понимать, что ВУЗ дает только самое базовое образование, а профессиональные навыки можно приобрести только на практике. По окончании ВУЗА по маркетинговой специальности свежий выпускник может пойти работать на сторону клиента – и это будут одни навыки или в агентство – и это будут навыки совсем другие, а например, в отделе рекламы СМИ – третьи. Рекламный продакшн, PR-служба – все это разные направления развития базовых знаний.
Главная ошибка вузов – это недооценка роли практики, которая, на самом деле решает все. Потому что только там, научившись применять в деле полученные базовые знания, специалист становится специалистом, профессионалом. Может быть, причина в том, что вреди преподавателей ВУЗов мало настоящих практиков-рекламистов, которые хотя бы предварительно смогли бы раскрыть особенности и тонкости работы в рекламе. А так в аудиториях превалирует теоретизирование на грани шаманства, что нашему делу, конечно, не на пользу.
Относительно нехватки специалистов в агентствах, сразу возникает вопрос: А все ли делают сами агентства, чтобы привлекать талантливых людей? Не уверен. Читаешь иногда объявление о вакансиях, и как-то не удивляешься тому, что у подателя объявления вечно не хватает людей. Потому что такое объявление. Не можете найти молодых профессионалов? Выход один – выращивайте! Готовьте, берите студента-третьекурсника и учите, формируйте, развивайте. У нас в «Кинографе» свежая молодая поросль составляет примерно треть всех сотрудников. Это все недавние и нынешние студенты, которые пришли к нам на практику и остались. И мы с ними возимся, учим, взращиваем. Потому что другого пути получить высокопрофессиональные кадры сегодня нет. Понятно, всем хотелось бы заиметь готовенького профессионала. Но они всегда в дефиците и всегда дорого стоят (иногда, надо признать – неоправданно дорого).
А выпускникам профильных вузов нужно просто осознать, что они только в начале пути, им предстоит еще многому научиться, набить множество синяков и шишек, впитать и обработать бесчисленное количество информации и главное – сделать выбор пути, которых тоже много. Куда ты хочешь идти, кем хочешь быть – желательно понять как можно раньше, где-то на третьем курсе. Тогда вероятность ошибки и разочарования резко снижается. Потому что неопределившийся человек с дипломом никому, по большому счету, не интересен.
Вопросы задавал Алексей Фурман
