Обираючи стратегію розвитку бренду в напрямку Lovemark, великі компанії більш прискіпливо ставляться до нових ідей. Особливо якщо вони стосуються нових форматів, які раніше на ринку не були ніким впроваджені. Чи треба ризикувати в маркетинг-активностях — розповідає Оксана Російська, Head of Communications IDS Borjomi Ukraine.
Перезавантаження Borjomi Wish Parade 2020
У 2019 році ми організували в Києві перший в історії України новорічний костюмований парад за участю 10 тисяч учасників. У Європі та Америці це дуже популярний формат, і ми хотіли зробити Києву схожий подарунок. Це був святковий парад від Borjomi з понад 300 костюмованими персонажами під керівництвом дизайнера Лесі Патоки, з оркестром і святковою платформою на чолі зі Сніговою королевою — Олею Поляковою. Тоді, у 2019 році, ми отримали масу позитивних коментарів. Тому у 2020-му планували зробити парад ще масштабнішим на честь 130-річчя бренду Borjomi. На жаль, в Україні ввели обмеження на масштабні івенти, тому ми знайшли альтернативу — переосмислити захід в «Онлайн-парад бажань Borjomi». Це унікальний формат, і ми розуміли, що територія параду дуже перспективна, бо ти прищеплюєш споживачу традицію, пов’язану з брендом.
Це був онлайн-проєкт, в якому кожен українець старше 18-ти років міг подати свою заявку на подарунок або виконання мрії близької людини. Потрібно було розповісти про її бажання у сторіз Instagram з AR-маскою від Borjomi. Ще був варіант вийти в сторіз у новорічному образі чи в корнері Borjomi на Володимирській гірці. Серед майже тисячі листів команда Borjomi рандомно обрала 130 переможців (до 130-річчя бренду) і втілила їхні бажання.
Наша місія була в тому, щоб поєднати людей в найтепліше свято, дати віру в те, що складний 2020 рік добіг кінця. Головний інсайт — все погане закінчується, коли ти робиш дива. 2021 — «це тільки початок». Ми прагнули показати, що Borjomi завжди зі своїм споживачем і готовий дивувати. Це — атрибут свята, що дарує класну емоцію. У такий спосіб ми об’єднали 130-річчя бренду, ідею параду та емоційну новорічну історію з подарунками.
Головною нашою метою було яскраво відсвяткувати 130-річчя Borjomi та запам’ятатися. Нам необхідно було виділитися з новорічної метушні та святкових комунікацій брендів, і при цьому залишитися на території свят, бо Свято, щоб #боржомити.
Як реалізувати проєкт швидко?
2020 рік — рік діджиталу та віддаленої роботи. Ідея нового формату народилася за пару тижнів до реалізації. І все, що нам вдалося зробити, було реалізовано в дуже стислі терміни командою всередині із частковим залученням агенцій.
Звичайно, все починається з ідеї, в яку ви особисто вірите. Але без феєричної реалізації проєкту та комунікації будь-яка ідея може так і залишитися вдалою лише у презентації. PR-команда спроможна ідею загорнути в історію і зробити так, щоб про неї дізнався весь ринок. А партнери із запуску забезпечити тісний зв’язок зі споживачем.
Команда проєкту:
- Команда Borjomi — основна команда.
- Агенція WhyNot? Enot — робота із блогерами та менеджмент проєкту.
- TWIGA — digital-партнер.
- FIORI — event-партнер.
Які були KPI та що спрацювало
Важливий показник — кількість активних учасників. З майже 1 000 листів, які було отримано, ми змогли здійснити мрії 130-ти переможців. Саме стільки виповнилося бренду Borjomi у 2020 році. Охоплення були перевиконані попри всі можливі ризики. Адже кампанія була в match-і з брендом та споживачем. Кількість згадувань Borjomi за період кампанії зросла у 18-19 разів. Сумарне охоплення з точки зору PR-проєкту склало близько 5 мільйонів контактів.
Кількість людей, які не брали участь, але взаємодіяли з проєктом, складніше підрахувати. Це всі ті, хто коментував, запрошував інших до участі, писав позитивні відгуки в особисті повідомлення, відвідував нашу локацію Borjomi Magic Corner на Володимирській гірці та робив фотографії. За 1,5 місяця її відвідало більше ніж 5 тисяч людей — це та кількість, яку можливо відстежити через позначки за геолокацією. Звичайно, у сторіз згадувань було набагато більше.
Але ми точно досягли того, до чого прагнули: гарна картинка, красиві маски, яскраві тіктокери. Українці оцінили проєкт Borjomi Wish Parade 2020 — про це свідчить їх активність, людям сподобалося.
Без складнощів не обійтись
Ідея Borjomi Wish Parade 2020 народилася за пару тижнів до реалізації, але ми ризикнули, незважаючи на дійсно стислі терміни. Термін підготовки діджитал-маски приблизно 1,5 місяця, з урахуванням ітерацій, відтворення, модерації «Інстаграмом». У нас цього часу не було. Ми зробили все за 2 тижні! Ідею з Borjomi Magic Corner вдалося реалізувати за 7 днів. Створити 11 унікальних масок командою Лесі Патоки — за 2 тижні. Всі партнери й ми працювали і вдень, і вночі, щоб упоратися.
Був ризик, що нам доведеться демонтувати нашу локацію Borjomi Magic Corner у зв’язку із ситуацією з пандемією та обмеженнями для офлайн-активацій. На щастя, цього не трапилося.
Враховуючи, що проєкт був повністю діджитальний, доводилося набратися терпіння та в перші дні швидко відповідати на запитання наших учасників щодо умов конкурсу. Завдяки команді та партнерській агенції з роботи з соцмережами зворотний зв’язок з людьми був завжди вчасним і проблем з ігноруванням не було.
Які обрали канали для промо
Найкращим каналом залишаються лідери думок. У колаборації із дизайнером Лесею Патокою ми створили для 11-ти блогерів унікальні новорічні маски. Ексклюзивні маски дісталися Славі Камінській, Лесі Нікітюк, Володимиру Остапчуку, Богдану Осадчуку, Соні Плакидюк, Мамасіті, Вікторії Маре, Вероніці Синиці, Аріні Любітєлєвій, Олександру Волошину, Яні Осиповій. Зірки надягли їх та розповіли про наш проєкт у своїх сторіз та постах. Таким чином вони надали можливість своїм підписникам створити диво для близьких напередодні Нового року. Також нас підтримали розповсюдженням інформації про умови участі й інші дружні блогери. На своїх сторінках проєктом поділилось близько 50 блогерів, більшість з них мільйонники.
«У роботі з інфлюенсерами, особливо в грудні, важливо планувати реалізацію активностей трохи заздалегідь. Наприклад, розсилку преспаків бажано робити з запасом у часі, щоб блогер міг запланувати, коли саме покаже розпакування. У співпраці на безоплатній основі важливо розуміти, що ми не можемо давати бриф з переліком ключових повідомлень чи вимагати виходи в певні дати. До того ж важливо розуміти, що інфлюенсери кожного дня отримують багато подарунків. Проте є маленький лайфхак, який рекомендуємо взяти на озброєння, — індивідуальний підхід. Саме він допоможе зробити ваш преспак особливим, і у блогера буде розуміння, що його зібрали саме для нього. Від цього й буде бажання поділитись враженнями про проєкт», — коментує Інеса Дзюба, Influencer-marketing department Lead WhyNot? Enot.
Другий канал для просування — OLV (online video) та SMM, де головний акцент був на дію: «беріть участь, дивіться, розповідайте та запрошуйте друзів». Після згадування блогерами ми мали тисячі запитів на участь. Тоді ж ми вирішили запустити TikTok. Ми виконали бажання тіктокерів та дали їм змогу переодягнутися в ростові костюми їхніх улюблених героїв з дитинства від Лесі Патоки, щоб зняти відео за підтримки Borjomi.
Також була PR-підтримка проєкту в ЗМІ та київських спільнотах в соцмережах із запрошенням відвідати Borjomi Magic Corner. Локація для фото на Володимирській гірці стала окремим успіхом — її світлини були всюди.
Головні інсайти проєкту Borjomi Wish Parade 2020
- Бери й роби. Навіть якщо страшно, що не встигнете, що буде локдаун, що не так зрозуміють, що не проб’єтесь крізь шум інших кампаній. Потрібно пробувати та робити.
- Кросплатформеність. Ризикуйте з новими інструментами та платформами: не спробуєте — не дізнаєтесь. Навіть якщо запуск кампанії припадає на незнайомий майданчик (як було у нас з TikTok). Раніше ми ніколи не працювали з аудиторією цієї соціальної мережі. Ми вирішили запустити сторінку в TikTok за тиждень перед стартом без чіткого розуміння, як оцінити цей канал.
- Не бійтеся реалізовувати великі ідеї. Ви завжди отримуєте емоційний фідбек від споживача. Якщо люди на Новий рік чекають магії, то її треба дарувати.
- Довіра до команди та віра в проєкт. Віра всієї команди в проєкт — це теж магія. Відпускайте агенцію без зайвого контролю та мікроменеджменту. Кожен учасник проєкту повинен розуміти цілі та зони своєї відповідальності, тоді вдасться зробити все навіть в неймовірні строки.
«У період новорічних свят попит на рекламу у блогерів завжди дуже великий. У цей час, як правило, графіки дуже перенасичені та інколи буває неможливим зайти з платними інтеграціями взагалі. Через це часто підвищується прайс у 2-3 рази в порівнянні зі звичайним періодом. Перед нами стояла задача — донести до аудиторії блогерів, що запускається новорічна ініціатива від Borjomi, в межах якої кожен міг долучитися до новорічного “Онлайн-параду бажань Borjomi” та здійснити мрію своєї близької людини. Для себе можемо виділити три ключових фактори, які однозначно зіграли нам в плюс в комунікації з усіма блогерами — соціальна складова проєкту, лояльність блогерів до нас та в цілому ставлення до бренду. Для всіх, хто підтримав ініціативу, Borjomi стовідсотково є love brand-ом. Це спрацювало і в нашу сторону, й ми змогли реалізувати проєкт без труднощів — жоден з блогерів не відмовив, вони навіть підтримували нас на безоплатній основі», — коментує Женя Таллер, CEO та креативний директор WhyNot? Enot.
Що дає бренду нестандартний офлайн-креатив
Традиційні медіа не дають прямого контакту зі споживачем, а перенасичення інформацією призводить до того, що він перестає помічати навіть щось нове. Сьогодні брендам важливо показувати емоційну історію, а це неможливо тільки через ролики та зовнішню рекламу.
Тому ми вирішили зайти на територію фестивалів і надати людям можливість подивитися на продукт з іншого боку. Borjomi — це не тільки про здоровий спосіб життя, це атрибут свята та насолода життям. Щорічно ми виступаємо партнерами Leopolis та Atlas Weekend, бо ці івенти — про емоцію, насолоду музикою, компанією і класними людьми у драйвовій атмосфері.
Сподіваємось, що наші ідеї на 130-річчя Borjomi, які ми планували зробити, але не здійснили у зв’язку з пандемією, ми ще втілимо! І нам буде про що розповісти.
Читайте також: Як в TikTok перевиконати план по охопленню на 1077% — кейс Mentos і dentsu Ukraine.
