Ви переконані, що «чим менше, тим краще»? Тоді ви – шанувальник «тихої» розкоші. Подобаються бренди з акцентом на логотипі? Тоді ви, скоріше за все, прихильник розкоші «голосної». І залежно від того, які бренди предметів розкоші вам подобаються – «тихі» чи «голосні» – це багато що може розповісти про ваші соціальні амбіції. І саме це і є ключем до профайлінгу, до якого вдаються маркетологи, щоб знайти підхід до цільової аудиторії елітного бренда.
Але що саме ми маємо на увазі, коли говоримо про «тиху» чи «голосну» розкіш? І як цим можна скористатися, обираючи стратегію цифрового маркетингу? Давайте розглянемо ближче, в чому полягає відмінність між цими двома типами предметів розкоші, щоб краще зрозуміти, що саме необхідно для ефективного маркетингу елітних брендів та їх продуктів і що резонує з такою аудиторією.
«Тиха» чи «голосна» розкіш
Товари, що потрапляють у категорію «голосної» розкоші, демонструють дуже помітну айдентику бренда, завдяки чому цей бренд з жодним іншим не сплутаєш. Наприклад, легко впізнавана монограма Louis Vuitton, яку можна побачити на багатьох сумочках, предметах одягу та аксесуарах, які випускає цей дім мод. Або характерний логотип Gucci.
Соціальний статус, який асоціюється з брендом, є важливим рушієм поведінки споживачів. Згідно з дослідженнями професорів Гліна Атваля (Glyn Atwal) та Алістера Вільямса (Alistair Williams), аудиторія таких брендів використовує елітні продукти, щоб заявити про себе, створити власний імідж та відчути себе причетними до групи. І відбуватися це може свідомо чи підсвідомо. Скажімо, підліток, який є сином гендиректора банку, цілком імовірно, захоче купити худі бренда Supreme x Louis Vuitton, тому що серед його друзів це – ознака статусу. Тобто так він покаже, що він один із них і може собі дозволити речі з найновішої колекції.
З іншого боку, «тихі» бренди предметів розкоші пропонують продукти, які приховують логотип чи взагалі його не містять. У центрі «тихої» розкоші буде не логотип чи демонстрація соціального статусу, а краса та якість продукту. Тут як приклад можна навести Hermès, французький бренд, що став синонімом стриманої вишуканості. І хоча ціна у них відповідна, лише досвідчене око впізнає, що це продукти саме цього бренда. Прихильники «тихої» розкоші готові чимало заплатити за стильну анонімність.
Класифікація споживачів предметів розкоші
Залежно від того, хто є вашою цільовою аудиторією – «тихі» чи «голосні» споживачі – знадобляться різні маркетингові тактики. Ось чому надзвичайно важливо, щоб маркетологи розуміли, до кого вони звертаються. Зазвичай споживачів предметів розкоші поділяють на чотири групи, спираючись на рівень їхніх статків та потребу у демонстрації власного статусу: «патриції», «парвеню», «пролетарі» та «позери».
«Патриції», наприклад, майже напевно нададуть перевагу «тихим» предметам розкоші, оскільки вони не відчувають потреби демонструвати іншим свою заможність. Хоча інші «патриції» обов’язково її помітять. На них, зокрема, орієнтуються такі бренди як Brioni, на продуктах якого попри всю їх красу та якість ви навряд чи побачите логотип.
Натомість, «парвеню» є набагато демонстративнішою групою, а отже споживачами «голосних» предметів розкоші. Прикладом бренда, який приверне їх увагу, є Fendi. Хоча цей дім мод випускає як «голосні», так і «тихі» продукти, але все ж більшість з них гордо демонструє іконічний логотип з подвійними літерами F.
А те, що й серед цих споживачів існує тиск з боку оточення, обґрунтовано, зокрема, у статті, що була опублікована у Journal of Business Research. Колектив авторів наводить докази того, що навіть споживачі з вищих щаблів суспільства шукають такі предмети розкоші, які є характерними серед людей їхнього кола. Замість пошуків чогось унікального й не такого, як в усіх, вони слідують за трендами та надають перевагу «голосним» предметам розкоші, які легко впізнаються та показують їх приналежність до групи.
Навести міст між двома ринками
Варте уваги те, що багато брендів предметів розкоші діє на «тихому» та «голосному» ринках одночасно. Але «тихі» товари, як правило, коштують більше. Наприклад, автомобільний бренд Mercedes розміщує великі емблеми на дешевших моделях машин. Та й такі доми мод як Gucci та Louis Vuitton призначають вищу ціну за ті сумочки, які не мають логотипу і не демонструють очевидного брендингу. Їхні дешевші, логотиповані моделі, то, мовляв, для новачків, які ще потребують самоствердження.
«Патриції», вважається, знаються на предметах розкоші достатньо добре, щоб розпізнати їх і без явного логотипу. Відповідно, щоб апелювати до такої аудиторії, бренди мають вдосконалювати мистецтво тонких натяків, які й без логотипу дозволяють відрізнити продукт одного бренда від іншого. Тобто кодекс дома мод.
Такі кодекси перебувають у центрі айдентики бренда, і вони послідовно застосовуються до всього, що робить бренд: від маркетингу до продуктів. Їх «патриції» і розпізнають, оскільки вони все своє життя перебувають у оточенні таких предметів розкоші та розуміють ці нюанси.
Наприклад, обшиті шкірою кутики на сумках Louis Vuitton та знімні «дзвіночки» для ключів впізнаються й без логотипу. Те ж саме стосується й замочків та ланцюжків на сумочках Chanel або використання твіду.
Повернення логоманії
«Голосні» бренди та предмети приваблюють тих, хто розбагатів недавно. А також тих, хто входить у так звану категорію HENRY (High Earners Not Rich Yet), тобто перебувають ще на підході до справжніх статків. Такі споживачі впродовж свого життя підняли свій соціальний статус, чим і прагнуть похизуватися.
Наприклад Біллі Айліш, 18-річна американська співачка, яка лише за два роки злетіла на вершину світової слави: від «Греммі» у п’яти номінаціях до авторства саундтреку для нового фільму «бондіани». Від дитинства у родині середнього класу до статусу однієї з найпопулярніших музикантів світу. Її «голосний» стиль у моді регулярно демонструє логотиповані предмети.
Що ж до тих, хто походить із заможних родин, то вони не прагнуть бути прийнятими у суспільстві настільки сильно. Звідси й «тихий» стиль.
Втім, слід визнати, що з цього правила існує досить багато винятків, які демонструють прямо протилежне.
«Тиха» розкіш входить в моду
Хоча «голосні» предмети розкоші не здають своїх позицій, протягом останніх років ми можемо спостерігати, як «тихі» предмети розкоші поступово набирають популярність. Переважно тому, що найбагатші люди світу в наш час намагаються не виділятися надміру і демонструють свій статус тонше. Втім, цю тенденцію поки що можна спостерігати, в першу чергу, в тих країнах, де існує стабільний ринок предметів розкоші. Наприклад в Італії та США.
Зокрема, американський модний бренд The Row, який пропонує «тихі» предмети розкоші, практично нічого назовні не виказує. У акаунті цього бренда в Instagram не знайдеш фото його продукції. Там можна побачити лише художні зображення, покликані надихати та створювати навколо бренда ореол загадковості та ексклюзивності.
Ще одним прикладом є італійський дім мод Bottega Veneta. Логотип цього бренда повністю прихований, оскільки його можна знайти лише на внутрішній стороні аксесуарів та одягу. На сторінці у Instagram цей бренд регулярно розміщує серії з 12 фото, відзняті тим чи іншим відомим фотографом. Bottega Veneta ставиться до своєї стрічки новин як до своєрідної галереї мистецтв чи фотовиставки.
Розуміння того, чим відрізняються споживачі предметів розкоші, які вони: «тихі» чи «голосні», і чому вони роблять саме такий вибір, є вирішальним для маркетологів. Без цього цільової аудиторії не досягти, а отже, маркетингова стратегія має бути ретельно побудована, щоб резонувати саме з потрібною категорію споживачів.
Автор статті – Рамбл Романьйолі
