У світі, де реклама постійно бореться за увагу аудиторії, бути причетними до культури мемів здається спокусливою ідеєю. І недарма, адже мемам може позаздрити будь-який бренд. Меми – це такі жарти для втаємничених, які використовує весь Інтернет. І коли один з них стає популярним, він, як правило, тягне за собою ще купу інших. Складається враження, наче їх видає нам згори якась таємнича Інтернет-еліта, яка визначає, що круто, а що – ні. І за лічені хвилини цей вердикт підхоплює уся онлайн-публіка.
Але, як і багато інших речей, що начебто впали нам, як сніг на голову, еволюція мемів – це насправді процес поступовий. Саме слово «мем» було запропоновано біологом-еволюціоністом Річардом Докінзом (Richard Dawkins) у книзі під назвою «Егоїстичний ген» (The Selfish Gene). Докінз використав цей термін для того, щоб провести паралель між генами й ДНК та способом, у який поширюються ідеї.
Мем, за визначенням Докінза, це одиниця культурної інформації: «Як приклад мема, можна назвати мелодії, ідеї, влучні вислови, моду, способи варіння юшки або спорудження арок. Подібно до того, як гени передаються від тіла до тіла через статеві клітини, так і меми розмножуються, переходячи від мозку до мозку шляхом імітації».
І всі рекламісти, хочуть вони цього чи ні, мають справу з мемами. Тому що в основу кожної стратегії закладений певний набір мемів – наш продукт кращий, наш бренд актуальніший тощо. Рекламні меми, втім, не поширюються так природно, як той онлайн-контент, що ми, як правило, називаємо мемами. Хай там як, але те, що відбувається у таких осередках культури мемів як соцмережі, є еволюційним процесом, і нам не завадило б засвоїти з нього декілька уроків, корисних для рекламної справи.
Ефективність – всьому голова
Інтернет-серфери початку 2010-х років напевно впізнають такий формат мема. Подібні меми на довгі роки прописалися у всіх анонімних спільнотах, таких як Reddit, 4chan та Imgur. І це не випадково, оскільки формат контенту – не менш важливий, ніж саме послання.
Якщо ви пам’ятаєте цю сцену з фільму «Офісний простір» (Office Space), цей мем дасть вам пережити її заново так, наче ви передивляєтеся її на YouTube. І для цього вам навіть не потрібно переходити у YouTube (а потім відволіктися на відео цуценят і забути про все на світі). А мем – жирний напис поверх зображення – досягне того самого ефекту, поставивши ідею у звичний, впізнаваний для аудиторії контекст. Цей масивний білий шрифт з чорним контуром також свого часу було обрано не випадково. Він називається «Impact» і читається на будь-якому фоні. (Щоправда, використовувати його не раджу – він більше не в моді).
Зважайте на формат: меми та генератори мемів
У «Егоїстичному гені» Докінз застосовує концепцію «виживання найсильнішого» не до окремих плідників, а до генів, які відтворюють себе з покоління у покоління. Тобто він розглядає тварин та рослин як своєрідні «генератори генів». Аналогічно, кожен мем передається через так званий «генератор мемів» – формат, у якому ви виражаємо свої думки. І якщо на початку часів такими «генераторами» були лише усне мовлення та письмо, то зараз існує чимало потенційних форматів, у яких може втілитися мем. З-поміж інших форматів рекламісти часто надають перевагу відео, хоча такий спосіб передавання ідей не завжди є найефективнішим.
Якщо ваша мета – привернути увагу, варто спершу спитати себе «Як на цій платформі виглядає контент, що сам по собі став успішним?» Що входить до топових постів? Відео? Інфографіка? Гіф-анімація? Короткий чи довгий контент? Сенсаційний чи практичний?
Якщо адаптувати свій генератор мемів до середовища, меми будуть набагато життєздатнішими і шансів на поширення вони матимуть більше.
Адаптуйтеся до середовища (воно до вас підлаштовуватися не стане)
Коли жабеня на моноциклі стає найпопулярнішим новим мемом, багато хто подумає «от дурня». І, може, навіть буде правий. Але правда у тому, що цей мем довів свою життєздатність. І який бренд би ви не представляли, я готовий битися об заклад, що Dat Boi зібрав у кілька разів більше перепостів (o shit waddup!), ніж ваша остання кампанія.
Якщо повернутися до того ж таки Докінза, він пропонує уявити собі таку ситуацію. Скажімо, вам треба заселити у нове середовище жабу, що світиться у темряві. Ви можете або створити свою жабу з нуля і сподіватися, що ви не забули нічого важливого, що їй може знадобитися у цьому середовищі. Або взяти жабу, яка вже й так тут живе, і додати їй ген світіння в темряві.
Скористайтеся перевагами еволюційного процесу всюди, де тільки можна. Адаптуйте під свої потреби популярні генератори мемів, замість того, щоб творити власний у вакуумі. Дайте своїй жабі шанс вижити. Посадіть її на моноцикл.
Незалежно від того, збирається ваш бренд долучитися до культури мемів чи ні, процес еволюційного відбору мемів містить у собі важливий урок для брендів. Як не дивно, але процес входження у культуру нових мемів є зовсім не випадковим. І спостерігаючи за тим, які саме меми стають популярними, ми можемо краще зрозуміти, як показати актуальність власного бренда, залучити ширшу аудиторію та привернути до себе більше уваги.
Автор статті – Джо Федерер (Joe Federer), колишній голова відділу бренд-стратегії Reddit.
