Согласно новому прогнозу Magna Global, расходы на digital-рекламу превзойдут расходы на телевизионную гораздо раньше, чем ожидалось. Медиабаинговая и исследовательская фирма прогнозирует, что в США цифровая реклама станет более востребованной, чем телевизионная, уже в следующем году – на год раньше, чем прогнозировалось до сих пор. И доходы этой отрасли составят $66 млрд
Такой резкий сдвиг является «мощным сигналом» для будущего рекламного рынка США. Что же касается Китая и некоторых стран Восточной Европы, то там digital-реклама уже занимает значительную долю рынка, пишет The Wall Street Journal.
Столь явный подъем цифровой рекламы связан с тем, что рекламодатели – в соответствии с меняющимися потребительскими привычками – все чаще вкладывают свои рекламные бюджеты в социальные и видеоформаты, а также в рекламу в результатах поисков. В то же время, рекламодатели начали активнее отказываться от инвестиций в большинство видов традиционной рекламы, включая телевизионную. И в своем последнем прогнозе Magna Global предрекает телевизионной рекламе скромные продажи в 2015 и 2016 годах.
Рост популярности цифровой рекламы не полностью возместит средства рекламы телевизионной. Вкладывая свои деньги в digital-сферу, рекламодатели рассчитывают сохранить свои рекламные бюджеты в целом. Таким образом, цифровая реклама будет производить дефляционный эффект на более широкий рекламный рынок и может повредить ценовой политике более традиционных рекламных каналов.
В плане продаж рекламы у телевидения был непростой год из-за падающих рейтингов и низких цен. Продажи рекламы на национальном телевидении США за второй квартал снизились на 3,4% – и это был худший квартальный показатель с 2009 года. За первые полгода рекламные продажи национального телевидения снизились на 1,4%, если не считать затрат на политическую рекламу и рекламу Олимпийских игр. В целом, по прогнозам Magna Global, ежегодно продажи телевизионной рекламы будут снижаться на 0,4%.
Несмотря на крепнущую экономику, за первую половину года совокупные продажи рекламы в США значительного роста не показали – и это в очередной раз доказывает, что рекламный рынок больше не коррелирует со стабильностью рынка в целом, как это было принято считать исторически.
По прогнозу Magna Global, в этом году общие рекламные доходы в США вырастут на 2,2% – до $165 млрд, без учета доходов от политической и олимпийской рекламы. И это на 3% меньше, чем прогнозировалось в июне. К 2016 году затраты на «домашнюю» рекламу возрастут на 3,3%, хотя это ниже предыдущих прогнозов Magna Global (3,8%).
По сравнению с прошлогодними показателями, рост доходов от рекламы за вторую половину 2015 года будет выше, чем был в первую половину (1,6%). Продажи цифровой рекламы, благодаря социальным и видеоформатам, в первые полгода поднялись на 16%. Ожидается, что такой же показатель мы увидим и в конце второго полугодия.
Наружная реклама оказалась единственным традиционным каналом, который в этом году переживает заметный рост – около 4%. Это стало возможно благодаря новым преимуществам формата – появлению цифровых экранов и небольшому подъему рекламы в кинотеатрах. Ожидается, что к концу 2015 года рост рекламных затрат в сфере наружной рекламы составит 3,3%.