Оксана Тодорова, президент Ассоциации корпоративных медиа Украины, организатор конкурса «Лучшее корпоративное медиа Украины» и бизнес-форума «Инновации в коммуникациях», рассказала о трендах в маркетинговых коммуникациях на 2019 год.
Диджитализация в бизнес-коммуникациях продолжается
К 2020 году большинство коммуникационных процессов между бизнесом и клиентами, которые можно описать алгоритмом, будут автоматизированы.Справочная информация, часто задаваемые вопросы – все это сфера, в которой чат-боты справляются гораздо дешевле (а зачастую и эффективнее) живого человека. Сегодня чат-боты на основе искусственного интеллекта уже умеют распознавать слова и отвечать на звонки, что позволяет разгрузить колл-центры и увеличить скорость взаимодействия с клиентами.
Внедрение мобильных приложений
Крупные компании продолжают внедрять удобные мобильные приложения с функциями корпоративного портала. С помощью этой технологии сотрудники могут решать запросы разных уровней сложности. К примеру, бронировать комнаты для переговоров, узнавать контакты сотрудников из других подразделений по номеру авто или должности, быть в курсе тренинговых программ компании, участвовать в генерации идей для совершенствования бизнес-процессов, следить за новостями компании из любой точки мира, участвовать в социальных инициативах.
Экологические инициативы. Следование концепции Zero waste («ноль отходов»)
Философия экологичного отношения бизнеса к природе будет проявляться на самых разных уровнях. От участия в глобальных программах – до элементарной замены пластиковых стаканчиков на бумажные возлеофисных кулеров и перехода к изготовлению экологичных бумажных или х\б сумочек вместо полиэтиленовой и пластиковой упаковки.
Избыточное потребление и постоянные ненужные покупки можно заменить арендой, что позволит сохранять офисное и жилое пространство от загромождения редкоиспользуемыми вещами. Да и предусмотреть на бытовом уровне индивидуальные решения – использовать персональную бутылку для воды, для покупок иметь многоразовую сумку. Эти процессы будут проходить эффективно, если первые лица компании будут показывать пример сотрудникам, клиентам и партнерам, изменяя личные привычки, и сделают эту философию частью своей системы ценностей. И для этой цели корпоративные издания – журналы и газеты являются удобным каналом коммуникации. «Один день из жизни», «Интервью с владельцем бизнеса», «Лайфхаки», «Привычки и стиль жизни» – возможные тематические векторы для решения этой глобальной задачи на локальном уровне.
Философия lifelong learning
Базовое образование будет постоянно дополняться, апгрейд знаний сотрудников перейдет в разряд системных. А если вы считаете, что на обучение у вас нет времени, Blended learning (смешанное обучение) вам в помощь! Не обязательно посещать курсы в реальном мире. Количество онлайн программ обучения растет в геометрической прогрессии. Это позволяет гибко интегрировать обучение с привычным режимом перемещений и быть в постоянном профессиональном тонусе.
Все большую популярность в бизнесе будут приобретать корпоративные университеты со штатными тренерами-экспертами. В компаниях создаются Школы внутреннего блогера. В конечном счете, абсолютно не важно, сколько вам лет. Старостью в новой реальности будущего будет считаться нежелание или невозможность прохождения личностью очередного витка трансформации.
Возрастает ценность живого общения
Создание комьюнити вокруг бренда – важная составляющая коммуникаций. Онлайн активность компании – это лишь рефлексия, отзеркаливание ее деятельности в обществе. Поэтому более четко будет проявляться концепция «треугольник маркетинговых коммуникаций». В каждой вершине этого треугольника – набор инструментов и технологий, определяющих успех в продвижении. К ним относятся: проведение ивентов с каждым сегментом заинтересованных сторон организации (сотрудниками, партнерами, клиентами, лидерами общественных организаций, отраслевыми стейкхолдерами и т.д.) Во второй вершине треугольника коммуникаций – освещение проведенного ивента в онлайн режиме, усиление резонанса в обсуждении острых тем на ресурсах компании в соцсетях, на медийных площадках. И в третьей вершине – издание компанией собственного печатного медиа. Это может быть ежемесячный журнал, газета, или Дайджест, в котором собраны ключевые идеи и смысловые векторы за год.
Проникновение искусства в бизнес-коммуникации
Недавно ТМ «Моршинська» выпустила лимитированную партию воды в 10 млн бутылок, на этикетках которых представлены города Украины с маршрутами для посещения арт-муралов. Лимитированная коллекция призвана вдохновить красотой и атмосферой каждого из городов: Киева, Львова, Одессы, Харькова и Днепра. В дизайне каждой этикетки сочетаются по три мурала, изображены узнаваемые ландшафты и логотип города. Таким образом «Моршинська» развивает внутренний туризм, укрепляет эмоциональную связь между украинцами. Стрит-арт сегодня формирует новую ДНК современного мегаполиса, закладывает смысловые и духовные ценности, которые зритель воспринимает на уровне метафор.
Маркетологи постепенно и все более уверено от прямой рекламы переходят к символизму, к творческой интерпретации, эмоциональным креативным образам, которые способны затронуть самые нежные струны души сотрудников и клиентов. К примеру, в календаре ПУМБ маркетинговые продукты банка представлены в виде иллюстраций к известным сказкам. В качестве героев каждой сценки снимались сотрудники компании. Что добавило драйва, обросло внутренними историями и вошло в историю компании в качестве эмоционального события.
Арт будет и дальше в тренде корпоративных коммуникаций, внутренних ивентов на семейных вик-эндах компании, во время корпоративных праздников для сотрудников и клиентов. Дополнительная ценность этого формата состоит в том, что кроме участия в эмоциональном арт-процессе, в компании остается артефакт активности. Так, картины, созданные на юбилеях компании, ивентах с клиентами, дне рождения шефа, впоследствии размещаются в офисном пространстве, служат «эмоциональным корпоративным клеем», напоминают о проведенном празднике и являются источником вдохновения.
Вырабатываем иммунитет к Fake news
Чем выше доверие к источнику информации, тем мы менее критичны к восприятию каждого сообщения. Чем более горячая тема, тем меньше у людей желания проверить достоверность и выше соблазн включиться в резонанс – сделать репост. Желание людей соответствовать моде, актуальным течениям, трендам зачастую играют злую шутку и каждый из нас может стать проводником заведомо ложной информации либо жертвой информационных атак недобросовестных конкурентов. Нам и дальше необходимо критично воспринимать информацию, проявлять контринстинктивность (сначала думать, а потом делать), быть ответственными авторами и ретрансляторами в информационном пространстве. В мировой практике за распространение неправдивой информации в интернете и в частности в соцсетях уже предусмотрены штрафы на десятки и сотни тысяч евро.
Проявление души бизнеса через storytelling
Факты и цифры подобны мешкам с песком. Они тяжелые и не интересные. В бизнес-коммуникации их нужно напитать смыслом и эмоциями. Истории бизнеса не работают частями. Они воспринимаются целиком и ценность их в том, что они задевают душу слушателя. Они транслируют ценности, которые заложены в человека на уровне ДНК, они воспринимаются как аксиома, их не нужно доказывать, они вызывают доверие даже если их невозможно измерить или оценить эмпирически. Хорошие истории слушатели запоминают навсегда, рассказывают их друзьям, они становятся смысловым наполнением ивентов, их закладывают в качестве стержня в корпоративный текстовый и видео-контент. Истории формируют невидимую связь между брендом и аудиторией, формируют доверие. Это способ рассказать «кто я?» и нести в мир философию бизнеса. Ведь сегодня компании соревнуются не за долю кошелька, а за частичку сердца клиента. Поэтому такой навык, как переход отскринов – жестких речевых модулей в коммуникацияхк живому и гибкому общению с умением рассказывать уместные корпоративные истории становится очень востребованным.
Коммуникации с wow-эффектом
В коммуникациях с клиентами проявляется персонификация. Все больше в продукте и услугах учитывают индивидуальные пожелания. Клиенты ожидают от компании услуг с wow-эффектом. Так, выбор ресторана для бизнес-ланча может быть результатом эмоционального выбора. К примеру, клиенту может нравится, что каждый час в заведении официант с баристой в течение нескольких минут исполняют фирменный танец под зажигательную мелодию. А лояльность сотрудника могут в значительной мере определять неформальные корпоративные праздники, командные посещения квест-комнат и покорение горных вершин.
Меняется стиль коммуникаций
Шаг за шагом от эгоцентрической конкуренции компании переходят к сотрудничеству. От командно-административного стиля управления в коллективе – к гибкому стилю с элементами коучинга. «Что мне нужно изменить в себе, чтобы ты смог раскрыть свой потенциал и максимально проявлять свои таланты на рабочем месте?» – такой вопрос уже в обязательном порядке задают руководители в нескольких международных компаниях во время коммуникаций с подчиненными. Иерархия становится более плоской. Стиль общения – более дружественным. А тимбилдинг и корпоративные события становятся доброй традицией.
Завершая короткий обзор, я хочу отметить следующее. За 13 лет ежегодного проведение конкурса «Лучшее корпоративное медиа Украины 2018» мы с экспертным советом рассмотрели более тысячи проектов, поэтому можем наблюдать глобальные процессы. Постепенно бизнес переходит на новый качественный уровень коммуникаций. Появляется глубина, каналы коммуникаций уже оперируют не просто фактами, и нацелены на своевременное информирование аудитории, появилась системная интеграция с ценностями брендов. Если речь идет о внутренних коммуникациях, то заметно, в каких компаниях работает сильный HR-департамент, и как их сотрудничество со специалистами по пиару и маркетингу компании дает эффект синергии.
Четко прослеживается тенденция к диджитализации коммуникаций, и с каждым годом в конкурсе представлено все больше электронных форматов медиа. Например, технологии создания видео сегодня настолько упростились и уменьшились по себестоимости, что этот формат использует уже каждая компания. В категории «корпоративный фильм» на конкурс было подано в четыре раза больше видео-проектов, по сравнению с прошлым годом. Есть тенденция обновления электронных представительств – несколько компаний разработали новые сайты, другие планируют сделать это в 2019-ом. Мы пришли к необходимости разработки корпоративных мобильных приложений для сотрудников, с множеством новых возможностей. Мы 24/7 наполняем электронные представительства компании во всех соцсетях. Мы уже знакомимся с работой чат-ботов, которые открывают широкий горизонт для массовых коммуникации с потребителями.
Но одновременно с этими процессами часть компаний осознала важность издания именно бумажных версий журналов или газет. И этот шаг связан с тоской потребителя за чем-то настоящим, за желанием подержать в руках и почувствовать дополнительные эмоции от классического формата журнала.
Итак, можно сказать, что бизнес симметрично идет двумя путями, которые одновременно важны. Это постепенное освоение новых технологий – создание электронных изданий, собственных видео-каналов для общения со всеми заинтересованными сторонами организации. Но параллельно с этим процессом усиливаются офлайн-форматы коммуникаций – компании занимаются организацией живого общения, обучения сотрудников и клиентов, мы пишем и печатаем бумажные издания, книги и отчеты, дарим корпоративные сувениры, вкладывая в каждый проект часть своего сердца. Меняются технологии, меняемся мы, постоянно обучаясь чему-то новому, а значит процесс трансформаций в корпоративных коммуникациях будет продолжаться.
Фото: depositphotos.com
