Если в начале года разными экспертами и Всеукраинской рекламной коалицией озвучивались оптимистичные прогнозы по росту рынка уже к концу 2015-го, то в июне наиболее реалистичным выглядит прогноз падения медиа-рынка до 5%. В первом полугодии медиа-рынок уже просел на 11% в сравнении с аналогичным периодом прошлого года.
Ключевым фактором, влияющим на негативный прогноз, остается сложная экономическая и политическая ситуация в стране. Падение ВВП (-9,5% прогноз до конца 2015), негативные динамики роста основных производственных отраслей (-24% добывающая и -20% перерабатывающая), снижение уровня импорта/экспорта не дают оснований ожидать позитивных трендов в ближайшие периоды (2015-2016). Опубликованный июньский прогноз по росту ВВП в 2016 году (+3%) уже через месяц был уменьшен до вилки -0,2-2% и вполне возможно будет пересматриваться в сторону снижения и дальше.
Украинцы оценивают ситуацию в большей степени по стабильности или изменению более понятных и обыденных вещей. Например, стабильность курса доллара. Малейшие колебания вызывают изменения настроений населения Украины и определенный уровень паники. При относительной стабильности курса, люди более оптимистично воспринимают действительность.
Рост стоимости коммунальных услуг (+122%) и индексов потребительских цен на товары и услуги первой необходимости (+20-50%) на фоне инфляции 40% заставляет перейти в режим экономии людей не только с низким доходом, но и тех, кто ранее не задумывался о необходимости экономии. Украинцы приспосабливаются к новому потребительскому поведению «умного потребления»: сокращают потребление товаров, покупают самое необходимое, выбирают более дешевые аналоги или «уходят» из категории. Обязательно анализируют покупку, сопоставляют цена/выгода, ищут специальные предложения, акции, скидки.
Миграция внутри страны продолжается. Более 5% (по данным Министерства соц. Политики) населения страны вынужденно покинули свои дома. Но помимо перемещений внутри страны, растет количество людей, которые хотели бы выехать за пределы Украины. Так в Киеве, к примеру, по результатам исследования TNS on–line TRACK в июне, 20% опрошенных хотели бы покинуть Украину для постоянного проживания в другой стране.
При этом основной проблемой украинцы видят слабую активность правительства Украины в решении ключевых проблем: прекращение военных действий на Востоке страны, отсутствие видимых результатов в борьбе с коррупцией и люстрацией, затягивание процессов по проведению реформ и дальнейшее наращивание внешнего долга страны.
На этом фоне доверие в Правительству и Президенту существенно падает, а выборы в местные органы власти скорее всего по факту покажут расстановку предпочтений населения, существенно отличающуюся от национальных выборов 2014-го года. По текущим опросам населения, проведенных в конце июня КМИС, за партию Яценюка проголосовало бы сегодня всего 1,5% украинцев. 30% – до сих пор не определилось с возможным выбором.
Люди не доверяют власти, но верят в Украинскую Армию и Церковь.
Как никогда Украинцы нуждаются в защите и максимально проявляют взаимопомощь. 65% опрошенных никогда не могли бы представить себя в роли волонтера, помогающего Армии, переселенцам, а 11% еще полтора года назад не представляли, что переключатся на товары украинского производства (результат опроса UMG).
Сегодня же 19% украинцев уже покупают товары только украинского производства, а 51% хотели бы делать это чаще, но не всегда могут найти «украинскую» альтернативу иностранным маркам. В условиях роста цен на импортные товары украинский производитель может извлечь сейчас максимум возможностей для развития производства и роста потребительской базы.
Поддержка украинских производителей происходит не только со стороны украинского потребителя, но и со стороны медиа-селлеров. Так, к примеру, новый украинский производитель, который ранее никогда не рекламировался на телевидении, может получить дополнительную welcome скидку на размещение своей рекламной кампании.
Если говорить о тенденциях, которые наблюдаются в кризисный период среди рекламодателей, то это все, что связано с оптимизацией затрат и повышением эффективности, отдачи от вложенных в рекламу инвестиций. Рациональное и «умное» поведение потребителя стимулирует такую же реакцию рекламодателей.
Рекламодатель должен четко понимать медиа-предпочтение своей целевой аудитории и максимально эффективно коммуницировать в релевантных каналах. Так ТВ по-прежнему лучше удерживает старшую аудиторию, недоохватывая молодежь, а более 80% молодых людей проводят время он-лайн. Соответственно, использование новейших методологий объединенного планирования ТВ+Интернет (широкий и точный охват плюс его дополнительная ценовая оптимизация) дает возможности для оптимального охвата всех целевых групп. Некоторые диджитал форматы для ряда аудиторий уже могут строить охват равный по потенциалу ТВ охвату. А развитие 3G Интернет соединения и рост пенетрации смартфонов будет и дальше стимулировать рост важности Интернета, как канала коммуникации. Востребованность Интернета в этом ключе стимулирует рост инфляции на рекламные каналы. Так ожидаемая инфляция к концу года для видео-форматов составит ~15%, тогда как инфляция на ТВ едва ли достигнет 10% (по прогнозам селлеров). Также интересен тренд развития небольших нишевых каналов. Крупные каналы теряют долю в пользу мелких каналов с более сегменированным и целевым контентом.
Этот тренд так же напоминает пользование Интернет, где пользователь ищет и потребляет максимально интересный для него контент. Причем, на сегодняшний день, растет доля мультиканальности и параллельного потребления медиа-каналов. По факту, благодаря этому тренду потребитель уже не ощущает разницы между диджитал и «не» диджитал медийным контекстом, воспринимая общее рекламное пространство как единое для всех медиа.
Для рекламодателя здесь появляется возможность изменить свое привычное поведение и перейти не к покупке медиа-носителей, а к покупке медиа-форматов.
Кризис вносит коррективы и в развитие нон-диджитал и нон-ТВ каналов коммуникации. Для Наружной рекламы, Прессы и Радио влияние кризисных процессов более ощутимо.
Так инвестиции в прессу по итогам полугодия снизились на 33% и рост не прогнозируется.
На радио падение рекламных инвестиций не так значительно – всего 6%, однако интересно изменение предпочтений слушателей. Украинцы теряют интерес к российской музыке и чаще слушают «свое».
Проседание рынка НР в большой степени связано со снижением инвентаря по двум причинам:
1) потеря Крыма и снижение кол-ва плоскостей на «проблемных» территориях на Востоке Украины
2) проверка и «чистка» плоскостей, установленных с нарушением законодательства. Только в Киеве было демонтировано порядка 170 незаконно-установленных плоскостей.
Так же снижение инвестиций в НР рекламодателей привело к уходу ряда мелких игроков с рынка и падение общего количества инвентаря на 26%. Выборы в региональные органы власти могут частично поддержать отрасль НР в осенний период, если не будет принята поправка к закону о запрете политической рекламы в средствах массовой информации.
В целом, не смотря на прогнозируемое падение рекламного рынка в этом году, можно говорить о достаточно быстром его восстановлении 1-2 года после кризиса, в случае относительной стабилизации экономической ситуации в Украине.
