PIT BULL™ у колаборації з брендом Ohueno випустив колекцію одягу та аксесуарів. Колекція складається з яскравих бомберів, шкарпеток, довсторонніх панам. За словами авторів колаборації, стартова партія одягу та аксесуарів розійшлася, не дочекавшись офіційного анонсу. В інтерв’ю Creativity.ua бренд-директорка Групи Компаній «Нові Продукти» Олена Чувакіна та засновник бренду одягу Ohueno Артем Будаєв розповіли про те, як виникла ідея такої колаборації, про процес створення і просування колекції, а також назвали критерії успішного партнерства між продуктовим і фешн-брендом.
Як виникла ідея такої колаборації? Хто до кого прийшов із пропозицією партнерства?
Артем Будаєв: На одну з нарад в Ohueno завітали колеги з «Нових Продуктів». Цього виявилося достатньо, щоб познайомитися та зрозуміти, що нам потрібен спільний продукт. Завжди хотів зробити напій у жовтій бляшанці з лого Ohueno, але залишимо це для наступного разу 😊
Олена Чувакіна: Ідея колаборації — логічне продовження комунікаційного шляху бренду Pit Bull. Ми вже давно відмовилися від традиційної реклами і стандартних сценаріїв просування, зробивши вибір на користь нативної взаємодії з аудиторією через наші медійні проєкти. На мій погляд, це те, що споріднює нас із Ohueno: прогресивне мислення і тяжіння до натуральності комунікацій. Цього разу ми вчергове захотіли запропонувати споживачам дещо ексклюзивне та сміливе. Так виникла ідея колаборації з брендом одягу. Коли справа дійшла до вибору партнера, то він став очевидним. Ohueno, коли люди ладнають одразу, це синергія ідей та енергій.
У вас уже була ідея, яким повинен бути результат колаборації, чи все народжувалося поступово, в результаті спільних брейнштормінгів?
Олена Чувакіна: Ідея була загальна: створити стильний унікальний продукт, який «зайде» цільовій аудиторії. Водночас не йшлося про суперрекламні прояви бренду. Далі ми покладалися на командний досвід і креативність. Ми постійно штормили, ставили запитання, чи сподобається це споживачам, як поліпшити наявну ідею, що можна ще запропонувати. Були спроби працювати з різними дизайнерами, але результат «не чіпляв». Врешті-решт, концепт бомбера народився в нашому офісі на спільній зустрічі. Ми просто сіли і намалювали наш талісман — пітбуля — простими фломастерами, як би зробили це для своїх друзів. Таким чином нам вдалося створити ненав’язливий брендинг, «зашивши» наші повідомлення в дизайн.
Артем Будаєв: Зараз ми зустрічаємося щомісяця, дуже чекаючи кожного брейншторму, і практично щоразу вільно змінюємо деталі нашої колаборації, зважаючи на нові ідеї та обставини. Для всіх це — творчий процес, тому ми цілком органічно відмовилися від суто бізнесового підходу з чітким плануванням та дедлайнами. Це, зокрема, надає нам маневреності, що особливо актуально в теперішньому мінливому світі.
Хто є цільовою аудиторією проєкту?
Олена Чувакіна: Цільова аудиторія Pit Bull — це нонконформна незалежна молодь, часто навіть складні підлітки, що перебувають у пошуку ціннісних орієнтирів і борються за право обирати свій шлях. Зовнішній вигляд має гармоніювати з таким світовідчуттям. Відповідно, наш спільний продукт з Ohueno в першу чергу розрахований на людей, які люблять сміливо самовиражатися, виявляти справжні емоції і мислити нешаблонно.
Артем Будаєв: Я би підсумував так: лояльна аудиторія Оhueno та Pit Bull, яка любить мати винятковий лук, тож потребує більш рідкісних продуктів.
У чому велика місія і конкретні цілі цієї колаби для кожного з її учасників?
Олена Чувакіна: Ми прагнемо поглибити моральну єдність із нашою аудиторією, продемонструвати спільність поглядів, тож для нас важливо нарощувати лояльність персоналізованою та емоційною пропозицією. Водночас як бренд-лідер, що має змогу впливати на широкі верстви, вважаємо за свій обов’язок розвивати смак молодого покоління. Ми переконані: бунтувати можна красиво. Випускаючи наш одяг, ми мріємо, щоб шанувальники Pit Bull вигідно і яскраво вирізнялися з натовпу, були носіями, так би мовити, «високого вуличного стилю».
Артем Будаєв: Для Ohueno це, як і завжди, дивувати своїх поціновувачів. На початку переговорів ми дали аудиторії вгадати, з ким саме плануємо колабу. З понад 200 відповідей навіть напрям ніхто не вгадав. Це був один із маркерів, що ми на правильному шляху.
Якими колабораціями надихалися, створюючи цю? Чи є у вас бенчмарки?
Артем Будаєв: У нас дещо інший підхід до натхнення, в якому ми навмисно не зважаємо на інші колаби. Для нас це єдиний варіант, за якого можливо створити щось дійсно нове і справжнє.
Олена Чувакіна: Згодна з Артемом, існує багато класних колаборацій, але ми не дивилися на жодну. Основне наше натхнення — це реальні люди, наші споживачі.
Які KPI (кількісні, якісні, іміджеві) ставили перед собою?
Артем Будаєв: Крім задоволення від результату, ми сподівалися на те, що ми розпродамо 80% тиражу за два місяці. На практиці це сталося за два тижні, тому довелося ще додатково відшивати невелику партію для тих, кому не вистачило розмірів.
Олена Чувакіна: Для Pit Bull це — іміджевий проєкт і можливість стати ближче до споживача, шанс розширити межі й території взаємодії з аудиторією. Як зазначив Артем, проєкт має більше креативний, ніж бізнесовий базис, тому конкретних показників ми не закладали, а діяли більше інтуїтивно, на ентузіазмі.
Розкажіть про процес виробництва колекції, про складнощі, з якими зіткнулися.
Артем Будаєв: Ми розпочали обговорення співпраці ще минулого року, але через карантині обмеження двічі переносили старт колаборації. Для нас було важливо, щоб усі магазини Ohueno працювали в звичному режимі і надавали можливість приміряти моделі. Поки ми відкладали, проти нас почала грати сезонність, тому довелося змінювати сам одяг. Рожева еко-шуба в кінці квітня точно би усіх здивувала! 😊
Олена Чувакіна: Так, наша крута ідея з яскравими та епатажними еко-шубами поки що на паузі. Наразі ми зупинилися на двосторонньому бомбері, панамі та шкарпетках, і, як показала практика, — це було чудове рішення. Ми дуже гнучко зреагували на виклики ззовні і показали здатність швидко адаптуватися до ситуації, і це, до речі, одна з наших найсильніших сторін.
Скільки в цілому людей задіяно в проєкті? Як ви ладнали?
Артем Будаєв: Загалом задіяно дванадцять осіб: вісім співробітників «Нових Продуктів» на різних етапах створення колаборації, і четверо осіб з Ohueno, якщо враховувати лише офіс.
Олена Чувакіна: У нас панує творча і френдлі атмосфера. Ми швидко перетворилися на справжню команду, яка розуміє спільну мету і поважає думку кожного.
З чого складається маркетинг-мікс проєкту? Якими каналами ви поширювали інформацію про нього? Що з цього найкраще конвертувалося в результат?
Артем Будаєв: Оскільки проєкт є творчим, ми розраховували лише на органічне поширення. Тому все, що ми зробили з боку поширення інформації, це:
- опублікували фото та відео в Instagram (витратили трохи більше 100$ на рекламу);
- виклали позиції на сайті;
- розвісили одяг у магазинах та взяли частину на івенти (київський «Кураж Базар» та одеський «Гешефт»).
І все, жодних додаткових стимулювань у вигляді «рекомендацій» інфлюенсерів, акцій «пошир цей пост і тегни друга» тощо. Для нас це принципове питання.
Звичайно, інформаційна підтримка, коли ЗМІ висловлюють бажання написати про наш проєкт або просто щасливі володарі речей поширюють фото себе в нашому одязі.
У релізі зазначено, що стартова партія одягу та аксесуарів швидко розійшлася. Як поясните такий ажіотаж?
Артем Будаєв: Так, ми вважали би результат гарним, якщо б усе продалося протягом двох місяців, але якимось дивом ми впоралися за два тижні. Двостороння панама взагалі не дочекалася своєї публікації в Instagram. Прозвучить дуже небізнесово, але, на мою думку, причина в тому, що ми все робили щиро.
Олена Чувакіна: Помилково вважати, що людям найважливіша ціна. Важливіше, щоб цінність була вища за ціну. Бажання молоді виглядати не такими, як усі, пов’язана з їхньою підвищеною потребою у самоствердженні. Володіння чимось вартісним та унікальним робить їх особливими, а отже — щасливими. Рецепт успіху, як на мене, це:
- неординарний лімітований концепт;
- висока лояльність до наших брендів;
- позитивна енергія і атмосфера справжності, з якими ми створювали колабу.
У нас вийшов стильний та релевантний аудиторії продукт, і про це свідчить ажіотаж та повний дочасний солд-аут. І ми надзвичайно вдячні покупцям за таку високу оцінку і визнання.
Якими каналами йде дистрибуція колекції? Що з цього приносить найбільше результату?
Артем Будаєв: Залишки колаби все ще можна знайти в усіх магазинах Ohueno в Києві, Одесі та Харкові, шкарпетки доступні для замовлення через сайт та Instagram. Дуже добре спрацювали наші улюблені «Кураж Базар», де ми допродали всі бомбери, що були в Києві, та «Гешефт», де, як зазвичай, усім потрібні були панами.
Останнім часом в інфополі все частіше з’являються новини про бренд-фешн-колаборації, частина з яких несе в собі соціальну місію (підтримати тварин із притулку, підтримати рівність та ЛГБТ+ спільноту тощо). Чи є у вашої колаби соціальна місія? І якщо так, у чому вона полягає?
Артем Будаєв: Зважаючи на мій досвід у благодійності (до Ohueno я створив та займався проєктом «Морячок»), вважаю, що компанії іноді спекулюють соціальною проблематикою. Тому хоч ми і любимо допомагати, але ніколи не будемо робити на цьому акцент.
Олена Чувакіна: Зі свого боку ми також не орієнтуємося на «модну» соціальну проблематику, тоді як існують менш розпіарені, але, можливо, більш розповсюджені суспільні вади. Минулого року Pit Bull окреслив та артикулював соціальну скерованість бренду на виховання та мотивування проблемної молоді. Так виникла концепція «старшого брата», який допомагає конвертувати енергію в перспективні життєві амбіції, що послідовно втілюється у наших спортивних і творчих проєктах. Нам вже вдалося згуртувати численне ком’юніті молоді на власних медіамайданчиках, і цей успіх був навіть відзначений золотом Effie-2020. Така наша соціальна діяльність виникла природно і наразі цілком резонує з ідеєю колаби, адже ми робимо одяг, який підвищує молодій людині самооцінку, надає їй відчуття виключності і значущості. Важко собі уявити, щоб у такому якісному, яскравому та позитивному вбранні, зробленому з любов’ю та увагою, виникали сумні думки та деструктивні наміри. Отже, я вважаю, свою соціальну місію продукти колаби виконують просто своїм існуванням.
Чому, на вашу думку, останнім часом все частіше такі колаборації взагалі виникають? Наскільки такі проєкти рентабельні для бізнесу з точки зору прибутку? Чи це більше іміджева історія?
Олена Чувакіна: Зараз стало складно «зловити» споживача: навколо нього — величезний вибір продуктів, різноманіття брендів і «рекламний гамір», який подекуди шалено дратує. Достукатися до покупців і пройти через ці терни апатії чи несприйняття досить важко. Виникає боротьба брендів за увагу споживача, і перемагають ті, хто вміє здивувати, виокремитися і надати додаткову цінність. Колаби — це нові точки зростання, як продажу, так і лояльності, а ефективність та прибутковість залежать від партнерських умов і релевантності пропозиції.
Артем Будаєв: Маркетингові стратегії хочуть зараз бути більше про лайфстайл, а одяг якнайкраще його відображає. Про рентабельність: у нашій колабі ми дійсно партнери, тому і розподіл прибутку здійснюємо порівну. З боку маркетингу все ще цікавіше, бо два сильні продукти об’єднують свої аудиторії.
Ну, і наостанок — чекліст: назвіть фактори чи критерії успішної колаборації між продуктовим і фешн-брендом.
Олена Чувакіна: Особисто я би виокремила такі пункти:
- яскрава ідея і релевантна пропозиція для цільової аудиторії;
- креативність та унікальність дизайну;
- «хімія» і взаєморозуміння між партнерами;
- гнучкість в ухваленні рішень;
- наявність каналів продажу (магазини, соціальні мережі, сайти);
- бюджет на просування.
Але ніщо так не підсилює колаборацію, як спільні інтереси, довіра та повага партнерів і прихильників брендів.
Артем Будаєв: На мою думку, критерій лише один — це щирі вігуки аудиторії, які можна відчути у продажі та згадках у соціальних мережах.
Спілкувалась шеф-редакторка Creativity.ua Марина Корчака
Читайте також: Авторка YouTube-каналу «Бабушка 2.0», влогерка Ніна Дрозд розповідає про створення проєкту «Бабушка 2.0», джерела натхнення для випусків і жаги до життя, про участь у проєкті «Люди ідей #забути про вік» та багато іншого.
