Соціальне дистанціювання обмежує зростання інвестицій у рекламу в б’юті-категорії до 1.7% у 2021. Про це свідчать дані дослідження агентства Zenith.
Коротко
- Ріст інвестицій у рекламу б’юті та люксового сегментів у 2021 та 2022 році буде нижчим, ніж у середньому по ринку
- Інвестиції у діджитал-рекламу у 2022 році виростуть на 19% у порівнянні з 2019 роком
Детальніше
Зниження попиту на косметику та парфумерію, спричинене соціальним дистанціюванням, впливає і на темпи зростання інвестицій у рекламу в сегментах б’юті та люкс. Відповідно до даних, опублікованих у звіті Zenith «Business Intelligence – Beauty and Personal Luxury», у 2021 році він становитиме 1.7%. Цей показник нижчий за 4.4% зростання інвестицій у рекламу загалом по ринку. У 2021 році інвестиції у б’юті-рекламу налічуватимуть 7.5 мільярдів американських доларів та виростуть до 7.7 мільярдів у 2022 році. Приріст становитиме 2.6% у той час, як ринок ростиме на 4.5%.
Інвестиції у б’юті- та люкс-сегменти упали одночасно з усім ринком у 2020 році
Люди перестали бачитись в офлайні, тож спостерігалось різке падіння на ринку косметики та парфумерії. При цьому попит на засоби із догляду за шкірою й волоссям виріс. Адже через лімітований доступ до перукарень та салонів краси люди почали піклуватись про свою шкіру й волосся вдома самотужки.
Споживачі неохоче повертаються до своїх допандемічних звичок, тож це впливає на продажі косметики й парфумів. Так як не підвищується попит, не особливо зростають інвестиції у рекламу у цих категоріях. Більшість б’юті- та люкс-брендів не розширюватимуть свої рекламні бюджети, а, перш за все, будуть їх пересплітовувати.
Б’юті-бренди продовжують інвестивувати у традиційні медіа й освоювати діджитал
Традиційно, б’юті та люкс-бренди інвестують у журнали та ТБ більше за бренди в інших категоріях. Краса є квінтесенцією зовнішнього вигляду, тож бренди особливо розквітають, розбудовуючи емоційні зв’язки зі споживачами. А це працює найкраще завдяки образним зображенням у високоякісному середовищі. За оцінкою Zenith, у 2020 б’юті-бренди інвестивали у рекламу в журналах 18.3% своїх бюджетів, що у 4.3 рази більше за середній показник по ринку. А також 42.2% на ТБ, що на 1.6 разів більше за інвестиції у цей канал загалом. При цьому спостерігається зменшення охоплення цих медіа й дефіцит аудиторії дещо впливає на ціни.
Б’юті- та люкс-бренди повільно освоюють діджитал. У 2020 році вони інвестували 34.1% своїх рекламних бюджетів, у той час, як на ринку загалом цей показник сягнув 53.1%. Це пов’язано із низьким рівнем можливістей для побудови міцних емоційних зв’язків зі споживачами. Крім того, специфіка продажів б’юті-брендів така, що споживачі воліють перед покупкою спробувати бажаний продукт на собі. Тож це неможливо зробити онлайн. За даними Euromonitor International, лише 11.8% продажів б’юті- та люкс-продуктів було здійснено через е-commerce e 2019 році, порівняно з 13.2% по ринку загалом.
Однак таким каналам, як video-on-demand, connected TV та соціальним медіа (Instagram, TikTok) вдалось створити преміум-середовища, які приваблюють бренди з категорії б’юті та люкс. А вкладаючи у співпрацю із лідерами думок брендам вдається будувати стійкі емоційні зв’язки зі споживачами.
Світової тенденції притаманні також і для українського ринку
Так, вже більше 60%** людей регулярно дивиться відео своїх улюблених влогерів, а 27%*** молодих дівчат вперше дізнаються про нові бренди або продукти саме від своїх улюблених експертів-блогерів. Тому для рекламодавців б’юті-сегмента співпраця з лідерами думок перетворюється із додаткової активності у повноцінну складову медіамікса. А завдяки підходу Zenith, у межах якого агенція працює на кожному етапі шляху споживача та проводить його від Знання до Покупки, вдається створювати зв’язок із бізнесом, а не лише з іміджевими показниками бренду.
Із початком пандемії бренди також почали інвестувати у e-commerce. Це було необхідністю, так як офлайн-продажі стали просто неможливими. Тож б’юті- та люкс-бренди продовжуватимуть інвестувати у цей канал.
В Україні, традиційно, найбільше онлайн-покупок здійснюється саме у категорії б’юті. Косметика посідала третє місце за популярністю серед онлайн-покупців (після одягу/взуття та квитків на потяг/авіа/автобус) ще у 2018 році.**** А події 2020 року посилили позиції e-commerce. Відтепер більше 40% інтернет-користувачів готові купувати декоративну косметику та парфумерію онлайн.**** Тож для брендів e-commerce стає невід’ємною складовою екосистеми комунікації зі споживачами.
Так, у 2020 році інвестиції в діджитал для б’юті-брендів збільшились на 2.8%, що на 1,4% перевищує показники в усіх категоріях. Zenith прогнозує, що ріст продовжиться приблизно на 5,9% у рік. Що, відповідно, вплине на зменшення інвестицій у рекламу в інших медіа – на 1,2% у рік для ТБ та 12,4% у рік для журналів.
Коментарі
«Активно розвиваються нестандартні прояви у діджиталі, бренди шукають можливості, щоб не лише показати свій продукт аудиторії, а й побудувати міцний зв’язок із нею й закріпитись на новій території. Один із таких напрямків – кіберспорт, який стрімко набирає популярності, особливо серед чоловіків. 60% чоловіків, віком 18-35 років, активно цікавляться та грають в онлайн-ігри, тоді як офлайн-спортом серед них займається лише близько половини.***** Ця територія приваблює все більше рекламодавців, а деяким із них вдається ефективно її освоювати. Наприклад, брендові L’Oreal Paris Men Expert вдалось інтегруватись у турнір DOTA2 Minor», — прокоментувала Марина Григоренко, керівна директорка Zenith Ukraine.
«Що стосується бізнесу L’Oreal Paris в Україні, то ми, безсумнівно, інлайн із світовими трендами: e-commerce виріс, продовжує розвиватись і буде пріоритетним напрямком цього року. Також ми зробили велику ставку на онлайн-сервіси до пандемії. Це дуже допомогло нам та нашим покупцям у різні періоди карантину підбирати продукти для макіяжу та фарбування онлайн. Останні кілька років онлайн був для нас пріоритетом, тож ми не робили надто великих шифтів бюджетів під час настання карантину, скоріше, продовжуємо нарощувати інвестиції в діджитал, аудиторія і споживання контенту в якому ростуть. Відтак, ми інвестуємо і у кооперації із лідерами думок та блогерами, адже їх аудиторія збільшується, й наша співпраця допомагає нам будувати охоплення й знання про наші продукти», — сказала Аліна Кобець, медіа і діджитал менеджерка L`Oreal Україна.
«У 2020 б’юті-брендам довелось переглянути свої рекламні стратегії. І деякі з них стали дуже іноваційними, застосовуючи віртуальну та доповнену реальність, щоб дати можливість своїм споживачам спробувати товари онлайн. Тож саме технології, що розширюють можливості отримання досвідів для покупця будуть ключовими для зростання брендів у 2021 році», — сказав Крістіан Лі, глобальний керівний директор Zenith.
Про дослідження
*Дослідження здійснюється та таких ринках як Австралія, Канада, Франція, Індія, США та ін. Вони становлять 59% усіх інвестицій у рекламу. Б’юті- та люкс-сегменти визначаються як комбінація чотирьох субкатегорій: косметика, парфумерія, догляд за шкірою та волоссям.
** За даними GWI Ukraine, Аудиторія: Всі люди, вік 16-65, Інтернет-користувачі
*** За даними GWI Ukraine, Аудиторія: Жінки, вік 16-24, Інтернет-користувачі
**** За даними MMI Ukraine, 2018-2020, Аудиторія: Всі люди, вік 16-65, Інтернет-користувачі
***** За даними GWI Ukraine, Аудиторія: Чоловіки, вік 18-35, Інтернет-користувачі
Фото в заголовку: Igor Rand / Unsplash
Фото в тексті: Anastasiia Chepinska / Unsplash
Пропонуємо вам також переглянути статистику Facebook для маркетологів: параметри, на які варто звернути увагу в 2021 році.
