Маркетинг соціального впливу — це мистецтво робити зміни під час створення свого бренду.
Це не новий тренд у бізнес-комунікаціях компаній, але він отримав друге «народження» саме в Україні під час повномасштабної війни. Це історія про те, як досягати комерційних цілей, при цьому роблячи добро — не тільки в часи криз, а перетворивши це на свій perpetuum mobile. Це коли маркетинг турбується і про бізнес-цілі, і про світ, запускаючи кампанії, які говорять про важливі соціальні й культурні проблеми з метою допомогти їх розв’язати.
Наприклад, велика металопрокатна компанія, яка запускає будівництво шелтерів для переселенців, експертка з нерухомості, яка починає відбудовувати зруйновані будинки, чи виробник скла, який будує автопарк і стоматології для ЗСУ.
Хтось скаже: «Роби добро і «кидай його у воду», нащо на цьому піаритись?» Але ця стаття доведе, що окрім стрімкого зростання впізнаваності бренду, репутаційного імунітету і довіри, social impact marketing розповсюджує «вірус» гарного прикладу серед представників бізнесу і таким чином масштабує кожен ваш вчинок вдесятеро.
9 із 10 міленіалів підуть до конкурента з проявленою соціальною відповідальністю
Почнемо з цифр. Зараз покупці-міленіали (1981-1996) перехоплюють естафету в бебі-бумерів (1946 – 1964).
За опитуванням Forbes USA їхня економічна поведінка виглядає так:
- 73% надають перевагу веденню бізнесу з корпораціями та брендами з просоціальними посиланнями;
- 75% міленіалів заявили, що готові витрачати більше на продукти екологічно чистих брендів;
- 81% мілленіалів очікують, що їхні улюблені компанії опублікують публічні заяви про їхнє корпоративне громадянство.
І найголовніше, згідно з дослідженням у Школі бізнесу Хааса в Берклі в Каліфорнії дев’ять із десяти міленіалів змінили би бренди на бренди, пов’язані з соціальною справою!
А як щодо НЕ міленіалів?
- Приблизно 40% усіх споживачів покоління Z також вимагає змін.
- Дві третини молодих людей сказали, що вони припинили купувати у брендів, які не відповідають їхнім цінностям, а 40% сказали, що подумають про це.
- 86% американців вважають, що бренди повинні займати позицію щодо соціальних питань, брендам настав час поглибити свій маркетинг соціального впливу.
Якщо конкретно, міленіали шукають такі 4 якості у своїх компаніях:
- компанії, які активно інвестують у покращення суспільства та вирішення соціальних проблем;
- компанії, які надають пріоритет «впливу» на навколишній світ;
- компанії відкриті та чесні щодо своїх зусиль — і публічно розповідають про свої просоціальні ініціативи;
- компанії, які залучають клієнтів до своїх добрих справ. Вони хочуть отримати можливість відплатити — чи то даруючи свій час, чи гроші.
Яким же має і яким НЕ має бути якісний соціальний маркетинг, аби зробити бренд впливовим і призвести до змін?
- Гра в довгу.
Це означає, не одне-єдине прибирання парку раз на рік працівниками у свіжих футболках із корпоративними логотипами, а системність, чіткі цілі та відчутні результати для спільнот та аудиторії бренду.
Чому: бо в середньому потрібно 5-8 контактів, перш ніж клієн здійснить будь-яку дію.
Приклад: одного разу наша PR-агенція «PRoector» разом із партнерами влаштовувала першу в Україні акцію обміну сміття на подарунки Чистодяка. Коли ми провели першу акцію в Дніпрі, де подарунки від 120 власників бізнесу обміняли на те, аби мотивувати 600 містян очистити своїми руками 30 найбрудніших парків міста, про неї вийшли сюжети на ТСН, СТБ, ICTV та Інтері.
Нам зателефонували з Києва, Харкова, Запоріжжя та Новомосковська з проханням поділитись «франшизою» — тобто набором інструкцій, алгоритмів та фірмового стилю. Так им чином, акція перестала бути регіональною і стала національною.
У подальшому компанії типу KFC, Varus під час наступних акцій просили для їхніх компаній забронювати окремий парк, аби вони могли зі співробітниками прибирати його в рамках акції «під ключ». Так, акція стала ще й корпоративною.
- Будь ясним
Переконайтеся, що ваш SIM має чітке повідомлення про те, що ваша компанія робить для спільноти і чому.
Приклад: Nike пішов на великий ризик, об’єднавшись із колишнім захисником НФЛ Коліном Коперником, який продемонстрував протест під час виконання гімну США через захист прав чорношкірих. Спочатку акції Nike впали на 3%, але вони послідовно продовжили рухатися далі. І це спрацювало. Nike потрапив у заголовки газет, привернув увагу до протестного руху «Життя темношкірих мають значення», отримав лояльність власних міленіалів і зетів + забрав велику частину чорношкірої аудиторії у конкурентів.
- Будь послідовним
Перш ніж публічно заявляти про SIM, спершу прийміть ці принципи в усій своїй діяльності.
Приклад: один наш клієнт, джинсовий бренд рекламує переробку свого деніму після тривалого використання, аби спонукати споживачів не викидати використані джинси та скоротити еко-відходи. При цьому сама компанія використовує на 60% менше води для виробництва своєї продукції.
- SIM має обрамляти діяльність конкретної компанії, а не бути випадковою благодійністю
Приклад: наші клієнти, велика металообробна компанія «АВ метал груп» має близько 280 металосервісних центрів по всій країні. Після початку війни вони вирішили перетворити їх на житло для 1000 родин переселенців зі сходу країни. Спочатку планували їх як тимчасовий прихисток. Організували окремі кімнати з меблями, постільною білизною, каструлями, ножами та виделками. Тих, хто хотів, ще й працевлаштовували. По суті, металосервісні центри перетворилися на будинки, в яких готують млинці, виховують дітей з дитячого будинку і вирощують на подвір’ї огірки. Це при тому, що на їхній території не припиняється процес металообробки і перевезення металу. Вимушеним гостям так сподобалось, що для багатьох металосервісні центри стали домівкою на місяці і роки.
На цьому в «АВ метал» не зупинились і приступили до відбудови лікарень та освітніх заходів — Ірпінська філія інституту серця, де жили окупанти, Луб‘янська гімназія № 7, дитячі садочки та ще з десяток навчальних закладів Київської області.
Завдяки правильно підібраному напряму соціального маркетингу, компанія підсвітила і свою професійну компетенцію — роботу з металом під час будівництва житла і змінила на краще життя тисячі людей.
До речі, перед початком медійної компанії, один з її засновників сумнівався: «Навіщо давати цьому публічність? Краще тихо робити добро і «кидати його у воду». І єдиним переконливим аргументом стало усвідомлення того, що саме через публічність є шанс перетворити ініціативу одного бізнеса на приклад і «заклик до дії» до інших зі схожою діяльністю, які можуть впізнати і себе в цьому, хоча до цього могли би не розуміти, як їхні цехи чи металобази можуть послужити добрій справі.
Як через SIM залучати ще більшу аудиторію до свого бізнесу?
Колаборації.
Щоб робити щось корисне, потрібно об’єднуватись — з державою, ГО-шками, іншими брендами. Так виходить залучати більшу аудиторію та працювати на різних майданчиках.
Приклад: коли наша PR-агенція «PRoector» тільки заснувалась і нікому не була знайома, ми об’єднали зусилля вже з дуже відомим на той час фондом Гаріка Корогодського «Життєлюб», аби разом провести в Дніпрі перший Тиждень дорослого стажера.
Ми відправили 15 бабусь і дідусів віком від 65 до 85 років засвоювати сучасні професії — стиліста, бармена, телеведучого, діджея тощо.
Акцію висвітлили регіональні та національні ЗМІ, нам вдалось потужно проявити меседж про неактуальність стереотипу, що начебто люди старшого віку менш компетентні. 7 із 15 учасників отримали пропозицію про постійну роботу, а ми як агенція змогли вперше проявити свій бренд як професіонали з комунікацій.
Як же вимірювати вплив соціальних кампейнів
- Бренд-рівень. Тут треба порахувати кількість продажів після активації та частку ринку компанії.
Приклад: одного разу ми запропонували громаді весь вересень купувати каву в одного нашого клієнта — у кав’ярні «Цікава кава» за такою умовою: кожні 10 чашок кави дорівнюють 1 посадженій райській яблуні імені покупця в новому парку у місті Дніпро.
Акція так сподобалась містянам, що каву почали купувати цілими компаніями. Найбільші компанії міста Yalantis, Softserve, Sitecore, мережа PROSTOR, Alef Estate, Biosphere тощо захотіли «забронювати» відразу по 5-10 яблунь.
У результаті акція отримала широке медіаохоплення, +35% покупок у кав’ярні у вересні, + 32% у жовтні, + 27% у листопаді , але головне — дружбу і початок з великим корпоративним бізнесом, куди пізніше «Цікава кава» зайшла з обладаннням і кавовим сервісом.
- Організаційний рівень (або рівень роботодавця). Оцінюємо, наскільки команда задоволена результатом.
Коли співробітники пишаються тим, що вони з твоєї компанії, і охоче про це розповідають, а потенційні кандидати на співбесіді згадують соціальні прояви, про які вже знають.
Приклад: 3,5 роки тому я працювала бренд-євангелістом Work.ua і дуже добре пам’ятаю, як при наявності однакових, на перший погляд, опцій у Work.ua та його конкурентів типу rabota.ua, headhunter тощо, часто на остаточне рішення працівників та партнерів впливав той факт, що Work.ua активно застосовував SIM — надавав безкоштовні вакансії держслужбовцями, щоб допомогти державі шукати талановиті кадри, запустив для немобільних груп опцію пошуку роботи поруч з домом, давав бонуси роботодавцям, що влаштовували переселенців та військових тощо.
І це працювало так: є 2 однакові компанії, але я обираю з них, де у мене є відчуття, що частина моїх грошей/ зусиль робитиме світ краще.
- Суспільний рівень. Це про охоплення, взаємодії та реакції на кампейн + earned media — тобто згадки в медіа, про які ти не домовлявся та за які не платив.
Приклад: один наш клієнт, виробник витяжок для кабінетів краси, не мав проявленного маркетингу соціального впливу, але сумлінно робив якісний продукт, який захищав легені майстрів краси по всьому світі від шкідливого впливу нігтьового пилу. А ще — принципово відмовився маркувати продукцію “мейд ін Італі”, як йому рекомендували для експорту, а хотів прославляти саме Україну.
Ми зробили ставку на ці 2 факти і отримали 12 публікацій у найбільших національних медіа та сюжет на Інтері. Загальне охоплення цієї інтеграції склало 1,5 млн переглядів.
Усе це стало можливим, бо було зроблено акцент саме на тому, як діяльність компанії робить світ краще.
- Державний рівень.
Приклад: наша клієнтка, Каріна Бахолдіна, була есперткою з нерухомості і звернулась до нашої агенції з проханням розробити для неї стратегію соціального маркетингу. До цього вона активно займалась волонтерством, яке було про все відразу, але ні про що конкретно. І тоді ми запропонували — давай щось про нерухомість, яку ти обожнюєш! Так, з’явився перший в Україні проєкт про відбудову Дніпровської області Comeback home.
Спочатку Каріна з власних коштів відбудовувала житло на Нікопольщині, її діяльність зацікавила більшість національних ЗМІ, після цього Google вже прив’язав до прізвища Каріни новий статус — ініціаторка першої громадської ініціативи з відбудови.
З нами на зв’язок вийшла мерія Нікополя, обласна рада Дніпра, вони запропонували велику медійну підтримку проєкту і наступним кроком було вирішено вже брати об’єкти соціального значення — зруйновані школи, гімназії, дитячі садки, та долучати великий будівельний бізнес до допомоги.
Хейт від соціального маркетингу — часто ознака, що зміни запущено
На етапі impact social marketing бренд функціонує вже як член суспільства, а не просто як постачальник продуктів і послуг. Тому і реакції будуть релевантні саме цьому статусу.
Приклад: 2012 року голландська компанія Tony’s Chocolonely представила шоколадну плитку, навмисно поділену на нерівні частини. На них дощем посипалися коментарі та скарги, але виробництво це не зупинило!
Тому що такий оригінальний дизайн має свою причину і місію: «Шоколадна індустрія на 100% вільна від рабства – ось наша мета! — пояснили в компанії. — Але поки що дитяча праця все ще експлуатується на плантаціях какао в Західній Африці, а сировина звідти є основою при виробництві більшості існуючих брендів шоколаду».
Звідси несиметрична плитка, що символізує нерівність у ланцюжку виробництва шоколаду. А якщо придивитись у дизайн, можна побачити контури країн виробників какао в Західній Африці.
У супроводі до шоколаду було випущено цикл передач, де бренд показує весь виробничий ланцюжок — від какао-бобів до плитки, переконуючи, що можна робити шоколад без використання дитячої праці.
Таким чином, незручний шоколад змушує своїх клієнтів зупинитися та подумати про шоколад, який вони їдять та згадати про нерівність.
P.S. PRoector — це всеукраїнська PR-агенція, яка спеціалізується на кампаніях соціального впливу. Серед наших проєктів – комунікації для:
- Першого фестивалю релокованих бізнесів.
- Національного фестивалю сучасного мистецтво Гоголь фест.
- Першої української альпіністки що двічі піднялась на Еверест.
- Перша всеукраїнська акція обміну сміття на подарунки Чистодяки.
- Тиждень дорослого стажера разом із фондом Гаріка Корогодського Життєлюб тощо.
PRoector увійшла в ТОП-3 національного рейтингу PR-агенцій у Media Marketing Review (2021 р).
PRoector увійшла в ТОП-8 найкращих соціальних проєктів країни за результатами голосування у Media Marketing Review (2022 р).
PRoector — член Асоціації креативних індустрій України (CIAU).
Авторка — засновниця PR-агенції «PRoector» Владислава Миколюк
