Вот уже 15 лет агентства Мэдисон-авеню сотрудничают с Нью-Йоркскими компаниями-лидерами в области развлечений, медиа-коммуникаций и технологий, чтобы совместно искать решения и исследовать возможности, возникающие на стыке этих отраслей индустрии. Это событие задает тон общения на весь последующий год, и, как это свойственно Неделе рекламы, поднимает интересные темы и тренды.
Чего нам стоит ждать наверняка в 2019 году, и сколько еще непредвиденного произойдет… Стоит приостановиться и задуматься, какие перемены успели потрясти рекламную индустрию за прошедшее время: все более весомая роль женщин в агентствах полностью меняет их структуру, консультационные фирмы и агентства ищут общий язык, издатели пытаются укрепить свои позиции как доверенного источника информации, платформы соревнуются, кто обеспечивает лучшую конфиденциальность и защиту данных. И при всем этом надо постараться сохранить объективность. Тут, как ни старайся, а беспокойства не избежать.
Вот об этом давайте и поговорим. Беспокойство. Именно это я чувствую, когда задумываюсь о нашей индустрии. Будь то отношения между брендами и обществом, брендами и агентствами, агентствами и издателями, везде царит недоумение, как же наладить контакт с людьми. Для нас сейчас наступил поворотный момент. Может быть, это только моя личная причуда, но я определенно пересмотрел свои отношения с платформами и издателями и присмотрелся повнимательнее к тому, как я провожу время в сети, как контролирую свои данные и какие преимущества, собственно, получаю от своего присутствия онлайн. Так что если обеспокоился я, возможно и вас настигло то же чувство. А если обеспокоены вы, то возможно это разделяют и ваши бренды.
В основе этого чувства заложена потребность в доверии, в этом присущем человеку стремлению ощущать себя в безопасности. Если в основе изобретения стоит человек, то взаимодействие будет опираться именно на доверие. Об этом и о ряде других вопросов, кратко освещенных ниже, мы и будем говорить во время Недели рекламы со сцены и неофициально. Что ж, Неделя рекламы, с 15-м днем рождения тебя!
История важна
Контент-маркетинг – одно из самых популярных слов в нашем сленге. С тех пор, как оно прозвучало впервые, контент-маркетинг успел вознестись на самую вершину. Но не стали ли мы применять его неуместно? Не вкладываем ли в него слишком много или слишком мало? Создание увлекательных историй о бренде и донесение их до нужной аудитории, в нужном месте, в нужное время, было и остается целью каждого рекламодателя, но как бренду взаимодействовать, удерживать внимание и иметь вес в нынешней рассеянной среде? Каким еще образом можно совершить переворот помимо, собственно, истории?
Как ни странно, ответом на этот вопрос могут оказаться разнообразные форматы, интегрированные в цифровую среду и присутствующие в ней повсеместно. Может ли формат рекламы стать катализатором переворота? Все может быть. Вы, конечно, можете называть дополненную и виртуальную реальность «модными новинками», но, так или иначе, они – инструменты, позволяющие раздвинуть границы креативности и лучше взаимодействовать с публикой. Виртуальная реальность, 3D и 360-градусное видео впечатляют даже на маленьких экранах мобильных телефонов, во время относительно коротких сессий, что позволяет брендам наладить общение с потребителями, дав им возможность проводить больше времени в том формате, который для них удобнее.
Возможно, эти форматы креативности станут мостом между брендами и публикой, а синдром «модной новинки» уравновесится рациональными показателями бизнеса, и бренды получат в свое распоряжение новый инструмент для рассказывания невероятных историй. Историй, которые были и всегда будут сутью успешного бренда и костяком успешного бизнеса.
Бренды ставят на взаимодействие
История должна в любом случае приводить к взаимодействию. Оптимально, когда бренд способен рассказать такую историю, которой публика будет сопереживать. Но как бренд обеспечивает взаимодействие онлайн и оффлайн? Оффлайн-взаимодействие происходит физически, в магазине, где люди видят бренд в контексте, вместе со всеми уникальными предложениями, связанными с приобретением его продукции. Онлайн-взаимодействие должно быть построено на тех же принципах, что и физическое взаимодействие с брендом, соответствовать духу и букве бренда. Предусмотрительные бренды при этом вкладывают в тот контекст, где происходит взаимодействие с публикой, не только тему для диалога, но и коммерческие возможности.
Чем блокчейн может быть полезен для рекламы
Цепочка поставок цифровой рекламы слишком сложна. Иначе и не скажешь. Внедрение технологии блокчейн реформировало финансовый рынок. Каким же образом эта высокотехнологичная система может быть полезна для сложной модели цифровой рекламы? Может ли технология блокчейн сделать эту модель эффективнее и предложить более надежные и качественные данные? Стоит ли прозрачность того риска, который неизбежно связан с использованием такой дерегулированной технологии?
Пять-десять лет назад, даже два года назад никто и слыхом не слыхал об использовании блокчейн в рекламе. Теперь этой технологии посвящен целый тематический блок, так что да, есть и такое.
Отношения между брендами и агентствами: появились ли тут вакансии?
Бренды сокращают бюджет, пересматривают свои контракты с агентствами и присматриваются поближе к тем талантам и инструментарию, которыми они и так располагают в собственной компании. В то же время все большего влияния женщины добиваются в рекламной индустрии, во многом благодаря движению #MeToo, что приводит к переменам в структуре руководства агентствами. Давно пора! Но что означает эта смена парадигмы? И как будут выглядеть агентства в 2019 году?
Разнообразьте разнообразие
Просто поддерживать разнообразие уже недостаточно. Нам нужен качественный скачок, нужно вывести диалог на передний план. Нужно найти применение способностям людей, которые зачастую упускаются из виду. Разнообразие навыков, мировоззрений и социально-экономического статуса должно вывести нас на новый уровень равноправия, что мы и рассмотрим на протяжении этой недели. Работа в разнородных командах бросает вызов нашему образу мышления и позволяет отточить качество работы. Разнообразие порождает креативность. А в индустрии, которая постоянно меняется и обновляется, чтобы лучше понимать потребителей, которые по сути своей очень неоднородны, лучшие умы Мэдисон-авеню просто обязаны принимать во внимание эту разнородность. Пока что мы делаем лишь первые шаги на этом пути.
Без людей не будет никаких изобретений, а утратив доверие, мы теряем и людей. Неприкрытый пиар брендов, недобросовестная журналистика в погоне за «кликами» и злоупотребление полученными данными сильно подорвали доверие к Интернету. На смену любознательности и оптимизму пришло беспокойство.
Неужели мы стали настолько одержимы инновациями, что забыли, зачем они нам, собственно, нужны? А как же создание и развитие бережно сформированного, уникального и вдумчивого цифрового взаимодействия с людьми? Так давайте в следующем году попробуем переосмыслить цифровые новшества, поставив, наконец-то, на первое место людей.
Об авторе
Дэвид Шинг – цифровой пророк, основатель компании Oath.
Перевод: Ольга Алита
Заглавная иллюстрация: https://ua.depositphotos.com
