Національне бюро програми ЄС «Креативна Європа» в Україні спільно з Асоціацією Креативних Індустрій України запустили серію вебінарів від українських фахівців із комунікацій «Ефективні комунікації для культурних та креативних проєктів».
Темою другого вебінару була «Побудова бренду». Під час вебінару поговорили про те, як бренду говорити з людьми так, щоб бути почутим, зрозумілим, прийнятим та полюбленим. А також про те, з чого складається стратегія бренд-комунікації.
Спікерка: Олена Тараненко, бренд-стратегиня, партнерка брендингового агентства «Тень», яке розробляє бренд-стратегії для компаній, що представляють малий і середній бізнес.
Ділимось дайджестом головних думок. Більше інсайтів, прикладів, а також розшифровка «синдрому печерського району» — на відео нижче.
Все може бути каналом комунікації. Все може виражати велику ідею, ідеологію, систему цінностей і культуру бренду. І навіть власне тіло може бути каналом комунікації. Наприклад, татуювання на ньому.
Контент — інформація, одиниця, що містить сенс. Все, що бренд від свого імені скаже, напише, заспіває, виконає, покаже з метою донести інформацію, — його контент, формати передачі сенсу.
Музика у вашій бібліотеці і навіть її відсутність — це теж контент. Тому що музика передає інформацію про те, хто ви, які ви, в якому ви культурному та інформаційному полі перебуваєте. Вона навіть може розповісти про ваші ідеологічні переконання.
Якщо ви приходете на зустріч як лідер проєкту і у вас ірокез на голові, то це теж канал комунікації. Ірокез одразу передає певну інформацію про вас. І ваша репутація, перше враження про вас і ваш бренд чи продукт, припущення про те, на яких цінностях і принципах ви стоїте, — передає навіть ірокез на голові.
Бренд — це про відносини; а відносини — це зв’язки, що виникають у процесі комунікації. І чим більше цих зв’язків створено, тим щільнішим є та «пуповина», яка пов’язує вас із тією аудиторією, до якої ви звертаєтесь. Тому комунікацій повинно бути якомога більше: різного порядку, формату, якості, глибини. І коли вам вдалося створити міцний емоційний зв’язок, коли є відносини і взаємне уявлення один про одного, щось більш чуттєве, що вас об’єднує, можна говорити про те, що в очах цієї аудиторії ви — бренд.
Правило: зробив — сказав — зробив — сказав — зробив — сказав….
Ми знаємо, що є велика кількість проєктів, які роблять дуже мало або майже нічого, але дуже багато говорять про себе. І часто ми обурюємось, розуміючи, що за цим нічого не стоїть, що це просто базікання, що ми в своєму проєкті зробили набагато більше. Ми обруємось, тому що цим базікалам достається увага і слава. Тобто, ми робимо — а вони просто говорять.
Але це проблема тих, хто не говорить про свої вчинки чи здобутки. Тому що багато, чесно і добре робити свою роботу, але нічого про це не говорити, — це така ж помилка. Це друга крайність. А крайнощі — це завжди погано. Перша крайність — нічого не робити і багато говорити про себе. Друга крайність — багато робити і нічого про це не говорити.
Тому баланс виглядає так: зробили проєкт, вчинок, активність, якусь дію — розповіли про це.
Говорити не про себе, а про свої вчинки — це якісна комунікація.
Комунікація — доказ ваших переваг. «Я крутий» — це марнослів’я. Якщо в межах комунікації ви розповідаєте про те, що говорить про вас як про крутих; коли, прочитавши це, про вас зроблять такий висновок, — це правильна комунікація.
Готуючи контент, яким ви маєте намір поділитись зі своєю аудиторією, зверніть увагу на те, чи є там докази ваших переваг.
Бренд-стратегія: шлях от А до Б
1. Виклик
Хто ваш ворог, з ким ви боретесь у межах свого проєкту? Наприклад, у проєкту, який бореться з домашнім насильством, ворогом може бути мовчання жінок про випадки такого насильства над ними. Це означає, що будь-яка дія, будь-яка комунікація, будь-які публічні прояви в межах цього проєкту повинні прямо атакувати цей виклик, бити цього ворога.
2. Велика ідея
Коли ви подивились на те, які ви, чим живете, на яких принципах стоїте, заради чого існуєте, тоді ви знаходите одну фразу, словосполучення, слово, абревіатуру — концентрат сенсу, який відповідає на запитання «в чому сенс вашого бренду». Цей концентрат сенсу, ця фраза чи словосполучення дає відповіді на багато питань стосовно бренду. І водночас це дає підказки про те, яким тоном говорити, як виглядати, яким робити дизайн тощо.
Задача великої ідеї — берегти цілісність і змістовність бренду.
Велика ідея бренду, важлива сенсова частина, яка розповідає про те, які ми по тону і по формату, — обов’язково управляє кожною комунікацією.
Просто: стратегія бренд-комунікації
Коли ви вже знаєте, в чому виклик (з ким ви боретесь) і велика ідея вашого проєкту (заради чого живе ваш проєкт), яка його диференціація (чим ваш проєкт відрізняється від інших) і позиціонування (яке місце у світі займає ваш проєкт), — можна переходити до стратегії бренд-комунікації.
Пункти стратегії бренд-комунікації:
- Виклик?
- Чого ви хочете досягти?
- До кого ви звертаєтесь?
- Що ви говорите?
- В якому каналі і в якій формі?
- Чого ви досягли і як це зрозуміли?
«Тому» — друг стратегії
Всі частини цих пунктів повинні бути пов’язані словом «тому», а значить — доводити, що тут є причинно-наслідковий зв’язок.
У бренд-стратегії і бренд-комунікації панують здоровий глузд і причинно-наслідкові зв’язки.
Як це виглядає: «Ми боремось з таким ворогом, ТОМУ ми ставимо собі такі задачі, ТОМУ ми звертаємось до таких людей, ТОМУ ми говоримо їм такі речі, ТОМУ ми обираємо такий канал комунікації, ТОМУ ми досягаємо таких цілей»
Резюме:
Виклик: чим точніше ви сформулюєте те, з чим ви боретесь, тим легше вам буде відповідати на наступні пункти стратегії.
Чого ви хочете досягти: багато хто полюбляє ховатись за красивими формулюваннями типу «мир у всьому світі». Але чим більше і зрозуміліше ви сформулюєте ті KPI (кількісні та якісні), яких хочете досягти, тим краще.
До кого ви звертаєтесь: вік, стать, географія — сьогодні цих показників замало для виявлення своєї аудиторії. Крім цього всього, ви поєднані зі своєю ЦА певною ідеєю, больовою точкою чи інтересом. При цьому ви всі різні між собою люди.
В сегментації своєї ЦА ви повинні йти настільки глибоко і далеко, наскільки ви готові глибоко і далеко йти в своєму продукті. Тобто, розбивати свою ЦА на 40 сегментів є сенс у тому випадку, коли ви готові придумати під кожний сегмент 40 унікальних рішень, послуг чи продуктів, створити для них унікальні повідомлення, канали і формати комунікації.
Що ви говорите: суть вашого контенту завжди знаходиться на стику вашої зони експертизи, пристрасті бренду і інтересу аудиторії.
В якому каналі і в якій формі: якщо ви точно виявили свою ЦА, там є підказка, які канали комунікації треба використати. Якщо ви знаєте, як ці люди живуть, чим вони живуть, з яких медіа вони споживають інформацію, — ви знаєте, де їх знайти. Якщо ваша ЦА читає газету «Сад і город», вам непотрібні Facebook чи LinkedIn для спілкування з ними. Ця газета і буде вашим каналом комунікації.
Чого ви досягли і як це зрозуміли: по закінченню будь-якого проєкту нам завжди хочеться викласти це з голови і певний час не бути в цьому проєкті, видихнути. Але все ж перед цим важливо знайти в собі сили і повернутись до тієї сторінки, де ви написали, чого хочете досягти, і порівняти з тим, чого ви по факту досягли. Тільки так заходження на «друге коло» буде ефективнішим.
Дистрибуція контенту
Контент, який одного разу створюється брендом, адаптується і доставляється в різних каналах комунікації. Тобто не для кожного каналу потрібно заново створювати новий контент. Одна ідея трансформується в різні канали комунікації з урахуванням їхніх особливостей. Будь-яку ідею можна трансформувати і в надпис на браслеті, і в принт на футболці, і в татуювання на руці тощо.
А наступний вебінар з темою «Правила діджитал-комунікації» відбудеться 22 квітня.
Спікерка: Зоя Лобод, співвласниця digital-агентства LOBODS, digital-консультантка з понад 6-річним досвідом. Зоя Лобод розкаже про комплексну SMM-стратегію та контент-стратегію в digital.
Реєстрація на вебінар триває до 21 квітня за посиланням.
Читайте також головні думки з першого вебінару про визначення цілей і каналів комунікації проєкту — за цим посиланням.
