Стрімка зміна поколінь в креативних індустріях — факт беззаперечний. Але чи завжди це добре? Чи не надто багато втрачаємо ми, без жалю позбуваючись представників старших генерацій? Відомий британський рекламіст, засновник та керівник School of Communication Arts (SCA) Марк Льюїс висловлюється про необхідність залучення відомих креаторів минулих років до співпраці в агенціях, до надихання та навчання молодих креативних кадрів. Поки не пізно…
Маю підстави офіційно заявити: в агентствах сьогодні вкрай бракує шанованих, досвідчених креаторів. Ми надто поспішаємо найняти молодих, перш за все тому, що їм можна платити менше. Якщо ці дві точки рекламної кар’єри порівняти зі скибочками хліба, то все, що залишилося між ними, — це суцільна дурня.
У витворах посередніх агентств або рекламі посередніх брендів ми зустрічаємо багато такої дурні, тому що посередність завжди тримається довше. Деякі люди, які там працюють, могли б зробити стрімку кар’єру на ковбасних фабриках, але чому це часто — ті самі люди, яким доручають надихати та навчати нових креаторів?
Це не лише про бутерброд з фігнею, я думаю, що зараз ми є свідками створення безглуздих обмежень та кордонів для справжніх творців. Тому що агентства активно використовують безліч дешевих талантів під керівництвом бездарності або посередності.
Де нові Розі Арнольд, Стів Генрі, Грем Фінк, чи Дейв Тротт? Чому ці четверо всесвітньо визнаних креаторів сьогодні не працюють в агентствах хоча б пару днів на тиждень разом із багатьма іншими представниками їхнього покоління. Як ми можемо це змінити? Що станеться, якщо ми цього не змінимо?
Перш ніж відповісти на ці запитання, варто пам’ятати, що ми прийшли сюди не відразу. Рекламна індустрія Великобританії була наповнена творчою наснагою та впевненістю, властивим «золотому віку» аж до середини 90-х.
Все почало йти не так на початку 90-х, коли креатив і медіабаїнг були розділені, поклавши кінець бізнес-моделі, яка винагороджувала велику роботу постійними комісіями з медіа
У 1995 році інтернет-міхур почав стрімко розбухати, і багато дуже розумних талантів покинули рекламну індустрію, щоб стати мільйонерами доткомів. Каюся, я був одним із них. Творчі люди зі схильністю до комерційних комунікацій могли придумати ідею, яка для них була інтелектуально корисною, і заробити статки, володіючи творчим процесом.
Це означає, що з середини 90-х рекламна індустрія конкурує з цифровими галузями за найкращих талантів, і ця «битва за таланти» експоненціально зросла за останні 30 років.
Я пам’ятаю, як виступав на конференціях наприкінці 90-х і на початку 00-х, розмірковуючи про те, як мені пощастило вчитися у творчих провидців, які бачили нові канали Інтернету, мобільного та розумного телебачення як нові полотна для свого креативного та професійного мистецтва.
Я пам’ятаю славну історію агентства Collett Dickenson Pearce (CDP) у 1970-х і 80-х роках, коли Джон Хегарті, Алан Паркер, Чарльз Саатчі та Девід Паттнам ділилися ідеями, співпрацювали та надихали один одного. Тоді це була найкреативніша агенція Британії, а може, й за її межами.
У моєму поколінні (X) значно менше творчих лідерів-суперзірок, ніж тих, які були до мене, почасти тому, що моє покоління першим отримало користь від піднесення Інтернету. Багато моїх сучасників, які вивчали мистецтво спілкування, мали нові, бінарні рішення.
Але принаймні у тих, хто залишився в рекламі, були легенди, взірці, у яких можна було повчитися. Агентство Hegarty літало, як і агентство Saatchi. Насправді Лондон на початку нульових все ще був переповнений старшими, досвідченими талантами, у яких можна було вчитися.
Потім стався фінансовий крах 2008 року, який став каталізатором рекордних скорочень, особливо на високооплачуваних посадах, на яких працювали саме люди, відповідальні за навчання та надихання наступного покоління талантів.
Ви коли-небудь бачили дерево, яке було видовбане термітами? Саме так починає виглядати наша індустрія, завдяки вимиванню досвідчених творчих талантів, що відбувається з того часу.
Кілька років тому наші студенти знімали документальні фільми про людей з індустрії, у яких я вважав важливим вчитися (наприклад, Тоні Брігналла, М. Т. Рейні, Олександра Тейлора, Джона Вебстера, сера Джона Хегарті), і при цьому вони брали інтерв’ю у людей які працював разом з цими непересічними особистостями. Мене вразило те, як така магія лідерів вплинула на людей, яких опитували мої студенти. Це в певній мірі пояснює, чому CDP створила так багато суперзірок.
Нам не потрібно задовольнятися просто дурістю між скибками хліба. Адже сендвіч завжди смачніший з дрібкою приправ, ноткою прянощів і соусом.
Існує спосіб підвищити середній показник вашої компанії. Деякі з викладачів SCA також працюють два-три дні на тиждень в агентствах, надихаючи та навчаючи своїх колег, де б вони не були. Я розмовляю з багатьма іншими, які б насолоджувалися такою ж можливістю, якби була б така можливість.
Якби я був клієнтом, і моє агентство дбало про різноманітність, я б попросив би познайомити мене з креативною командою і враховував би вік серед сигналів для відстеження, поряд зі статтю, кольором шкіри, нейрорізноманіттям, інвалідністю та регіональною різноманітністю. Більшість агентств зазнають невдачі при ретельній перевірці будь-якого тесту на різноманітність, але вік, колір та стать найлегше розпізнати з першого погляду.
Легко помітити в агентствах ознаки токенізму, коли вони «наймають» дешеві команди з розміщення, щоб показати різноманіття статі та кольору, але при цьому абсолютно ігнорується вікова різноманітність. Зрештою, літні люди занадто дорого коштують для токенізму.
(Токенізм — це практика виконання лише формальних або символічних зусиль, щоб включати членів меншин, особливо шляхом набору людей з недостатньо представлених груп, для створення видимості расової чи сексуальної рівності у складі робочої сили. Зусилля щодо включення умовного співробітника в штат зазвичай спрямовані на створення враження соціальної інклюзивності та різноманітності (расової, релігійної, сексуальної тощо), щоб відхилити звинувачення в дискримінації).
Це гарантований програш, тому що висококваліфікований та досвідчений бумер, який працює два-три дні на тиждень, принесе користь для більшості міленіалів і зедів в команді агентства. Якщо індустрія хоче уникнути зайвих дурниць в майбутньому, їй потрібно найняти трохи старих спеців, щоб дати цим молодим командам найкращу можливість дозріти в майбутніх суперзірок креативу.
Давнє прислів’я каже: щоб виростити дитину, потрібне все село. В тому числі й старші.
Читайте також:
Як не провалити дедлайни: 5 інструментів для планування часу PR-фахівця
