Минулого року поштово-філателістичний світ відзначив 180-річчя виходу першої поштової марки. Це був знаменитий британський «чорний пенні» з портретом королеви Вікторії.
Відтоді, за статистикою, світ побачило більш ніж 500 тис. унікальних поштових випусків. Важко навіть перелічити теми, яким були присвячені офіційні поштові випуски країн з обох півкуль. Від традиційних гербів і портретів монархів до Сімпсонів, Гаррі Поттера та героїв «Гри Престолів» чи «Володаря Кілець». Немає такої сфери чи галузі людської історії та сьогодення, яким би не було присвячено хоч однієї марки. Спорт чи мистецтво, історія чи новітні досягнення, краєвиди чи тваринний світ — все це знайшло своє відображення на невеликих клаптиках паперу з характерними зубчиками (або інколи без них).
Реклама — теж не виняток. Вона складає окрему, дуже цікаву тему, обсяг висвітлення якої тягне по меншій мірі на пухку брошуру. Тому зупинимося лише на деяких загальних аспектах.
Рекламні псевдомарки
Взагалі їхня правильна назва серед колекціонерів — непоштові марки, він’єтки або сіндерелли. З «правильними» марками їх поєднує хіба що форма, невеликий розмір, клей на звороті і ті ж таки зубчики. Перфорація марок була вигадана з метою полегшення їхнього відділення від великого листа. Раніше їх відрізали ножицями, що забирало більше сил і часу.
Реклама на поштових марках з’явилась у 80-х роках XIX століття, коли винахідливі підприємці зрозуміли, що велика яскрава картинка з зубчиками, наліплена на конверті, обов’язково приверне увагу отримувача листа.
Розквіт випуску рекламних марок прийшовся на початок XX століття і тривав до 1914 року, коли вибухнула Перша світова війна. Тільки німецькі компанії за цей відносно невеликий часовий проміжок випустили більш ніж 50 тисяч рекламних марок. Лідером за випуском рекламних марок серед брендів була компанія Abadie — відомий тоді виробник цигарок.
Інші країни (США, Велика Британія, Франція, Російська Імперія, Австро-Угорщина та інші) теж випускали марки, але з дуже великим відставанням.
Реклама на марках знову стала популярною в 1920-ті роки. Ініціатором такого буму стали швейцарські шоколадні компанії, в тому числі відомий бренд Nestle. В цей період стрімко набувала масової популярності філателія — хобі з колекціонування марок, на що швейцарці і зробили ставку. Рекламні марки стали випускатися великими серіями, чим копіювали справжні поштові марки. До марок випускалися спеціальні альбоми з фірмовими реквізитими брендів. Кожна марка вкладалася в плитку шоколаду або пропонувалися на касі покупцю плитки. Тим, хто збирав повну серію шоколадних марок того чи іншого бренду, надавалася знижка або приз (нагадує сьогоднішні акції з фішками-смамоклейками, чи на так?). Підраховано, що загальна кількість випущених «шоколадних» марок перевищує 20 тисяч, а останні випуски мали місце ще в 60-х роках минулого століття.
В основному ж попит на рекламні марки після Другої світової війни помітно впав. Зараз подібні марки іноді випускаються окремими компаніями, а поліграфічні фірми постійно пропонують виготовлення такої продукції. Але випадки таких випусків сьогодні поодинокі. А колекціонування непоштових марок отримало власну назву — еррінофілія (на відміну від філателії — колекціонування офіційних поштових марок та інших випусків).
Що рекламує поштова марка
На відміну від непоштових марок, рекламних конвертів та листівок, які може замовити та випустити будь-хто, поштова марка — це державний знак поштової оплати, яка прирівнюється до грошей (і часто є її еквівалентом). Підробка марок у багатьох країнах карається так само, як і фальшивомонетництво.
Бували часи, коли поштова марка являла собою такий же державний платіжний засіб, як банкнота або монета. Так було в УНР у 1918-1920-х роках, коли на зворотах марок навіть був напис «Ходить нарівні з дзвінкою монетою».
Зрозуміло, що на такій емісії будь-яка реклама розміщуватися не може. На марках завжди розміщується реклама, яка провадиться під патронатом держави або за участі державних інституцій.
Якщо приблизно перелічити основні напрями такої реклами, вони будуть такі:
Реклама країни
Давно відомий вислів «Поштова марка-витзитівка країни». Так воно і є. Кожна марка так чи інакше відображає якийсь аспект країни: історію, краєвиди, рослинний та тваринний світ, туристичні та культурні пам’ятки, видатні персоналії, державні свята, літературні шедеври, досягнення в науці, культурі або спорті. Тобто майже кожна марка розповідає про країну і вже таким чином рекламує її.
Реклама державної політики, політичних ініціатив та програм
Такі марки можна назвати як рекламними, так і агітаційними або пропагандистськими. Межа тут дуже тонка, часто майже непомітна, як і взагалі між рекламою та пропагандою. Такі марки найчастіше випускаються під час воєнних дій, коли є потреба в більш активній агітації населення. Інший випадок — широке використання всіх засобів пропаганди в авторитарних та тоталітарних країнах. Хоча час від часу такі марки випускаються в багатьох країнах світу.
Соціальна реклама благодійних акцій та програм, які провадяться за участі або підтримки держави
Найчастішим та найхарактернішим прикладом цього напрямку реклами на марках є випуск благодійних марок. У таких марках до номіналу (тобто вартості поштової послуги, знаком оплати якої є марка) плюсується додаткова вартість, яка спрямовується на соціальні та благодійні цілі.
Такі марки почали випускатися досить давно (перші випуски датуються 1897 роком), сьогодні в деяких країнах вони стали традиційними і випускаються щорічно. Наприклад, у Швейцарії щорічно випускаються марки Pro Juventute (латиною — «для молодих»), додаткова вартість яких спрямовується на реалізацію молодіжних соціальних програм.
Раніше додатковий номінал на марках відзначався плюсиком і цифрою. За правилами Всесвітнього поштового союзу, додатковий благодійний номінал не може перевищувати 50% основного номіналу.
Сьогодні, коли багато країн випускають безномінальні марки (з літерами, які позначають вид поштової послуги, який оплачується такою маркою, або повним написом), благодійний номінал на марках не вказується, а додатколва вартість просто сплачується при купівлі марки. Яскравим прикладом такої марки є випуск США, присвячений Фонду боротьби з раком грудей. Завдяки вдалому дизайнерському рішенню марка, випущена в 1998 році, стала настільки популярною, що поштовому відмоству довелося додрукувати декілька тиражів. І попит на неї не вщухає досі. А Фонд уже отримав від продажу цієї марки більше 90 мільйонів доларів.
Поштові марки також використовуються як квитки державних та національних лотерей. В цьому випадку марки випускаються або з купоном, на якому надруковано номер, або з номером безпосередньо на марці. Раз на місяць за номерами проданих марок розігруються певні суми грошей, в тому числі досить вагомі. Такі марки-квитки протягом багатьох років випускаються в Японії, також вони випускалися в Бельгії, Нідерландах, Франції та інших країнах. Чимало таких марок випускається в країнах Африки, де лотерея слугує міцною пітримкою небагатого державного бюджету.
Участь у міжнароних соціальних рекламних кампаніях (зокрема під егідою ООН, ЮНЕСКО, ЄС та інших міжнародних організацій)
Зазвичай такі випуски провадяться багатьма (якщо не всіма) поштовими адміністраціями. Вони присвячені соціальним програмам та акціям, які запроваджуються міжнародними організаціями.
В цей період часу багато країн випускають марки, присвячені просвітницькій кампанії боротьби з ковідом, яку ініційовала ВООЗ.
Одним із найпопулярніших традиційних випусків є програма «Європа». За правилами програми Євросоюз пропонує тему для випуску марок, і всі країни Європи (не лише члени ЄС) такі марки або серії випускають. Україна теж долучилася до випуску таких марок з перших років незалежності. Більше того, марка за темою «Старовинні поштові маршрути», присвячена закарпатському поштарю Федору Фекеті, який жив на початку XIX століття, отримала срібло європейського конкурсу на кращий дизайн марок 2020 року.
Реклама товарів на поштових марках присутня дуже рідко. Частіше за все рекламуються товари або продукти, які є важливою статтею державного експорту. Кубинський тютюн, ямайський ром були відображені на поштових марках цих країн. А Ізраїль, який після шестиденної війни 1967 року потрапив під економічну блокаду, в 1968 році випустив цілу серію марок з товарами, які країна пропонувала на експорт.
Сучасні тенденції
XXI століття внесло величезні корективи в традиційне розуміння пошти, в економічну політику та стратегію розвитку національних поштових служб.
Перше: змінилися пріоритети поштових послуг. Традиційні листи та листівки, схоже, поступово відходять у минуле. Інтернет-комунікації взагалі і соціальні мережі зокрема майже цілком і повністю взяли на себе роль інструменту письмового спілкування, надаючи головну і вирішальну перевагу — швидкість передачі інформації. З іншого боку, приватні поштові служби створюють державній пошті неабияку конкуренцію. Тепер державні поштові адміністрації постійно розширюють перелік послуг — від інтернет-крамниць до окремих поштових банків та директ-мейлінгу. Головними користувачами послуг пошти сьогодні стали покупці інтернет-магазинів.
Друге: поштові відомства змінюють форму власності. Від суто державної інституції пошта переходить до форм акціонерного товариства, зберігаючи контрольний пакет (51% власності). Так акціонувалися, для прикладу, пошти Австрії та Німеччини. Нова форма власності вимагає нового маркетингу, нових пропозицій та розширення пакету послуг. Одним із напрямків такого маркетингу є поява нової послуги — виготовлення марок на замовлення. В Україні було створено окрему компанію «Власна марка», яка пропонує таку послугу. Тепер можна за свій рахунок замовити повноцінні поштові марки, приміром, із логотипом свого бренду або графічним анонсом події (про це докладніше — в наступній статті).
В цілому ж можна впевнено стверджувати, що на фоні стрімкої диджиталізації поштових послуг марка набуває статусу не стільки знака поштової оплати, як раніше (хоча вона поки що продовжує виконувати цю функцію), скільки колекційно-сувенірного об’єкта. Її подальше життя напряму залежить від кількості філателістів у світі.
Ситуація тут неоднозначна. З одного боку, таке хобі, як філателія, все більше відходить до категорії вікових (статистичний вік філателіста — 40+). З іншого боку, спостерігається свого роду філателістичний бум у країнах Азії (перш за все, в Китаї та Індії), де кількість населення, як відомо, найбільша в світі. Це залишає привід бути стримано-оптимистичними стосовно майбутнього поштової марки. В тому числі і як потенційного рекламоносія.
Текст підготував Олексій Фурман
Фото у прев’ю: unsplash.com
Читайте також: Простота поза часом — історія Swoosh на кросівках Nike.
