Кроме многих тысяч прочих определений рекламы, в соответствии с Законом Украины «О рекламе», реклама – это информация о лице или товаре, распространенная в любой форме и любым способом и предназначенная сформировать или поддержать осведомленность потребителей рекламы и их интерес относительно этих лица или товара. Одним из главных требований к рекламе является ее обязательное отделение от другой информации (идентификация – реклама). Данное положение объясняется в первую очередь, тем, что человек должен понимать, что он получает заказную информацию, а не позицию журналиста. Больше всего проблем с выполнением этого положения в прессе. Большое количество газет пользуются маленькими значками типа ® или ω, а также специальными рубриками «прошу слова», «новости компаний», «новости рынка» или «коммерческие войны», которыми обозначают материалы на правах рекламы. Лишь на последней странице или в выходных реквизитах издатели отмечают (мелким шрифтом), что все материалы обозначенные таким образом являются рекламой. Такая идентификация сомнительна с точки зрения закона о рекламе, поскольку не позволяет потребителю рекламы по достоинству оценить информацию.
К требованиям, предъявляемым к рекламе относится, в первую очередь, запрет помещать в рекламе утверждения, которые являются дискриминационными по признакам происхождения человека, его социального и имущественного положения, расовой и национальной принадлежности, пола, образования, политических взглядов, отношения к религии, по языковым признакам, роду и характеру занятий, месту жительства, а также дискредитирующие товары других лиц. Близкой по содержанию к данному требованию является запрет использования в рекламе утверждений, дискриминационных в отношении лиц, которые не пользуются рекламируемым товаром. Примером рекламы, не соответствующей этим требованиям закона является телевизионные ролики со слоганом вроде «у тебя нет мобильного? !!». Оказывается, что по закону, такая реклама дискриминирует и унижает лиц, которые не пользуются мобильной связью. Или реклама с изображением девушек в купальниках и слоганом «У нас есть свежая телятина» тоже окажется вне закона.
В рекламе запрещено помещать изображение физического лица или использовать его имя без согласия. Типичными нарушениями является использование в газетной рекламе фотографий знаменитостей – спортсменов, певцов и даже монархов. Заграницей возникают отдельные случаи, когда знаменитости выигрывают судебные иски на крупные суммы за незаконное использование их изображения в рекламе.
Относительно языка, с 10 августа 2012 года Закон «О рекламе» отсылает к ст. 26 Закона Украины «Об основах государственной языковой политики», в которой предусмотрено, что рекламные объявления, сообщения и другие формы аудио- и визуальной рекламной продукции выполняются на государственном языке или на другом языке на выбор рекламодателя. Эта статья закрепляет несколько требований языкового режима рекламы. Во-первых, знаки для товаров и услуг приводятся в рекламе в том виде, в котором им предоставлена правовая охрана в Украине в соответствии с законом. Во-вторых, маркировка товаров, инструкции должны выполняться на государственном языке и на региональном языке или языке меньшинства. При этом производитель товаров рядом с текстом, изложеным на государственном языке, может размещать его перевод на другие языки. Эта норма не распространяется на экспортную продукцию, где маркировка выполняется на любом другом языке.
Абсолютно запретной является реклама товаров, производство, обращение или ввоз на таможенную территорию Украины которых запрещено законом. Причем эта норма касается не только прямого рекламирования, но и любых упоминаний, изображений таких товаров и тому подобное. Так, запрещено рекламировать наркотические (психотропные) лекарственные средства, за исключением предоставления научной информации в медицинских и фармацевтических справочниках и изданиях.
Существуют специальные ограничения по рекламе и телепродажам, которые распространяются на телевидение и радио. В отличие от прессы, установлены ограничения на их максимальное количество в эфире. Согласно Закону «О рекламе», в Украине действуют следующие квоты на рекламу и телепродажи в аудиовизуальных СМИ:
• их доля в течение суток должно быть 15% от объема фактического вещания;
• их доля в течение каждого астрономического часа фактического вещания не должна превышать 20% (то есть не более 12 минут в час);
Особые увеличеные квоты применяются в предвыборный период: (25% на астрономический час (15 минут), 20% в сутки.)
Большая квота на час, по сравнению с квотой на сутки, дает возможность размещать больше рекламы в прайм-тайм и меньше – в другое время. На практике некоторые телеканалы размещают рекламу таким образом, чтобы совместить квоты различных часов и получить рекламные блоки объемом более 12 минут.
Размещение рекламы на телевидении осуществляется в соответствии с принципом «не нанеси вреда целостности и содержанию программы, передаче и правам их владельцев». В ряде случаев трансляция рекламы запрещается или ограничивается (ч. 4, ч. 5 ст. 13).
Алкоголь является одной из категорий товаров, рекламируется на особых условиях. Положения ст. 22 Закона «О рекламе» устанавливают максимальный запрет на рекламу табачных изделий и их ТМ:
• на радио и телевидении, в том числе с помощью кабельного, спутникового, IP-телевидения, онлайн-телевидения, мобильного телевидения, цифрового эфирного телевидения и других средств передачи сигнала;
• в научных, научно-популярных, учебных, общественно-политических, справочных, литературно-художественных изданиях, изданиях для детей и юношества, изданиях для организации досуга и отдыха, спорта и других изданиях, в том числе во всех печатных средствах массовой информации;
• средствами внутренней рекламы;
• на транспорте;
• с помощью мероприятий рекламного характера (кроме специальных выставочных мероприятий табачных изделий при условии, что на такие мероприятия допускаются только работники предприятий, которые имеют лицензию на оптовую торговлю табачными изделиями или производство табачных изделий);
• средствами внешней рекламы;
• в местах проведения массовых мероприятий политического, образовательного, религиозного, спортивного характера и развлекательных мероприятий, предназначенных для несовершеннолетних лиц;
• в сети Интернет, кроме веб-сайтов, предназначенных для совершеннолетних лиц, обязательным условием доступа к которым является предварительная идентификация возраста пользователей.
Кроме этого, реклама алкогольных напитков и брендов запрещается:
• на радио и телевидении с 6 до 23 часов;
• на первых и последних страницах газет, на обложках журналов и других изданий, во всех изданиях для детей и юношества, на страницах для детей и юношества всех печатных изданий;
• во всех печатных средствах массовой информации (кроме специализированных изданий);
• средствами внутренней рекламы;
• с помощью мероприятий рекламного характера (кроме специальных выставочных мероприятий алкогольных напитков);
• на внешних и внутренних поверхностях транспортных средств общего пользования и метрополитена;
• средствами внешней рекламы.
Также устанавливается запрет на размещение изображения табачных изделий и ТМ, на любых других товарах, кроме размещения на товарах (предметах), связанных с употреблением табачных изделий, зажигалках, пепельницах. Реклама любых товаров или услуг не должна содержать изображения табачных изделий или процесса курения табачных изделий.
Для табачных и алкогольных изделий устанавливаются дополнительные запреты:
• проведение мероприятий по обмену табачных изделий на любые другие товары, работы, услуги;
• предоставление права участия в лотерее, игре, конкурсе и других развлекательных мероприятиях, если условием предоставления права участия является приобретение табачных изделий;
• изображения в местах проведения развлекательных мероприятий для несовершеннолетних и на автотранспортных средствах;
• изображения, на упаковке или во время рекламы любых других товаров или услуг, не связанных с употреблением табачных изделий;
• продажа табачных изделий в наборе с любыми другими товарами, которые не связаны с употреблением табачных изделий;
• отправка сообщений неопределенному кругу лиц по почте, электронной почте, средствами мобильной связи.
К виновному лицу будет применяться административная ответственность за нарушение установленных законодательством требований о запрете рекламы и спонсорства табачных изделий, за которую предусмотрен штраф от 5 до 350 «минимумов» в зависимости от обстоятельств дела.
В противоположность, этой рекламе, реклама, которая направлена на достижение общественно полезных целей, популяризацию общечеловеческих ценностей и распространение которой не имеет целью получение прибыли – социальная реклама не должна содержать ссылок на конкретный товар и / или его производителя, на рекламодателя, на объекты права интеллектуальной собственности, принадлежащие производителю товара или рекламодателю социальной рекламы (исключение составляет лишь ссылки на общественную организацию).
Это положение прописано во избежание сокрытия политической или коммерческой рекламы под видом социальной. Если распространение рекламы осуществляется средствами телевидения и радио бесплатно, такая реклама не включается в квоты на рекламу.
Только социальную рекламу разрешено размещать в помещениях органов государственной власти и органов местного самоуправления, дошкольных учебных заведениях, средних общеобразовательных школах и специализированных общеобразовательных заведениях образования. По Закону Украины «О рекламе», средства массовой информации – распространители рекламы, деятельность которых полностью или частично финансируется из государственного или местных бюджетов, обязаны размещать социальную рекламу бесплатно в объеме не менее 5 процентов эфирного времени, печатной площади, отведенных для рекламы. Они также должны предоставлять льготы при размещении социальной рекламы, заказчиком которой являются заведения образования, культуры, здравоохранения, которые содержатся за счет государственного или местных бюджетов, а также благотворительные организации. Однако, на практике положение о 5% процентах не соблюдается.
Другие ограничения применяются к:
– Рекламе оружия (которая может осуществляться только в соответствующих специализированных изданиях об оружии, или непосредственно в помещениях торговых заведений, которые реализуют оружие или на соответствующих выставках;
– Рекламе услуг с привлечением населения (банковских, страховых, инвестиционных и т.д.), которая разрешается только при наличии специального разрешения, где должен быть указан номер, дата выдачи и название органа; с запретом указывать размеры ожидаемых дивидендов, а также информацию о будущих прибылях, кроме фактически выплаченных по итогам не менее одного года;
– Рекламе услуг по трудоустройству, где запрещается указывать возраст кандидатов, предлагать работу только женщинам или только мужчинам, выдвигать требования, женского или мужского пола (кроме случаев, определенных законодательством, и случаев специфической работы, которая может выполняться исключительно лицами определенного пола), представителям определенной расы, цвета кожи и др. Текст рекламы о деятельности предприятия, которое предоставляет услуги по посредничеству в трудоустройстве в Украине, должен содержать примечание о том, что получать от граждан, которым предоставлены услуги по поиску работы и содействие в трудоустройстве и другие связанные с этим услуги, гонорары, комиссионные или другие вознаграждения запрещается.
– Рекламе объектов строительства с целью продажи жилых и нежилых помещений, которая разрешается только при наличии лицензии на осуществление строительной деятельности и разрешения на выполнение строительных работ на конкретном объекте, который рекламируется.
Контролируют эти процессы Государственная инспекция Украины по вопросам защиты прав потребителей, Антимонопольный комитет Украины, Национальный совет Украины по вопросам телевидения и радиовещания; Министерство финансов Украины; Национальная комиссия по ценным бумагам и фондовому рынку; Государственная архитектурно-строительная инспекция Украины; Государственная инспекция Украины по вопросам труда. Ответственность несут рекламодатели, производители и распространители рекламы. Первые могут заставить вторых оплатить штрафы за:
• заказ рекламы продукции, производство и / или обращение которой запрещено законом;
• предоставление недостоверной информации производителю рекламы, необходимой для производства рекламы;
• заказ распространения рекламы, запрещенной законом;
• несоблюдение установленных Законом требований относительно содержания рекламы;
• нарушение порядка распространения рекламы, если реклама распространяется ими самостоятельно.
Производители рекламы, виновные в нарушении прав третьих лиц при изготовлении рекламы за нарушение должны уплатить штраф в размере пятикратной стоимости изготовления рекламы, а распространители рекламы, виновные в нарушении установленного законодательством порядка распространения и размещения рекламы – штраф в размере пятикратной стоимости распространения рекламы .
Осведомлен – значит вооружен. Поэтому, главное оружие – рекламу, как любое другое. опытному рекламастеру следует своевременно ставить на предохранитель.
