В непрерывно развивающемся мире брендов близится к завершению еще один год, и создание лучшей рекламной кампании по-прежнему остается приоритетом для всех брендов, как для тех, которые работают с другими компаниями (B2B), так и для тех, которые работают непосредственно с потребителями (B2C), и, разумеется, для их агентств. Если 2018 год чему-то нас и научил, так это тому, что сторителлинг – способность установить тесный аутентичный контакт с аудиторией – остается актуален как никогда.
Исходя из этого, на протяжении последних 12 месяцев можно проследить несколько тенденций, самые значительные из которых названы ниже.
Чем больше, тем лучше
Если у вас есть такое желание – и бюджет позволяет – то кампания с размахом, пожалуй, остается самым эффективным способом привлечь к себе внимание. Вам, конечно, понадобится хорошая идея, но если у вас уже есть задумка и она работает, то, если увеличить масштаб, она, скорее всего, будет работать еще лучше. В 2018 году мало что способно было сравняться масштабом с 25-футовой (почти 8-метровой) скульптурой Джеффа Голдблюма, которую Now TV и Fever PR возвели в честь 25-летнего юбилея «Парка Юрского периода» и расположили прямо напротив лондонского Тауэра. Кампания «Джефф Юрского периода» (Jurassic Jeff) была освещена в средствах массовой информации по всему миру, оказалась в числе самых популярных трендов в Твиттере и даже сам Голдблюм сделал репост в Инстаграме.
10/10 ГОЛДБЛЮМОВ!
ЭПИЧНО
Теперь он говорит сам с собой о себе же. Это… просто теория хаоса какая-то!
Ты видел?
Перебор
Да! Ха-ха! Зачетно!
Вижу-вижу.
В ТОПЕ!
‼
Джефф Голдблюм, вот так и понимаешь, что тебя настигла слава
Нагнетание таинственности
Не стоит недооценивать притягательность загадки. В этом году на Выставке лицензирования (Licensing Expo) в Лас-Вегасе участвующей впервые компании Buzzfeed надо было как-то выделиться среди маститых супер-брендов, стремящихся перещеголять друг друга. Эта компания поступила с точностью до наоборот и поставила в зале огромную зловещую красную коробку, по виду которой было совершенно невозможно понять, что находится внутри. Чтобы узнать, надо было зайти внутрь и, стоит признать, это было то еще развлечение! Лабиринт, состоящий из сообщающихся комнат, пройти который можно было, выбирая двери с ответами на типичные Buzzfeed-овские вопросы (например: «Что означает LOL?» или «Как правильно произносится GIF?»).
Войдя в эту дверь, можно было ознакомиться с множеством брендов Buzzfeed, в том числе Tasty, Nifty и Goodful, каждый из которых предлагал посетителям что-то свое. Команда Buzzfeed была очень дружелюбной и всегда готовой подсказать дорогу через лабиринт. Для меня лично это была лучшая экспозиция года. (Ах да, и правильные ответы: «laugh out loud» (ржунимагу) и «через «г».)
Пощекотать вкусовые рецепторы
Лучшие кампании в большинстве своем эмпиричны и многосторонни, и в этой ситуации перевес по определению оказывается на стороне брендов напитков и продуктов питания. Как сказал Бобби Аксельрод, владелец хедж-фонда из сериала «Миллиарды»: «Знай свою компанию так, чтоб от зубов отскакивало». В июле этого года Bombay Sapphire и Wasserman пригласили художников и всех желающих на склад в Шордиче, чтобы те могли ознакомиться с искусством вживую и так, возможно, найти вдохновение. Выставка называлась «Холст» (Canvas) и длилась четыре дня, она отличалась творческой атмосферой, а ряд интерактивных инсталляций давал посетителям возможность самим попробовать готовить напитки. Совместив создание произведений искусства со смешиванием коктейлей, компания Bombay Sapphire создала поистине уникальное многогранное мероприятие, нашедшее отклик в сердцах посетителей.
Так какого взаимодействия с брендом следует ждать в 2019 году? По мере того, как мы осторожно продвигаемся в освоении искусственного интеллекта, в этой области можно ожидать прорывов, что поможет маркетологам взаимодействовать с аудиторией на новом, гораздо более сложном и индивидуальном уровне – вспомните фильм «Особое мнение». А это, в свою очередь, повлияет на работу тех, кто занимается продажами и организовывает мероприятия. Более того, можно ожидать, что граница между отделами маркетинга и отделами продаж будет постепенно размываться, а взаимодействие со все более искушенными потребителями станет одновременно и адаптируемым и целостным. Креаторы будут работать еще усерднее, чтобы сгладить все возможные шероховатости, мешающие цельному восприятию бренда потребителями. Но, хотя что-то и поменяется, некоторые вещи останутся прежними, ведь связь, коммуникация и диалог были и остаются ключевыми элементами взаимодействия с потребителем. Потому что побеждают те бренды, которые рассказывают истории.
Об авторе:
Ши Беннетт Head Of Brand Experience, Identity
Перевод: Ольга Алита
Оригинал
Заглавная иллюстрация: https://ua.depositphotos.com
