В марте ритейл-сеть Comfy представила ребрендинг с фирменным символом, «Пушем» — озорной ворсистой субстанцией, принимающей неожиданные формы. Украинские ритейлеры и раньше использовали персонажей-трансформеров, но в сегменте бытовой техники и электроники Comfy первым сделал символ бренда концентрированно несерьезным.
Квартальные и годовые показатели продаж покажут, оправдала ли себя эта ребячливость. А вот оценивать решение с точки потенциала дизайнерской идеи можно уже сейчас.
Трое украинских дизайнеров рассуждают на тему уместности «пушевого» позиционирования и прогнозируют, как долго может «качать» сумасшествие в брендинге.
Зачем понадобился Пуш
До ребрендинга рекламные кампании Comfy были яркими и дерзкими, а вот фирменный стиль пресноватым. Креативное агентство Banda Agency, взявшееся за ребрендинг Comfy, вывели визуальный язык ритейлера на новый уровень.
В мире Comfy появился Пуш — суперматериал, который «передает эмоции от новой покупки» и «символизирует счастье». Энергичный и ворсистый, он превращается во все подряд — от знака процента и стрелочек до веселого помпона, окладистой бороды или деятельного йети.
Пуш существует в оранжевом оттенке, «пушевом», на фоне зеленого, «неспелого абрикоса». Оба цвета были в брендбуке Comfy и раньше, но теперь получили новые названия и стали насыщеннее.
Пуша поддерживает еще один свежий элемент — новый шрифт Comfy. Он представлен в двух версиях, «узкий и очень узкий», их разработал украинский дизайнер Кирилл Ткачев. «В разных начертаниях, разного размера и цвета — вы точно услышите Comfy», — говорится на странице кейса.
Счастье или морской анемон?
Главным в новом позиционировании Comfy стал все-таки неоднозначный Пуш.
Одним он напоминает мягкий коврик для ванной, другим — апельсиновый фарш, жизнерадостную венгерскую овчарку пули или что-то супермелкое и живое в макросъемке. Это неэкспертные мнения тех, кто находится в радиусе десяти метров от автора в момент написания статьи. У специалистов из сферы дизайна похожие ассоциации.
«Пуш похож на морской анемон», — признается Ольга Соборова, сооснователь бюро мастерской дизайна U concept. Она не уверена, что этот символ вызывает у нее ощущение счастья, но эмоции точно есть — «хочется это потрогать».
Ольга Шевченко, арт-директор Vintage Web Production говорит, что вышло «свежо, молодежно, прикольно и забавно». Она отмечает, что новый стиль с Пушем получился «очень “налегке”, драйвовый прикольный». Но техническая реализация персонажа ее немного расстроила. «Мне не хватило именно крафта, [хотелось,] чтобы Пуша был более реалистичным, и прямо хотелось его пощупать», — признается она. Впрочем, она уверена, что решение оставить Пуша именно таким не спонтанно, а основываться на вдумчивом анализе рынка.
Сильные эмоции драйвят, но могут утомить
Авторы ребрендинга искали прием, который помог бы дифференцировать Comfy среди конкурентов. По мнению Ольги Собровой, у них все получилось. «Круто, что они будут выделяться среди других серьезных брендов, очень положительно отношусь к таким экспериментам», — говорит она.
Ребячливость Comfy дизайнеров совершенно не пугает — наоборот. «На вечеринке брендов приятнее провести время с остроумным заводилой, чем с невыразительным агентом по продаже бытовых товаров У-Меня-Есть-Предложение-Специально-Для-Вас», — говорит дизайнер, руководитель Projector и издатель Telegraf.Design Александр Трегуб.
Ольга Шевченко отмечает, что ей — как потребителю в своей возрастной группе и статусе — новый стиль отлично «заходит». Есть ощущение, что в этой ритейл-сети «никто не будет доставать подписанием бумажек, а когда я захочу быстро купить качественную технику, мне легко и на моем языке объяснят отличия и преимущества того или иного товара», добавляет Ольга.
Энергичная апельсиновая стратегия Comfy однозначно «качает», но вряд ли это растянется надолго. «Яркий оранжевый ворс затрется и надоест через год-два. Он больше подходит для разовой кампании, которая отыграет и уступит место новой», — добавляет Александр Трегуб.
Синтезирование трендов
Александр Трегуб признался, что замечает визуальные референсы и конкретные работы, на которые опирались дизайнеры при создании брендинга Comfy, «но какая разница». По его мнению, цифровое искусство служит для коммерческого графического дизайна тем же, что джаз для поп-музыки — «лабораторией идей».
Визуальными параллелями в цифровом мире поделилась Ольга Шевченко. Она говорит, что Пуш сразу напомнил ей «человечка в мехах, танцующего под забавную музыку» — его в 2016 году в своем ролике показала команда Cinema 4D, редактора 3D-графики и анимации.
Сложно разработать графический символ бренда, который будет актуальным несколько десятилетий подряд. Это, вроде как, плохая новость. Есть и хорошая: теперь создавать неизменный стиль «на века» уже не нужно. Учитывая быструю смену потребительских предпочтений, эффективнее вовремя «подкручивать» позиционирование под тренды и настроения. Comfy сейчас действует в этом ключе — меняется поэтапно.
