Современный предприниматель в области технологий по сути своей поразительно похож на лидера секты. Общая тенденция налицо: в студенческие годы такие люди запираются в комнате и пишут код или работают над своим изобретением, потом бросают колледж, не доучившись, чтобы посвятить все внимание созданию своего продукта, и к тридцати годам они уже миллиардеры.
У Apple есть Джобс, у Facebook – Цукерберг, у Amazon – Безос, у Tesla – Маск. И зачастую эти лидеры, скажем так, странные. Джобс был, предположительно, одержим манией, странное поведение Цукерберга во время дачи показаний в Конгрессе США будут вспоминать еще долго, а Маск день ото дня ведет себя все агрессивнее.
Несмотря на их успешность, а зачастую именно из-за нее, прочная ассоциация их имени с брендом очень мешает в плане управления репутацией. Любой их поступок или высказывание по определению связаны с брендом и тем, как его воспринимает публика. Проблема лишь усугубляется тем, что сейчас на лидеров в области технологий обращено непривычно пристальное внимание.
Вовлеченность Facebook в скандал с политическими махинациями Cambridge Analytica и штраф Google за монополию Android на прошлой неделе ‑ вот лишь два примера того, как власти пытаются ограничить влияние, которое постепенно набирают эти мегакорпорации. И то, что общественность потихоньку прозревает, сулит мегакорпорациям неприятности.
Илон Маск, король пиар-ходов, в последнее время совершает промах за промахом на Твиттере. Он обозвал педофилом дайвера, который в Таиланде спасал из затопленной пещеры школьников из футбольной команды. Этот комментарий настолько неприемлем, что поневоле задумаешься, что творится у Илона Маска в голове, и не помешался ли он окончательно на своих ракетах-субмаринах как Сид из «Игрушечной истории»…
Маск высказался так после того, как ему сказали, что сделанная им субмарина будет бесполезна для спасательных работ, и это задело его за живое. Гордость – его больное место. Он считает себя гением и то, что он создает машины и ракеты, лишь подпитывает высокомерие, которое приводит к излишне бурной реакции на любую критику. Вряд ли в компании Tesla найдется много людей, осмеливающихся постоянно ему перечить. Он к такому не привык и, как следствие, оказался не готов к ситуации, где ему возразили. Отсюда и обидка.
Непостижимая для «простых смертных» гордыня – закономерный результат его статуса миллиардера и гендиректора компании, которая запускает ракеты в космос и решает проблемы целых наций в мгновение ока. Может он и не считает себя ровней Богу, но я не удивлюсь, если он уже пытался превратить бензин в вино.
Учитывая, что имя Маска – синоним компании Tesla, ему не помешало бы поумерить гордыню, когда его критикуют. Это необходимо как для него самого, так и ради будущего его компании. То, что он способен сгоряча обозвать героя педофилом, не осознавая, какие последствия может повлечь его несдержанность, вызывает крайнее беспокойство. Это минус в глазах потенциальных клиентов и инвесторов.
Цукерберг также недавно вызвал бурю возмущения. В прошлый четверг на первой странице «New York Daily News» красовался заголовок «Голос в защиту тех, кто считают холокост выдумкой – Facebook не будет их банить, потому что все мы имеем право на свои «заблуждения». Подробнее об этой истории можно прочитать на портале Sky News.
Цукерберг явился на это интервью либо плохо подготовившись, либо наслушавшись плохих советов, либо и то и другое. Когда речь идет о ложных новостях и оскорбительном контенте, ошибаться нельзя, так как именно такие ошибки больше всего ставят под угрозу его бизнес и наследие. В этом году Facebook уже приходилось вносить правки в свой алгоритм отбора новостей, чтобы проконтролировать контент, и такие комментарии от Цукерберга не внушают ни пользователям, ни органам власти особой уверенности в том, что эта платформа не превратится в итоге в инструмент разжигания ненависти.
Почему же Цукерберга не подготовили к такой ситуации как должно? По той же причине, почему и Маска критика застала врасплох. В Facebook недостаточно сотрудников, способных сказать своему лидеру, что ему не хватает знаний, подготовки и совета в том, в чем он не силен. Коммуникация – одно из таких слабых мест. Общественность и так уже считает его роботом. Если же его сочтут бессердечным роботом, никакие реанимационные меры не спасут ни его, ни Facebook.
Коммуникация и, в особенности, кризисная коммуникация основывается на предусмотрительности: предотвращать, а не реагировать. Если вы реагируете на уже случившееся, что-либо предпринимать, скорее всего, уже поздно. Играть надо на опережение и иметь готовый план действия, если что-то все же произойдет. Не нужно быть семи пядей во лбу, чтобы понимать, что отрицание холокоста и голословные обвинения в педофилии, как прямые, так и косвенные, – не лучшая идея. И, тем не менее, два гендиректора известнейших глобальных корпораций ухитрились в течение одной недели сделать и то, и другое.
Несколько часов, потраченных на обдумывание таких ситуаций, тщательное планирование и готовность прислушаться к полезным советам могли бы сберечь месяцы и года, потраченные на восстановление кредита доверия, утраченного из-за одного интервью и одного дурацкого сообщения в Твиттере. Господа гендиректора, возможно, вы и достигли успеха быстро, но репутацию зарабатывают медленно, а теряют в одно мгновение. Не думайте, что ваш статус делает вас неприкосновенными. Коллеги, может, и побоятся бросать вам вызов, но публика с вами церемониться не будет.
Джеймс Портер – менеджер по работе с клиентами в компании W Comms
Перевод: Ольга Алита
