Оператор зовнішньої реклами PRIME Group разом з командою медійної агенції Zenith Ukraine провів контекстно обумовлену DOOH-кампанію на власному інвентарі та технологіях. Її особливістю стала динамічна зміна контенту: показ того чи іншого рекламного сюжету залежав від комбінації трьох змінних: часу доби, температури повітря й атмосферних явищ.
DOOH-кампанія
Косметичний бренд Vichy став одним з перших клієнтів PRIME Group, хто оцінив переваги реклами з використанням комплексу тригерів. Основне завдання рекламної кампанії полягало в тому, щоб запропонувати аудиторії продукт, що буде актуальним в певний час і при певній погоді. У контексті out of home це завдання вирішується тригерно обумовленим медіапланом. Це простий і дієвий спосіб домогтися того, що певне рекламне повідомлення буде демонструватися саме тоді, коли аудиторія буде готова його сприйняти.
Vichy став першим в категорії косметики брендом, що провів в Україні динамічну DOOH-кампанію. Маркетингова комунікація Vichy була спрямована на підвищення обізнаності про два косметичних засоби: Мінерал 89 концентрат з пробіотичними фракціями для відновлення та захисту шкіри обличчя і сонцезахисний невагомий флюїд Capital Soleil.
«Кампанія проходила повністю автоматизовано. Для цього рекламодавець надав набір сюжетів та інструкцій вигляду „якщо вранці дощ, показуємо сюжет А; якщо вдень сонячно й температура вище стількох-то градусів — сюжет Б“. Всього десять сценаріїв. Вхідні дані були поміщені в систему управління контентом, і коли кампанія стартувала, показ доречних — з точки зору часу, атмосферних явищ і температури повітря — сюжетів відбувався вже на „програмному рівні“», — розповідає IT-директор PRIME Group Сергій Цикунов.
Розміщення відбувалося в Києві в червні 2021 року. За допомогою 24 цифрових панелей бренду вдалося донести повідомлення приблизно мільйону людей в середньому вісім разів (8,7 млн контактів). Стратегічну підтримку в реалізації кампанії здійснила медійна агенція Zenith Ukraine.
OOH-реклама
Цифрова OOH-реклама працює з даними, що надходять в режимі реального часу, та враховує контекст, завдяки чому ефективніше доносить повідомлення брендів. Використання одного або декількох тригерів — передумова для незвичайної та легкої на згадку кампанії, а також запорука того, що рекламний контакт з цільовою аудиторією відбудеться в найбільш слушний час. Крім погоди й часу доби як тригери можуть використовуватися результати спортивних заходів, гарячі теми в соцмедіа й багато іншого. Кращі приклади з практики DOOH ґрунтуються на продуманому використанні даних в якості тригерів, а іноді й в ролі вхідної інформації для автоматичної генерації креативу. Рекламна кампанія бренду Vichy — приклад того, що можна досягти та чого варто очікувати найближчим часом в маркетинговій комунікації out of home спочатку в столиці, а потім і в інших містах України.
Читайте також: розвиток і можливості DOOH в Україні
