Вот уже 19 лет как компания Interbrand начала публиковать свои ежегодные отчеты о лучших мировых брендах (Best Global Brands). В этом году темой исследования стали смелые решения при активации бренда (Activating Brave), что позволило подробнее изучить, как сила бренда влияет на развитие компаний, лидирующих на мировом рынке.
Результаты исследований наглядно продемонстрировали, что в нынешнее неспокойное время именно те бренды, которые осмеливаются принимать дерзкие решения, способны действительно потрясти рынок и добиться поразительных успехов.
А главная черта, присущая особо успешным брендам, заключается в том, что они не боятся начинать реформы с самих себя, не дожидаясь, пока их обойдут более решительные конкуренты.
Потребителям этот цикл потрясений, сменяющихся периодом стабилизации, идет только на пользу, так как таким образом они могут получить желаемое быстрее, дешевле и легче. Такая цикличность хороша и для прогресса, благодаря ей мир непрерывно развивается.
И все же есть множество компаний, которые выпадают из этого цикла, что дорого им обходится, ведь способность регулярно пересматривать собственную модель работы просто необходима для выживания бренда и игры на опережение конкурентов.
При составлении рейтинга лучших мировых брендов компания Interbrand анализирует десять факторов, которые определяют силу бренда. Среди этих факторов есть как внутренние, присущие самой организации, например «Понятность» и «Управление», так и внешние, связанные с потребителями, например «Аутентичность» и «Взаимодействие».
Проанализировав собранные нами данные, мы заметили, что, начиная с 2014 года, у всех брендов, которым удавалось войти в первую двадцатку, было нечто общее. Все эти бренды добились поразительных успехов в двух конкретных аспектах: «Актуальность» и «Скорость реагирования».
На практике это означает, что бренды, которые лучше остальных преумножают свой капитал, хорошо делают две вещи. Они умеют ориентироваться на нужды потребителей, создавая и предлагая именно те продукты и услуги, которые являются наиболее актуальными. И при этом они обладают достаточной гибкостью, чтобы эволюционировать и развиваться, по мере того как эволюционируют и развиваются потребности публики.
Как показали наши исследования, самые быстрые темпы развития в этом году демонстрирует бренд Amazon, стоимость которого возросла на целых 56%, и который занял третье место в списке самых дорогих брендов, став третьим в мире брендом, чей капитал превысил 100 миллиардов долларов.
Компании Amazon удалось добиться таких результатов именно потому, что она сделала своим приоритетом актуальность и скорость реагирования, которые, как мы видим, жизненно необходимы для роста бренда. Amazon неукоснительно ориентируется на потребителя и делает все, чтобы тот остался доволен, даже если это требует от нее фундаментальных реформ и полного переворота своей модели ведения бизнеса.
В истории компании Amazon можно проследить несколько революционных и эволюционных перемен. Она начала свой путь как традиционный книжный магазин и со временем превратились в супермаркет, где можно купить абсолютно все.
Не всегда у этой компании было все гладко. Результаты за третий квартал 2014 года, например, в свое время сильно разочаровали аналитиков, так как не дотянули до прогнозируемой прибыли на целых 250 миллионов долларов.
Некоторые сочли это знаком, что Amazon сбавляет обороты, и объясняли эту неудачу тем, что потребителям не понравилось, что компания ввязалась в ожесточенный спор с издательским домом Hachette из-за цен на электронные версии книг.
Теперь-то мы понимаем, что компания Amazon специально работала себе в убыток, предлагая целый ряд продуктов, таких как музыка, фильмы и книги, бесплатно или почти бесплатно. Так она привлекла в свою экосистему миллионы новых потребителей.
Это отнюдь не означало, что компания дала слабину. Наоборот, она намеренно форсировала перемены не только на розничном рынке, но и в собственной модели бизнеса. А все ради того, чтобы в долгосрочной перспективе захватить весь рынок розничной торговли. Так приобретение сети магазинов Whole Foods и открытие службы Amazon Grocery позволило компании выйти на рынок продуктов питания.
А сейчас Amazon и вовсе взялась за невиданно дерзкий проект. Вместе с холдинговыми компаниями JP Morgan и Berkshire Hathaway компания Amazon приступит к реформе американской системы здравоохранения. Заставить эту систему функционировать – самая сложная задача из всех, с которыми этому бренду до сих пор приходилось сталкиваться, но, тем не менее, все указывает на то, что это вполне возможно. Каждая из этих трех компаний начнет с внутренних реформ, для начала улучшив качество медицинского обслуживания и снизив его стоимость для собственных сотрудников, прежде чем выводить разработанные решения на рынок. Если Amazon удастся спасти систему здравоохранения США, это будет реформа неслыханного масштаба.
Компания Netflix, которая вошла в рейтинг лишь в 2018 году, является еще одним наглядным примером того, как компания может перевернуть всю свою бизнес-модель с ног на голову, полностью трансформируясь на пути к поставленной цели.
Netflix начала с того, что потопила компанию Blockbuster, рассылая DVD почтой и отменив штрафы за просрочку платежей. Затем она занялась потоковой трансляцией фильмов и сериалов и со временем стала вкладывать колоссальные суммы в создание оригинального контента.
Сейчас Netflix – одна из успешнейших компаний, создающих контент. В 2018 году она вложила 12 миллиардов долларов в одно только программное обеспечение. Netflix постоянно ищет полезные для себя инновации и пути усовершенствования, причем новаторские решения внедряются сразу, как только они становятся доступны. Так, например, служба почтовой доставки была дополнена экспресс-доставкой для удобства пользователей, пусть это и стоило компании лишних затрат. Идея трансляции потокового видео, конечно, была на тот момент уже не нова, но Netflix вложила в эту услугу немало ресурсов, и благодаря пользователям, которые уже доверяли бренду Netflix и его инновациям, эти вложения окупились.
С практической точки зрения нужна немалая храбрость, чтобы повторить успех Amazon или Netflix. Каждый сотрудник, начиная с генерального директора, должен проникнуться духом экспериментирования, быть готовым рисковать и быть готовым к неудачам.
Нужно всегда ставить на первое место интересы потребителя и рассматривать свой бизнес, рынок и потребителей сквозь микроскоп и телескоп одновременно.
Бренды должны тщательно прорабатывать детали, но при этом не упускать из виду долгосрочную перспективу.
Об авторе
Майк Роча – директор международного отдела компании Interbrand Economics.
Перевод: Ольга Алита
Заглавная иллюстрация: https://ua.depositphotos.com/
