11 жовтня 2021 року в ІА «Інтерфакс Україна» відбулася Інтернет-конференція на тему: «PR-ринок в умовах пандемії 2021: особливості, тенденції, прогнози». Експерти обговорили ситуацію на українському ринку PR, оприлюднили результати досліджень і спрогнозували подальший розвиток ринку Public Relations в Україні.
На початку заходу, Руслана Плис, провідний консультант Publicity Creating зі стратегічних PR, розповіла про етапи розвитку українського ринку PR: «Український ринок PR існує в нашій країні вже майже 30 років. За цей час були і злети, і падіння. Галузь PR істотно залежить не тільки від економічної, а й від політичної ситуації в країні, а також від рівня розвитку свободи слова, від ситуації на ринку медіа. Тому численні кризи не могли не впливати на нашу піар-галузь. Однак певною мірою ці кризи давали поштовх до подальшого розвитку піар-ринку і особливо — піар-методів і технологій, адже треба було вирішувати завдання в тих умовах, які склалися, шукати нові підходи».
5 етапів розвитку українського ринку PR:
1 етап — з середини дев’яностих і до 2004 року. У цей період в Україні з’явилися перші агентства. Як правило, вони були створені іноземними громадянами або закордонними структурами. Також з’явилися перші філії міжнародних мереж. До речі, в 1998 році з’явилося і перше локальне українське піар-агентство — Publicity Creating. Це був період зародження ринку, першого знайомства компаній і фахівців з абсолютно новою технологією — Public Relations (нагадаю, що перше у світі піар-агентство з’явилося ще в 1900 році в Бостоні, США).
2 етап — 2004-2007 рр. У цей період активно зростала кількість піар-агентств. Їх кількість сягнула 80-100. Також з’явилися піар-підрозділи в рекламних холдингах, також в структурі маркетингових і рекламних відділів компаній з’явилися окремі піар-фахівці, а пізніше — і піар-підрозділи (служби, прес-служби, відділи). Важливим процесом, що почався в цей період, було відокремлення PR від реклами. Як свідчить міжнародний досвід, цей процес є ключовим для розвитку PR-ринку. Україна не стала виключенням. Одночасно с цим створювалися галузеві асоціації, почали виходити тематичні статті та програми, спеціалізовані рубрики та окремі видання.
3 етап — 2008-2013 рр. Попри економічну кризу 2008-2010 рр., відбувається подальший розвиток піар-ринку, вже проводяться окремі тендери на піар-послуги, також відбулося відокремлення від івент-ринку (івент-агентств). Спеціальність PR фахівця вже визнана на державному рівні, понад 10 ВНЗ готують фахівців за даною спеціальністю. У ці роки були проведені перші дослідження піар-ринку, провадилися сотні тендерів на рік. Ознакою якісного розвитку ринку стала поява спеціалізованих агентств з різних галузей і напрямків.
2014-2019 рр. Політична й економічна криза, анексія Криму та війна на Сході України знову ускладнили розвиток галузі. Але найбільш досвідчені та сильні спеціалізовані структури збереглися. Головний тренд цих років — це усвідомлення ролі і місця Діджитал-реклами і встановлення балансу між піар та діджитал-сферами.
2019-2021 рр. Пандемія Covid 19 істотно вплинула на ринок маркетингових послуг взагалі, і на ринок PR зокрема. Багато клієнтів частково або повністю скоротили свої активності, і відповідно, скоротилися бюджети. Однак, частина клієнтів зберегла рівень піар-активності. Зовнішні комунікації зосередилися в онлайн-ЗМІ та соціальних мережах, а також в напрямку внутрішніх піар-комунікацій (працівники, партнери й т.д.).
2021 рік є важливим для галузі, оскільки з’явилися ознаки відновлення піар-активностей клієнтів. Компанії, підприємства та організації вже пристосувалися до роботи в реаліях пандемії. Вони шукають спеціалізовані структури, які мають відповідний досвід, для розробки стратегій, довгострокових і середньострокових піар-програм.
Деякі результати досліджень і опитувань, проведених у 2020-2021 рр. Publicity Creating для своїх внутрішніх потреб
— Аналіз тендерних запитів, які надходили в агентство і до деяких партнерів протягом 2020-2021 рр. Всього проаналізовано 47 запитів (запрошень до участі в тендерах на піар-послуги з відповідними брифами).
– Аналіз звичайних (не тендерних) запитів, які надходили в Publicity Creating за аналогічний період (понад 50 запитів).
– Телефонне опитування українських і закордонних компаній (130 компаній В2В і В2С сегментів, з 6 різних сфер діяльності). Отримано 34 результативних інтерв’ю і 17 відмов.
– Поглиблені інтерв’ю (5 осіб, керівники маркетингових служб компаній).
— Дослідження «Таємний покупець» — 15 комунікаційних агентств, серед основних послуг яких були заявлені PR-послуги.
Крім того, провадився постійний аналіз інформації з відкритих джерел (ЗМІ, корпоративні сайти, сторінки в соцмережах).
Валерій Курейко, директор компанії стратегічних комунікацій Publicity Creating презентував загальні результати досліджень.
В цілому, результати свідчать про те, що у 2021 році активність на ринку PR зросла. Якщо у 2020 році більшість опитаних компаній призупинили свою діяльність, і типові відповіді були: «не плануємо», «не проводимо», «робимо тільки найнеобхідніше і своїми силами», то в поточному році понад 80% опитаних вже висловлюють свою зацікавленість в піар-діяльності. Типові відповіді – «так, плануємо певні заходи та активності найближчим часом», «так, є програма на найближчі півроку», «так, зацікавлені в розробці стратегії на наступні 1-3 роки». Також показовим є співвідношення позитивних відповідей (результативних інтерв’ю) і відмов – якщо у 2020 році в опитуванні взяли участь тільки 60% початкового списку респондентів, то у 2021 році – понад 80%.
Якщо аналізувати звичайні запити (нетендерні) від потенційних клієнтів, то найпоширенішими були наступні:
- Проведення піар-кампанії в ЗМІ;
- Проведення та організація заходів з чиновниками та експертами;
- Внутрішній піар;
- Піар першої особи;
- Підтримка корпоративних майданчиків в соц.мережах;
- Проведення прес-заходу.
Найбільшу зацікавленість в піар-послугах можна відстежити на наступних ринках:
- Будівництво / нерухомість;
- В2В (інжиніринг, складне устаткування, інновації);
- Агробізнес;
- Виробничі підприємства;
- Продукти харчування, продуктовий ритейл;
- Холдинги.
Відповідаючи на питання про те, чи змінився за останні 2 роки «портрет» клієнта і агентства, Валерій Курейко зазначив: «Що стосується клієнтів, то вони стали більш вимогливими щодо прозорості процедур. Вони хочуть заздалегідь розуміти, які результати будуть досягнуті. Також більшість клієнтів почала пов’язувати піар-діяльність з маркетинговою, раніше вони часто існували кожна як би сама по собі. Іншими словами, піар як мистецтво заради мистецтва – сьогодні вже не популярний. Дуже тішить той факт, що багато клієнтів усвідомлено залучають зовнішні структури для консалтингу, розробки PR-стратегій, різних програм (лояльності, антикризової і т. д.) для розвитку практичних навичок персоналу. Вони розуміють, що сьогодні не потрібно винаходити велосипед самостійно. Щоб утримати свої позиції, багатьом компаніям довелося перебудуватися, стати більш мобільними й гнучкими. І саме цього вони чекають від піар-агентств».
Водночас Руслана Плис вважає, що більшість піар-агентств і піар-фахівців, які працюють у складі компаній, не були готова до кризи, пов’язаної з пандемією. «Це не дивно, якщо згадати загальний стан антикризових PR в Україні. У багатьох компаній не було відповідних антикризових програм, а навіть якщо вони були розроблені, то з початком пандемії, у персоналу не було вироблено відповідних планів дій і навичок. Більшість компаній обрали легкий шлях: скоротили піар-активності, скасували заплановані заходи та поточні проєкти. Звичайно, такий варіант не найкращий. Насправді криза завжди надає нові можливості для піар-просування, треба тільки їх побачити і відповідно використовувати. На жаль, якщо говорити взагалі, то на нашому ринку цього не сталося. Ми маємо дуже мало прикладів, коли компанії перебудували свої програми, згенерували нові меседжі, в цілому — пристосувалися до ситуації. Це залежить, з одного боку, від позиції власників і топ-менеджерів, а з іншого — від кваліфікації персоналу, а її рівень з 2014 року помітно знизився. Варто зазначити, що частина клієнтів могла б зберегти або навіть збільшити свої піар-активності, якби піар-агентства, з якими вони працювали, запропонували їм програми просування з відповідним обґрунтуванням. Але це виявилося неможливим для більшості агентств. Вони пропонували стандартні кроки, які вже не відповідали реальному стану справ. Тобто, склалася ситуація, коли і „низи“ (агентства), і „верхи“ (компанії-клієнти) в даному випадку не змогли на потрібному рівні продовжити піар-діяльність», — зазначила експерт.
Найактуальніші завдання, які ставлять сьогодні компанії перед PR-агентствами
- Вихід на ринок нового продукту, компанії, напрямку діяльності або бренду;
- Вихід в ТОП-10 / ТОП-5 / ТОП-3 свого ринку;
- Запуск нового підприємства, збільшення виробничих потужностей (PR-супровід процесу);
- Репозиціонування, реконцепція, коригування маркетингової (і відповідно, PR) стратегії;
- В цілому, актуальні стратегічні продукти — розробка PR-стратегії, довгострокової програми PR-просування.
Три топ-продукти Publicity Creating:
- Інформаційна модель
- Просування товарної категорії в прив’язці до бренду
- PR-аудит.
Інформаційна модель — це ланцюжок ключових повідомлень, які формують необхідні думки і асоціації у цільової аудиторії, причому як кожне повідомлення окремо, так і весь ланцюжок в цілому. Іншими словами, за допомогою Інформаційної моделі можна спрогнозувати результат через формування необхідної думки (про компанію, продукт, бренд, персони або ідею — в залежності від об’єкта просування). У поєднанні з грамотним комунікаційним планом (за умови, що для кожного ключового меседжу прописаного в Інформаційній моделі, добираються найбільш ефективні і релевантні канали та форми комунікацій) можна досягти вражаючих результатів.
«У нас були такі успішні кейси, коли ми, наприклад, просували різні товари: ноутбуки як мобільну і зручну альтернативу десктопам, біопрепарати, електровентилятори, або червону ікру … Тут головне завдання — викликати інтерес до продукту, показати його унікальні переваги, змінити думку споживача. А зміна думки завжди призводить до зміни поведінки. Наприклад, якщо раніше не купували і не вживали той чи інший продукт, то тепер почали купувати. Або якщо раніше вживали його час від часу, то тепер — постійно. І якщо піар-агентство працює професійно, то найбільше „дивідендів“ отримає саме той бренд, який просувається в прив’язці до даної продуктової категорії. Звичайно, інші гравці цього ринку теж отримають певні вигоди, але тільки лідер „збиратиме вершки“ у вигляді маркетингових і репутаційних результатів. Зрозуміло, що такі програми зазвичай довгострокові, але для клієнта вони точно виправдовують витрачені кошти і зусилля», — підкреслила Руслана Плис.
Актуальним залишається і PR-аудит (аудит піар-діяльності за попередні 12-24 місяці). Це спеціальний вид дослідження, який допомагає визначити сильні і слабкі сторони піар-діяльності компанії, а також рівень розвитку репутації компанії як такої. За його результатами можна значно поліпшити і підвищити ефективність піар-програм, а якщо це необхідно – то внести зміни в піар-стратегії, чи, наприклад, організувати додаткове навчання персоналу.
На завершення Інтернет-конференції, Валерій Курейко зазначив, що найпоширенішим варіантом роботи з клієнтом сьогодні залишається комбінована схема — частина робіт клієнт робить самостійно, а частину доручає зовнішньому піар-агентству.
«Тут компанії важливо правильно визначитися з пріоритетами і об’єктивно оцінити свої сили. Зазвичай агентствам доручають складніші або більш відповідальні завдання, перш за все розробку піар-стратегії. Серед простіших, але теж важливих робіт – організація і проведення масштабних прес-заходів або піар-заходів, комплексні піар-кампанії в ЗМІ. Якщо компанія знаходить надійного і досвідченого партнера в області PR, то такий тандем може дати відмінні результати», — підсумував В. Курейко.
Фото в заголовку
Читайте також:
Фінські дизайнери створюють одяг із прихованими сонячними панелями
