Все мы единодушны в том, что нужна новая модель агентства. Но что будет с теми агентствами, которые не смогут разработать более дешевую альтернативную модель? Они зачахнут и исчезнут?
Итак, давайте для начала взглянем на самую популярную в последнее время альтернативную модель: креативная работа и медиа снова в одних руках. Очевидно, что это должно быть дешевле.
Я сомневаюсь, что клиенты осознают, сколько денег они тратят впустую, составляя отдельные бюджеты для работы с креативными агентствами и медиа-агентствами.
Тщательно проанализировав с точки зрения креативной работы и медиа ряд кампаний, над которыми я ранее работал, и присмотревшись к задействованным для них ресурсам, я могу уверенно предположить, что приблизительно 6% затрат во всех этих агентствах дублируется. А все потому, что, сколько бы креативные и медиа-агентства ни спорили о том, чье дело благороднее, по сути-то они во многих аспектах занимаются одним и тем же. Некоторые, пожалуй, скажут, что такая конкуренция заставит агентства «понервничать и поднапрячься» или позволит найти «альтернативные стратегические решения». Но, на мой взгляд, это просто лишние траты.
Затем я взглянул на все виды работ, которые надо проделать, создавая кампанию: разработка стратегии, креативные решения, планирование работы с медиа-ресурсами и закупки, и я обнаружил, что 4,5% всех затрат на ресурсы уходит на перебрасывание проекта туда-сюда между креативными и медиа-агентствами просто потому, что это отдельные компании. Перебрасывание проекта как мячик: какая же это стратегия?
Более того, команда клиента тоже занимается подобным перебрасыванием, потому что у них с разными организациями работают разные команды. Поговорив со своими коллегами из брендовых компаний, я выяснил, что клиентам это тоже обходится где-то в 5% от бюджета, выделенного на ресурсы.
Эти цифры, конечно, далеко не точны, но только представьте себе, что вы могли бы сократить затраты на работу с агентствами на добрых 10%, да еще и сэкономить 5% собственных расходов по персоналу, оптимизировав сотрудничество между специалистами в креативной и медиа-сфере. Так что, выделив на рекламу скромные миллион фунтов, вы одним махом сэкономите 100 000. В год.
Впрочем, будь деньги единственной причиной, по которой компании начали отдавать предпочтение таким комбинированным агентствам, я бы, пожалуй, обеспокоился. Но главное преимущество тут даже не экономия. А качество работы.
Лучшее качество работы в последнее время становится жизненно важным для всей рекламной индустрии, учитывая, насколько упало доверие к рекламе, как мало людей переходят по рекламным ссылкам и как снизилась эффективность ретаргетинга. Впору призадуматься, как же мы дошли до жизни такой…
Когда агентства разделились на специалистов по медиа-стратегиям, крупные группы, занимающиеся закупками рекламы, и креативные мастерские, казалось, они растут и развиваются. Но теперь задним числом возникает вопрос, а было ли это дробление в интересах клиентов?
Закупочные организации были созданы, чтобы благодаря своему масштабу максимизировать стремительно уменьшающуюся прибыльность медиа-посредничества и таким образом выторговать для себя условия повыгоднее у медиа-брендов.
Специалисты по медиа-стратегиям избрали для себя удобную позицию в надежде, что их относительная объективность и передовое мышление помогут им сорвать хороший куш.
А креативные мастерские были бы не прочь украсить свои кабинеты столь лестными для их самолюбия Каннскими Львами.
Вряд ли хоть кто-то из них задумывался при этом об удобстве для клиентов, если те не принадлежали к числу крупнейших брендов.
Вот мы и оказались в ситуации, когда нынешняя модель сотрудничества с агентствами все больше подвергается критике, и многие прочат ей скорую кончину. Я бы, правда, не стал забегать так далеко вперед и просто скажу, что возвращение к некоторым старым добрым принципам лишь пойдет нашей работе на пользу.
Под старыми добрыми принципами я подразумеваю эпоху, воспетую в «Безумцах» (только без сексизма, расизма и гомофобии, пожалуйста). Возможно, благодаря Дэвиду Огилви и Дону Дрейперу у меня сложилось слишком идеализированное представление о той эпохе, но я нахожу правильным то, что медиа и креативность собраны воедино.
Конечно, если просто взять и запихнуть креативное агентство и медиа-агентство в один офис в небоскребе, это ничего не решит – раньше такое прокатывало, но те времена прошли. Я считаю, что медиа-специалисты и креаторы должны с самого начала работать вместе, что нам следует взять от старой модели самое лучшее и приспособить ее к современному миру.
Разделение аспектов медиа-технологий и креативной работы (и да, если вы видите своих коллег из другого отдела разве что в общей столовой, это именно что разделение) приводит лишь к полной изоляции, и вы уже не можете нормально сотрудничать. Более того, начинается ожесточенная конкуренция.
Но если мы сможем эффективно интегрировать креативность и медиа, само послание и среду, в которой оно распространяется, то выиграем мы все.
Во-первых, так медиа-решения станут более креативными, а значит и более эффективными. Пусть креаторы все вместе займутся как контентом, так и его распространением.
А во-вторых, это станет возможным потому, что опыт медиа-специалистов будет готов прийти на помощь специалистам-креативщикам. Я считаю серьезным минусом то, что в наше время таким опытом стало не принято делиться с креативным агентством.
Интеграция этих двух аспектов создаст условия для непрерывной оптимизации, естественного круговорота идей. Креаторы вдохновляют медиа-специалистов и одновременно черпают у них новые идеи. Так вы получаете реальную пользу и убираете лишнюю путаницу, порожденную чрезмерным дроблением обязанностей.
А чем лучше креативная работа, тем эффективнее реклама, да еще и минус 10% от затрат на агентства и минус 5% от затрат собственного маркетингового отдела. Ну и кто в такой ситуации отказался бы нанять на-все-руки-мастера Дона Дрейпера?
Об авторе
Пол Джейкобс – руководящий партнер и соучредитель компании Wax/On.
Перевод: Ольга Алита
Заглавная иллюстрация: https://ua.depositphotos.com/
