Казалось бы, логично приписывать главную заслугу последней рекламной работе, которую человек увидел, прежде чем совершить покупку
Мы все это уже слышали, и эта мысль далеко не нова. Но знаем ли мы истинную ценность нашей рекламы? Или, как сказала бы моя матушка, знаешь, сколько стоит то, что ты на ветер выбрасываешь?
Очень важно знать, насколько хорошо сработала та или иная рекламная кампания, кто ее увидел, и, самое главное, как она повлияла на аудиторию. Но в современном цифровом мире, несмотря на все изобилие возможностей и ту скорость, с какой появляются новые технологии, модель атрибуции по последнему клику почему-то по-прежнему считается лучшим способом определить, какая именно реклама убедила потребителя купить продукт.
Казалось бы, логично приписывать главную заслугу последней рекламной работе, которую человек увидел, прежде чем совершить покупку. Но, как правило, на потребителей влияет множество различных факторов, которые эта модель не учитывает. Например, человек сначала увидел рекламу отеля по телевизору, затем услышал ее по радио и только потом забронировал в нем номер по Интернету. Модель по последнему клику припишет всю заслугу и весь доход этому последнему пункту, совершенно проигнорировав ту роль, которую сыграли два предыдущих. Такой подход в корне неправилен, с чем соглашаются многие рекламодатели.
Исследование Performance In, опубликованное в 2016 году, показало, что, хотя 54% маркетологов используют модель по последнему клику, лишь 14% из них считают ее действительно эффективной. Представьте себе, так мало! Но вернувшись в 2019 год, мы видим, что, согласно отчетам AdRoll и Digiday, как минимум 40% маркетологов продолжают цепляться за эту модель.
Пора признать, что просмотр разных кампаний в пределах того же канала или через другие каналы может оказать не меньшее влияние, чем та кампания, на которую пришелся последний клик. Рекламное послание, как правило, запоминается человеку надолго, так что игнорирование количества просмотров и подсчет одних только взаимодействий – очень неточный подход к изучению манеры поведения потребителей. Более того, у множества компаний 99% конверсий и продаж поступают благодаря трафику по ключевым словам бренда, как показали исследования Will Marlow Agency. Очевидно, что покупатели уже знают о вашем бренде, но вот вопрос на миллион: откуда же они о нем узнали? Для более точного анализа ситуации нужно понять, что за реклама познакомила их изначально с вашим брендом и продуктом, а не что подтолкнуло их сделать последний клик.
Подытоживая, скажу, что у модели атрибуции по последнему клику есть три основных недостатка:
1) Главная заслуга приписывается не тому каналу распространения рекламы.
2) Она упускает из виду все те факторы, что познакомили потребителя с продуктом и вызвали интерес к бренду.
3) Она недооценивает большое количество просмотров рекламного контента. Мы знаем, что 96% пользователей в принципе не кликают на рекламу, то есть атрибуция по последнему клику позволяет нормально проанализировать поведение лишь тех 3,6%, которые кликают. Из виду упускается просто огромная группа!
Хорошая новость заключается в том, что для того, чтобы оценить эффективность рекламы, есть способы и получше. Атрибутивное моделирование является куда лучшей альтернативой, так как оно позволяет определить влияние различных каналов на продажи, отдавая должное роли каждого из них. Маркетинг с помощью атрибутивного моделирования позволит вам лучше изучить влияние контента и поведение потребителей и выяснить, на что именно опирается успех рекламы. А затем стать суперзвездой маркетинга для своего бренда!
Об авторе:
Синди Тан – вице-президент TripAdvisor по вопросам экранной рекламы в азиатско-тихоокеанском регионе, член совета Бюро интерактивной рекламы Юго-Восточной Азии и Индии (IAB SEA+India).
Перевод: Ольга Алита
Заглавная иллюстрация: https://ua.depositphotos.com
