Сатья Наделла, генеральный директор Microsoft, был назначен на свою должность в 2014 году. С тех пор рыночная стоимость компании Microsoft возросла на 25 миллиардов долларов. Он сплотил вокруг себя людей и провел компанию через неспокойный период, сопровождавшийся серьезными переменами и инновациями.
Наделла написал книгу «Обновить страницу» (Hit Refresh), в которой рассказал не только об этом переходном периоде в Microsoft, но и о своей жизни, которая была очень непростой, так как в то время ему надо было еще и ухаживать за сыном, у которого диагностировали церебральный паралич. Его честность и откровенность вызвали немало симпатии в его адрес, ведь он показал себя не только как гендиректор Microsoft, но и как человек. Этот период показал, как важна эмпатия для мотивации и лояльности. Эмпатия, присущая стилю лидерства Наделлы, вкупе с его активным присутствием в социальных медиа, без сомнения внесла свой вклад в успехи Microsoft.
Современное общество предпочитает лидеров, которым свойственна открытость. На соцсетях и их бесконечном обмене лайками выросло целое поколение, которое изменило то, как мы воспринимаем бренды и компании. Его представители хотят, чтобы бренды и компании заботились о людях и планете. Они хотят, чтобы компании прилагали все свои усилия для общего блага, а во главе этих компаний стояли люди, разделяющие их идеалы и убеждения и не боящиеся публично высказываться в их поддержку. Образ генерального директора, каким его представляли раньше, эдакий финансист-бизнесмен, больше не популярен. Сейчас вместо генерального директора по исполнительной части публика предпочла бы видеть кого-то совершенно иного – генерального директора по части эмпатии.
Лицо, заслуживающее доверия
«Современные директора компаний должны быть активистами. Они создают и продвигают продукты мирового уровня, но, что гораздо более важно, они всегда поступают правильно в том, что касается общественных вопросов», ‑ заметил Стив Хан-Гриффитс, директор по вопросам исследований компании Reputation Institute, которая предоставляет услуги в сфере менеджмента и исследования репутации. Вот уже более десяти лет эта фирма публикует свои ежегодные отчеты «US RepTrak 100» о репутации корпораций в Америке. В отчете этого года фирма представила результаты опроса, проходившего в период с января по февраль 2018 года и охватившего более 52 000 сотрудников компаний, чей доход превышает 3 миллиарда долларов и чьи бренды известны более чем 30% населения США.
«Мы видим, что доверия к ним все меньше», сообщил Хан-Гриффитс в статье «Самые авторитетные американские компании 2018 года» (America’s Most Reputable Companies in 2018), опубликованной в Forbes. «Одних только качественных продуктов и высоких котировок на Уолл-Стрит недостаточно. Социальный активизм, общественная работа, все то, что вы делаете, чтобы изменить мир к лучшему – вот что принимается в расчет. Директора с активной социальной позицией, разбирающиеся в актуальных проблемах общества, особенно в иммиграционной политике и других вопросах государственной важности, имеют гораздо более высокий рейтинг».
Компаниям и брендам сейчас как никогда нужны друзья. Они должны добиться доверия как можно большего количества людей, а не только своей аудитории, что очень сложно в мире полном фальшивых новостей, пропаганды, клеветы, слухов, сплетен и нарушений конфиденциальности, когда личными данными людей торгуют без зазрения совести.
Это – одна из главных причин, почему гендиректорам старой закалки неизбежно приходят на смену новые лидеры, лучше понимающие реальность, в которой все мы живем. Современный гендиректор – лицо компании, лучший из лучших в своем деле. Не просто большой начальник, которого во время кризиса, когда надо срочно спасать ситуацию, срывают с заседания совета директоров (как это делает Volkswagen), а тот, кто всегда на передовой и является живым доказательством политики прозрачности, столь ценимой онлайн-аудиторией.
Селф-брендинг и репутация корпорации
Означает ли это, что гендиректор должен быть заметнее бренда или компании, чьи интересы он или она представляет? Нет, конечно, это будет уже перебор. Однако не думаю, что в наше время директора компаний могут позволить себе упускать из виду тот факт, что общество (и, соответственно, рынок) требует от них личного участия в решении злободневных вопросов. Если компания действительно готова заняться социальным или экологическим активизмом, или и тем и другим, ничто не продемонстрирует серьезность ее намерений лучше, чем личная деятельность генерального директора.
Конечно, презентация компании необходима. Для этого сейчас есть множество путей: запуск кампаний, сотрудничество с лидерами мнений и т.п. Но какими бы удобными и эффективными ни были эти методы, всем им не хватает искренности, которую так ценят наши современники. Публика хочет сопереживать, а не очередной раз выслушивать, как важен для компании тот или иной вопрос. И вот тут-то за дело должен взяться гендиректор и установить контакт с внешним миром, который лежит за пределами корпоративного офиса. Не слишком ли много лишней работы ложится на плечи директора? Нет. Потому что эта работа – не лишняя, а вскоре и вовсе станет основной задачей руководителя компании.
Многие успешные директора уже добились поразительного успеха для своих компаний, просто увеличив свое присутствие в социальных медиа. Исследование директоров американских компаний, проведенное агентством Ruder Finn, показало, что более успешными являются, как правило, те гендиректора, которые проявляют больше социальной активности. 50% успешных директоров ведут более одного аккаунта в соцсетях, тогда как среди их менее успешных коллег лишь 28% утруждают себя этим.
Кроме того, успешные директора больше взаимодействуют с публикой в соцсетях. Около 21% из них публиковали посты на личные темы, а из менее успешных директоров такие посты выкладывали 14%. Нельзя отрицать благотворный эффект такого личного взаимодействия. В мире, где доверие к любого рода «организациям» быстро иссякает, очень важно, чтобы «организации» избрали такую линию поведения, которая позволит увидеть в них людей из плоти и крови, разбирающихся в происходящем вокруг и интересующихся жизнью других людей. Директора, которые возьмут на себя эту роль, легко обойдут своих безликих конкурентов.
Спасибо за понимание
«Мы достигли того критического для коммуникации момента, когда стиль лидерства должен эволюционировать, чтобы сохранить актуальность», ‑ заявила Кэти Блумгарден, руководитель Ruder Finn, в статье в Holmes Report. «Гендиректор должен реализовать потенциал социальных медиа, чтобы придать жизненность своей истории и наладить контакт с потребителями, инвесторами и другими целевыми аудиториями». Это окупится, если вы потрудитесь «выйти в люди», покажете, какой из вас генеральный директор, и расскажете о взглядах и социальной позиции вашей компании. Директора, обладающие наибольшим влиянием на рынок, умеют извлекать пользу из социальных медиа.
Ричард Брэнсон, основатель корпорации Virgin, известный благодаря своей колонке в LinkedIn, каждое утро лично проверяет социальные каналы. Он показывает людям, что он не только бизнесмен и руководитель компании, высказывая свое мнение о ряде социальных проблем и рассказывая эмоциональные истории о людях со всего мира, с которыми ему довелось повстречаться. Некоторые насмешливо называют его «поп-звездой», но для миллионов читателей он живой человек, дружелюбный и обаятельный, и это сказывается и на их отношении к брендам Virgin.
Стоит упомянуть также Тони Фернандеса из Air Asia, у которого 1,5 миллиона подписчиков в Твиттере. Его честность и открытость по достоинству оценили в 2014 году в связи с катастрофой рейса QZ8501 дочерней компании AirAsia Indonesia. Очень полезным оказалось то, что он успел многое о себе рассказать до того, как произошла эта трагедия, так как его участие уже нельзя было объяснить исключительно антикризисной политикой компании.
Люди хотят, чтобы директор лично рассказал им что происходит, а не лицезреть на экране какого-то очередного незнакомца с голливудской улыбкой и подписью «представитель компании». И собственные сотрудники тут не исключение. Они тоже хотят, чтобы их директор открыто излагал свои убеждения, онлайн и вживую, внутри компании и вне ее. Это показывает, насколько сейчас изменилось отношение к работе и карьере: работа должна предлагать новому поколению чувство принадлежности. Нынешние сотрудники предпочитают социально активных, узнаваемых лидеров. Они считают, что только те, кто не боятся показаться в соцсетях, действительно понимают мир и видят, что происходит в обществе и жизни людей. Такая активная позиция демонстрирует понимание и заинтересованность – важные характеристики настоящего лидера в глазах новых поколений.
Берегите свою конфиденциальность
Активное присутствие в соцсетях – серьезный шаг для генерального директора. Речь идет, в частности, о таком важном моменте как личная конфиденциальность. Когда гендиректор оказывается в центре внимания публики, потенциально на виду у миллионов Интернет-пользователей, возникает вопрос: как выразить свою индивидуальность, не выставив при этом напоказ личную жизнь? Об этом стоит задуматься, прежде чем приступать к общению онлайн. Лично я считаю, что семья – это запретная тема, но каждый тут, конечно, решает за себя.
Можете ли вы быть общительным, сознательным, социально активным гражданином и одновременно с тем руководителем компании-миллиардера? Вам придется постоянно балансировать между двумя сторонами своей жизни, между личным и публичным. Сложно сказать, где провести между ними границу. Например, можно ли твитнуть, что у вашей жены сегодня день рождения? Будет ли плюсом для репутации компании, если вы покажете, что вы примерный семьянин? Думаю, тут все зависит от того, что выглядит естественнее, какую платформу вы используете и как часто вы общаетесь с читателями.
Главным всегда остается то, насколько комфортно вы себя чувствуете, будучи не только гендиректором замечательной компании, но и замечательным человеком с уникальной личностью, который не стесняется блеснуть в медиа. Вот 10 советов, которые могут помочь вам освоиться с ролью современного гендиректора, чувствующего себя непринужденно в социальных медиа.
- Определите свою стратегию в отношении личного контента.
Какими бы вы ни были сами по себе, публика в соцсетях всегда будет видеть в вас в первую очередь директора компании. Соответственно, вам нужно решить заранее, какие вопросы вы можете комментировать, а какие лучше не трогать. В идеале вы должны лишь придавать оттенок человечности корпоративному контенту, но не заменять его своим личным. Поэтому определите, какой цели служит ваше присутствие в социальных медиа и каким образом вы планируете представлять там свою компанию.
- Будьте в курсе всех социальных проектов вашей компании.
Нужны коллективные усилия, чтобы превратить директора компании в часть контент-стратегии. Окружите себя людьми, которые будут держать вас в курсе, если в соцсетях происходит что-то, что попадает в сферу интересов вашей компании. Пусть сотрудник, ответственный за работу с социальными медиа, поможет вам скоординировать вашу деятельность с другими общественными проектами.
- Будьте в первую очередь человеком, а уже затем генеральным директором.
Четко обозначенные личные границы помогут вам свободнее общаться в соцсетях, представляющих наибольший интерес для коммуникационной и контент-стратегии вашей компании. Чтобы быть аутентичным, человек должен держаться непринужденно. Если вы стесняетесь выложить в сеть фото себя в ковбойской шляпе или в комбинезоне яхтсмена, то лучше вам и не пытаться стать лицом компании и ее голосом в социальных медиа. В том, что касается вас лично, публика должна видеть или все, или ничего.
- Не пытайтесь добиться популярности.
Можно быть социально активным, не пытаясь при этом стать «своим в доску». Люди в этом случае быстро спустят вас с небес на землю. Если вы по жизни серьезны – такими и оставайтесь. Будьте такими, какими вы есть. Нет ничего плохого в серьезных людях, которых действительно беспокоят актуальные проблемы общества. Вас за это будут только сильнее уважать, а у компании создастся имидж авторитетной организации с рассудительным руководством.
- Будьте скромны, но не застенчивы.
Гендиректора нередко называют «важной шишкой», что тут же наводит на мысль о ком-то раздражающе самоуверенном, а то и самовлюбленном. Какой бы имидж вы ни пытались себе создать, нельзя, чтобы вас представляли такими. Тут многое зависит от культуры каждой конкретной страны: где-то публике нравятся сильные личности, а где-то лидеру не пристало слишком явно высказывать свое мнение. Но в целом людям нравятся такие руководители, которые открыты для диалога, и с ними можно многое обсудить.
- Выберите свою платформу.
Для директора, который собирается общаться с публикой с помощью социальных медиа, очень важно комфортно себя чувствовать. Поэтому лучше выбрать оптимальную для себя форму общения, платформу и даже частоту выкладывания постов. Ричард Брэнсон из Virgin добился успеха на LinkedIn, а Тим Кук почти не появляется в соцсетях. Зато когда он все-таки там появляется, это производит особенно сильное впечатление.
- Найдите себе «литературного призрака».
Взгляды и убеждения многих гендиректоров достойны чего-то большего, чем твиты или краткие выступления на радио или телевидении. Взгляды, которые выражают миссию и стратегию компании, зачастую было бы интересно почитать в виде «белой книги», серии постов, эссе или даже просто книги. Найдите себе «литературного призрака», который сможет облечь ваши мысли в нужные слова. Желательно, чтобы такой «призрак пера» обладал критичным умом, и вы могли обсудить с ним свои идеи. Хороший «литературный призрак» поможет вам донести свои убеждения таким образом, чтобы они были тут же подхвачены традиционными или социальными медиа.
- Ваш профиль должен быть человечным.
Если вы заглянете в профили генеральных директоров на LinkedIn, вы, как ни странно, во многих случаях будете разочарованы. Порой в них содержится так мало информации, как будто они в ЦРУ работают. Вовсе не обязательно выкладывать историю всей своей жизни на Facebook, LinkedIn или Википедии, но не стоит недооценивать интерес аудитории к тому, что вы за человек. Краткая автобиография, образование, опыт работы, взгляды на жизнь, хобби, любимые книги и фильмы… Нет никакого нарушения конфиденциальности в том, чтобы рассказать о себе что-то помимо «должность: генеральный директор».
- Для начала прощупайте почву.
Технологически подкованное поколение молодых гендиректоров и начинающих предпринимателей, конечно, не нуждается в объяснении, как пользоваться соцсетями и вести себя в них. Но представителям старшего поколения, которых бросало в пот даже во время интервью с финансовыми журналами, лучше начинать с малого и завести себе сначала пробный аккаунт. В соцсетях существует множество правил, большинство из которых – неписаные. Пробный аккаунт на другое имя позволит вам освоиться с тем, как выкладывать посты, находить подписчиков, вести дискуссии и реагировать на грубые комментарии или комплименты. Он поможет вам комфортнее себя чувствовать, когда придет время предстать перед публикой.
- Не получаете от этого удовольствия – не беритесь.
Быть у всех на виду – сложно, а в наше время порой даже страшно. Да, это ваша обязанность как гендиректора представлять интересы компании и делать все, что в ваших силах, чтобы поднять ее репутацию. Но если вы действительно не чувствуете в себе желания нырнуть в дебри Интернета, не делайте этого. Отсутствие настоящего интереса становится заметным сразу же. Вы будете производить впечатление человека, которого силком вытолкнули на сцену, чтобы спеть и станцевать, тогда как песни и танцы перед толпой – последнее, что вам нужно. Оставьте это вице-президенту компании, если ему такое легче дается, а сами ограничьтесь более традиционными средствами масс-медиа.
Как бы то ни было, корпоративные кампании не прекратят создаваться, и контент будет продолжать выкладываться. Но ничто так не продвигает репутацию компании, как генеральный директор, которому не все равно. Общительный, социально активный, аутентичный гендиректор скоро станет неотъемлемой частью корпоративной и брендовой коммуникации. Потому что ничто так не эффективно, как человечность.
Об авторе:
Эрик Саэленс – основатель и генеральный директор по вопросам стратегического развития бельгийской компании Brandhome group
Перевод: Ольга Алита
Фото: Брук Ларк (Unsplash)
