Глупо спорить о том, что дополненная реальность (AR) уже давно стала одним из диджитал инструментов для маркетинга. Другое дело, что за сравнительно недолгий век этой технологии многие маркетологи еще не научились использовать. Ее главное преимущество – интерактивность и универсальность. Одним из самых популярных и доступных способов использовать AR с пользой для бренда сегодня являются AR фильтры (или маски) для соцсетей.
Так вот сегодня и поговорим об этом – что такое брендированные AR фильтры и какой от них толк для брендов.
Первое. Люди любят использовать соцсети, и любят чтобы им там было интересно
Просто цифры: количество регулярных пользователей Facebook – 1.4 миллиарда человек, Instagram регулярно пользуется почти почти 1 миллиард человек, а в Snapchat, более популярный на западе, каждый день заходят 186 миллионов. Все вместе – это больше двух с половиной миллиардов потенциальных диджитал взаимодействий для брендов.
Дальше, очень важно то, как пользователи используют соцсети и чем они там занимаются. Возьмем Instagram, к примеру: согласно AdEspresso, 500 миллионов людей пользуются Insta-сторис каждый день; 80% всех активных юзеров Instagram смотрят сторис чаще, чем листают свою ленту; и треть всех пользователей Instagram проявляют больший интерес к бренду после просмотра его сторис.
Так почему бы не сделать время проведенное в соцсетях интереснее и фановее для пользователей, да еще и привлечь дополнительное внимание к бренду?
Второе. Соцсеть соцсети рознь: что работает в одной не всегда работает в другой
Простой пример: Instagram и Snapchat. Instagram давно стал безусловным лидером когда речь идет о продвижении бренда в соцсетях, в то время как Snapchat – идеальное оружие для так называемого camera маркетинга. В своем питче для маркетологов, Каролина Аргеллес, глава продакт маркетинга в Snapchat, сказала, что если последние 10 лет фокус был на маркетинге в соцсетях, то в следующие 10 лет camera marketing будет задавать тон. Этот вид маркетинга предлагает богатый арсенал воздействия на молодую аудиторию, которая активно пользуется всеми модными фишечками, включая использование эффектов с дополненной реальностью.
Согласно данным MarketingLand, пользователи Snapchat делятся 250 миллионами селфи с AR каждый день и проводят в среднем 33 минуты в приложении, “залипая” на каждом AR фильтре по 3 минуты. Своему коммьюнити, Snapchat предлагает сотни AR-фильтров, а диджитал маркетологам – отличную возможность расширить измерение традиционного маркетинга и захватить аудиторию с помощью интерактивной AR рекламы.
Третье. Запомните три слова: фан, интерактивность, простота.
Один из самых ярких примеров эффективного использования AR для продвижения бренда в соцсети сделали Gatorade во время Американского Супербоула 2016 – события известного во всем мире из-за двух вещей: собственно, американского футбола и парада топовой рекламы по ТВ. Но Gatorade даже не понадобилось покупать дорогущее рекламное время во время супербоула – они просто сделали простенький и фановый AR-фильтр для Snapchat и запустили его аккурат к Супербоулу.
Несмотря на то, что прошло уже больше трех лет, этот пример до сих пор впечатляет. Простота, зрелищность, и отличный тайминг запуска позволили фильтру Gatorade собрать 160 миллионов просмотров, что почти на 50 миллионов больше, чем собрала сама игра по всему миру, а также увеличить на 8% намерения приобрести продукцию компании (purchase intent).
Пример посвежее: Instagram фильтр от Mercedes Benz, в рамках рекламной кампании для нового CLA Coupe 2019. Помимо традиционных элементов кампании, как то печатные и видеоматериалы, Mercedes создали специальный фильтр для поколения инстаграмеров, доступный по ссылке (с мобильного устройства). Незамысловатый, но стильный AR эффект, добавляет фирменное неоновое свечение, которое используется во всей кампании при запуске селфи-камеры и реагирует на моргание меняя цвет подсветки. Просто? Да. Стильно? Да. Подходит для того, чтобы завлечь целевую аудиторию? Конечно.
Четвертое. Безграничные возможности для изучения аудитории
AR фильтры – это просто кладезь аналитики для диджитал маркетологов. Любая платформа соцсетей, будь то Facebook, Instagram или Snapchat, позволяет отслеживать взаимодействия пользователей с AR фильтрами до мелочей. Сколько времени пользователь взаимодействует с фильтром, как часто он это делает, как часто он делает снимки и видео с фильтром, скольким людям он отправляет снимки и видео, какие фильтры используются больше и какие меньше – вся эта информация поступает в распоряжение маркетологов для изучения поведения аудитории с целью сделать кампании еще эффективнее.
Все та же Аргеллес приводит данные, что лишь в одном Snapchat в 2018 году было создано более 350 000 оригинальных AR фильтров, большинство из которых были созданы обычными пользователями Snapchat, без гигантских бюджетов или целых креативных команд. Создатель Facebook Марк Цукерберг на ежегодной конференции F8, которая прошла 30 апреля анонсировал еще более тесную интеграцию AR фильтров в Facebook и Instagram: теперь Spark AR, платформа для создания AR фильтров в этих соцсетях, официально выходит из закрытого бета-тестирования для Instagram, а значит она становится более доступной для создания брендированного AR контента – хорошие новости для более чем миллиарда людей, которые используют AR контент в Facebook.
Так к чему же все это? А к тому, что AR фильтры – это диджитал инструмент, который ни в коем случае не стоит недооценивать или считать его забавной примочкой. Более того, доступность, простота и фановость делает его незаменимым для вовлечения очень широкой целевой аудитории – пользователей соцсетей. Вам не нужно быть мультимилионной корпорацией, чтобы создать брендированный AR фильтр и сделать его доступным для миллиардов пользователей. Также, не обязательно быть семи пядей во лбу, чтобы мониторить поведение и вовлечение пользователей использующих фильтры – все данные предоставит аналитика соцсетей. Имея такой мощный инструмент в открытом доступе, просто преступление не использовать его.
Об авторе:
Наталья Павленко, PR-директор компании Live Animations
