Остановки общественного транспорта были первыми объектами уличной мебели, которые стали использовать как рекламный носитель. С каждым годом остановочные комплексы становятся все более популярными среди рекламодателей, а с учетом реформирования сферы наружной рекламы и установления четких правил и стандартов размещения, города, особенно в историческом центре, все больше уходят от больших форматов, отдавая предпочтение малым – сити-лайтам и уличной мебели.
Выполняя значимую социальную функцию и принося ощутимую пользу городу и горожанам, остановочные комплексы, в свою очередь, предоставляют широкое поле для креативных решений и, что наиболее важно, дают уникальные возможности с точки зрения контакта с потенциальной клиентской аудиторией, одновременно донося идею рекламного сообщения участникам движения (автомобилисты и пассажиры общественного транспорта) и пешеходам, а также обеспечивая наиболее длительный контакт и вовлечение среди всех существующих носителей наружной рекламы.
В Украине, исследованиями, показывающими реальную эффективность наружной рекламы, специализировано занимается компания Doors Consulting при поддержке Индустриального комитета наружной рекламы (ИКНР).
Благодаря регулярным исследованиям Doors Consulting, сегодня исследуется эффективность наружной рекламы больших и малых форматов, данные пассажиропотоков и медиаметрические показатели. Без этих данных невозможно планировать и оценить эффективность рекламной кампании.
Остановки общественного транспорта всегда присутствовали в мониторинге и базе Doors Consulting, однако несмотря на их очевидные преимущества и популярность, как рекламных носителей – а сегодня в Украине насчитывается 706 остановок, что составляет 1662 плоскости – до недавнего времени регулярные исследования эффективности этого медиа не проводились и такие важные количественные медиа показатели как OTS и GRP по ним не замерялись, ввиду отсутствия методологии.
Причина – в сложности объекта исследования как рекламоносителя. Будучи конструкцией уличной мебели, остановка задействована не только в пешеходном и автомобильном трафике, но и имеет гораздо более длительный период контакта с зрителем/адресатом рекламного сообщения. Это уникальный носитель и к измерению его медиа эффективности, очевидно, нужен особый подход, учитывающий комбинацию сразу нескольких различных показателей и требующий разработки специальной методики, а, соответственно, и определенного финансирования и запроса со стороны рынка.
Однако инновационное решение было найдено. Сергей Смоляр, более 20 лет профессионально занимающийся исследованиями OOH и многие годы возглавлявший компанию Doors Consulting, а сегодня – независимый исследователь и ведущий эксперт рынка, стал автором-разработчиком уникальной методики исследований медиа эффективности остановок общественного транспорта. Работа по разработке методологии велась в сотрудничестве с наибольшим сейлс-хаусом наружной рекламы компанией BigMedia (группа BigBoard Ukraine/JCDecaux).
Для удобства пользователей и для того, чтобы результаты исследований отображались в софте Doors Сonsulting, являющимся одним из основных инструментов в работе рекламистов, в методику были внесены уточнения и корректировки, согласованные с разработчиком, и, в конце сентября, компания Doors Consulting презентовала рынку методику оценки эффективности медиа показателей остановок.
Сергей Смоляр: «Рекламоноситель формата «остановочный павильон» достаточно широко распространен не только в Украине, но и во всем мире. Этот формат имеет большое число преимуществ, основными из которых являются высокая эффективность, особенно для определенных групп товаров, и «органичность» – реклама на остановочных павильонах практически не вносит диссонанса в городскую среду, будучи ее естественной составляющей. Поэтому, сложившуюся ситуацию с отсутствием измерений и медиа параметров для столь важного рекламного носителя, я считал не нормальной и занялся разработкой методологии оценки. Основная сложность состояла не только в том, что нужно было оценить и сбалансировать все сегменты разноплановой аудитории остановочного павильона, но и максимально вписать в существующую методику оценки, что и было сделано в сотрудничестве с Doors Consulting».
Инновационная методология учитывает следующие ключевые характеристики объекта исследования:
- Как рекламоноситель, остановка общественного транспорта имеет специфическую геометрию, отличную от других рекламных носителей и включает в себя сити-лайт и еще несколько потенциальных рекламных плоскостей, что в значительной мере усложняет исследование, особенно при полном брендировании.
- Помимо стандартных пассажиропотоков – авто, общественный транспорт, пешеходы – есть еще пассажиры на остановках, которые приносят гораздо более длительный и качественный контакт с рекламным сообщением.
Разработанная методика позволяет определить и учесть все составляющие потока потенциальных зрителей с учетом особой геометрии объекта исследования и количественно измерить эффективность каждого сегмента рекламоносителя; каждой составляющей присвоен определенный коэффициент, что позволяет получить достоверные данные OTS. Остановки типизированы в зависимости от загруженности, интенсивности пассажиропотока, времени ожидания.
Алексей Доценко, Strategic Director Posterscope Ukraine: «Остановки общественного транспорта – рекламоноситель, уникальный как своей конструкцией, так и расположением. Ведь в то время как количество наружной рекламы уменьшается, он – часто единственный крупный формат, расположенный в центральных локациях городов. Для жителей города он выполняет общественно-полезную функцию, защищая от непогоды, информируя о расписании. Для рекламодателей – это большой заметный формат с возможностью как размещения плаката на боковом ситилайте, так и полного брендирования, даже с использованием нестандартных идей (инсталляции в ситилайтах, светодиодная иллюминация, катауты и т.п.). Качественное брендирование позволяет не только донести до потребителя рекламное сообщение, но и заинтересовать его, скрасив ожидание, а в случае крутого креатива – стать поводом для вирусного распространения рекламы в социальных сетях. Остановки давно заняли своё значимое место как в интегрированных рекламных кампаниях, так и в качестве независимой единицы. Поэтому исследования эффективности в виде оцифрованного количества контактов с той или иной конструкцией – это долгожданное событие для участников рынка. Важно отметить возможность проведения исследований как для плаката, размещенного на остановке, так и для полного брендирования/заклейки, а также полную синхронизацию полученных данных с исследованиями стандартной щитовой наружки. Особенно радует и придает оптимизма то, что данная методология – пожалуй, единственная в мире, которая учитывает все типы аудиторий и даёт совокупную оценку эффективности.»
Преимуществом новой методики исследования медиа эффективности остановочных комплексов является и то, что она полностью интегрируется с существующими стандартными моделями и методиками исследований, данные полностью отображаются в ПО Doors Consulting. В перспективе – исследование будет включать модели расчета частоты и охвата.
Заглавная иллюстрация: https://ua.depositphotos.com