Бухгалтери і фінансисти — зануди, рок-музиканти — суїцидальні наркомани, а програмісти пишуть триповерхові формули на скляних дошках і точно знають, як полагодити принтер чи налаштувати рекламу в Facebook… Такі міфи створено для будь-якої професії. Копірайтинг не виняток. Дмитро Мамонтов, Senior Copywriter Havas Ukraine, нагадує найбільш розповсюджені міфи про копірайтинг та професію копірайтера і одночасно розвінчує їх.
Хочете чи ні — кожна професія має свій набір стереотипів та міфів, більшість з яких є недолугими перебільшеннями, а то й взагалі — хворими фантазіями пересічних громадян. Звичайно, ця доля не оминула і професію копірайтера, міфи та стереотипи про яку завдяки фільмам та книжкам встигли вирости до розмірів хмарочосів на Волл-стріт. Давайте розберемося, що з ними не так. Але спочатку візьмемо кувалду.
Міф 1: Всі копірайтери пишуть олівцями
Найсмішніше те, що цей міф підтримується самою ж індустрією: існує навіть кілька креативних фестивалів, нагородами в яких є олівці з дорогоцінних металів. А деякі креативні агенції активно використовують образ олівця у своїй стилістиці. Але, знову ж таки, повернемося до запитання — писати олівцем?! Навіщо? Що за маячня? Навіщо писати олівцем, якщо є ручка? Так, під час активного розумового процесу та брейнштормів іноді тягне механічно малювати олівцем щось абстрактне на клаптиках паперу, і іноді це справді допомагає налаштувати думки. Але писати олівцем? Ні, дякую, самі пишіть.
Міф 2: Щоб вигадати круту ідею, треба обов’язково закинутися якимось психотропними речовинами
Цей міф цілком міститься в розповсюдженій фразі: «Що курив автор?». А чого вам здається, що обов’язково треба щось курити/пити/нюхати? Я вам більше скажу — більшість справді топових копірайтерів, дизайнерів та арт-директорів або не вживають алкоголю взагалі (я вже мовчу про все інше), або вживають дуже помірно (на рівні — сходити на вихідних з друзями на пиво).
Натомість більшість із тих, кого я знаю в індустрії, регулярно займаються спортом, ведуть активний спосіб життя, подорожують, сповідують духовні практики — тобто колекціонують враження, а не глюки. Адже вже давно науково доведено: мозок розвивається лише тоді, коли створюються нові нейронні зв’язки. А створюються вони за умови, коли ми намагаємось робити щось нове: захоплюємося новими видами спорту, подорожуємо у місця, де досі не бували, читаємо книжки, дивимося фільми… Навіть зміна звичного маршруту на роботу підійде. Справжні живі емоції та досвід — ось чудові «будівельні матеріали» для ваших ідей, а на дурманних сновидіннях з глюками нічого хорошого не побудуєш.
Міф 3: Копірайтери — це «письменники-невдахи»
Це те саме, що «кожен дизайнер має вирости в арт-директора». Насправді — зовсім ні. Те, що деякі дизайнери справді стають арт-директорами, — беззаперечний факт, але більшість із них залишаються дизайнерами. Дизайн та арт-дирекшн — це все ж таки різні дисципліни, і в обох можна рости та досягати крутих висот. Те ж стосується й інших суміжних професій: поет, прозаїк, сценарист, журналіст та копірайтер — це 5 різних фахівців. Іноді ці професії можуть перетинатися, але це не точно. Переважно кожен з них професійно займається своїм ремеслом, доводить свої вміння до досконалості і щасливий цим. Крутий письменник може бути дуже посереднім копірайтером. І навпаки. Тож, якщо ви копірайтер і у вас немає мрії написати книгу чи геніальний сценарій, — перестаньте колупати себе: це нормально! Якщо ви напишете хорошу книгу — круто, якщо ж ні — теж нічого, на ваш статус копірайтера це аж ніяк не вплине, повірте.
Міф 4: Головне — лихо завернути словами, викривити сенс, щоб було смішно
Якщо бути до кінця чесним, коли я тільки починав, я теж думав, що використати будівельну каску, яка накриває автівку в рекламі страхування КАСКО — це досить оригінально і креативно, і щиро дивувався, чому досі до цього ніхто не додумався. І так, сьогодні мені не соромно в цьому зізнатися, адже всі з чогось починали, і так навіть легше простежити свою власну еволюцію.
Я згадую свою першу співбесіду з креативним директором на посаду копірайтера, він тоді сказав: «Мені не потрібні “хохмачі”, “КВН-щики”, мені потрібні люди, які зазирають в сутність речей, а не граються словами». Пройшла вже купа років, і я жодного разу не піддав сумніву це твердження. Копірайтер будує концепції та ідеї, а вже потім береться до слів — тільки так, а не навпаки! Звичайно, часто ідеї народжуються в тісній співпраці з арт-директором, але все ж таки саме за копірайтером більшість концептуальної роботи. Звичайно, текст — невід’ємна частина роботи копірайтера, та лише ним справа не обмежується. Всі копірайтери мають мислити концепціями. Бувають приклади, коли копірайтери стають стратегами, але це вже — на любителя.
Міф 5: Більшість робочого часу копірайтери займаються невідомо чим, потім за 5 хвилин напишуть слоган і знову займаються невідомо чим
Це розповсюджений міф про колег: всім здається, що працюють лише вони, а решта працівників лише робить вигляд, що працює. Перед тим, як написати той самий слоган «за 5 хвилин», копірайтерам потрібно перелопатити мільйони гігабайт інформації. Наприклад, вам потрібно розробити кампанію для нової ковбаси. Що ви робите, після того, як перечитали бриф-завдання:
- лізете в інтернет подивитися все, що робили конкуренти протягом кількох останніх років;
- дивитеся, які яскраві кампанії в сфері продуктів харчування запускалися останнім часом: спочатку у нас, потім — за кордоном;
- шукаєте споживацькі інсайти, уявляєте ситуації, в яких використання продукту було б доречним, та разом з тим — оригінальним;
- згадуєте якісь цікаві моменти з улюблених фільмів та серіалів, пов’язані з їжею: наприклад, Бред Пітт часто в кадрі щось жує, а Джої з «Друзів» ніколи не ділиться їжею…
І це — тільки мала частина від того, що потрібно передивитися. Ідеї та натхнення не беруться зі стелі, їх потрібно вишукувати, намивати, як золотошукачі намивали золотий пісок. У зв’язку з цим згадується історія, що трапилася з Пабло Пікассо. Якось Пабло сидів у кафе і малював щось на клаптику паперу, за ним заворожено спостерігала жінка за сусіднім столиком. Коли художник збирався викинути папірець, жінка спитала, чи може вона залишити його собі. «Так. Але вам це буде коштувати 20 тисяч доларів», — відповів художник із посмішкою. «Чому так дорого?, — обурилася дама. — Ви витратили на це лише 2 хвилини!». «Насправді я витратив на це 60 років життя, сеньйоро», — відповів митець. Якщо копірайтер зробив вам все «за 5 хвилин» і це виглядає круто — цінуйте це! Тому що це все — результат його досвіду.
Міф 6: Життя копірайтера — це нескінченні вечірки, креативні фестивалі та зйомки з зірками у Малібу
Цей міф розтиражований творами типу «99 франків», в який мені самому хоч іноді хочеться повірити. Це легко полюбити, а ти спробуй полюби рутинні проєкти для локальних брендів, конфіколи з одними й тими ж запитаннями по колу та правками в дусі «зробіть лого більшим» чи «додайте щасливу сім’ю з собакою». Легко надихатися роботами для Nike чи IKEA, а ти спробуй зроби круту кампанію з обмеженим бюджетом для Васильківського деревообробного комбінату, якою потім будуть надихатися інші.
Але хороша новина в тому, що кожен раз у тебе є шанс зробити щось круте. Зробити круту кампанію для світового бренду — це одне, зробити круту роботу для некрутого бренду — це зовсім інший рівень майстерності. Змінюйте реальність, не здавайтеся, і, можливо, колись ми зможемо сказати: «так, міф #6 — це абсолютна правда».
Фото на головній: Lucas George Wendt / Unsplash
А які ще міфи про професію копірайтера ви знаєте? І поки ви їх згадуєте, прочитайте також колонку Дмитра Мамонтова про 6 найбільш поширених рекламних забобонів, які уповільнюють розвиток ринку.
