Креативный директор агентства «Кинограф» Олег Киселица – из тех, кто хочет везде и во всем «дойти до самой сути». В интервью Олег тщательно и под разыми углами рассматривает понятие «креативность», миссию и свойства креатора, а также судьбу креатива в разрезе судьбы человечества. Так что стандартного интервью не получилось, о чем честно вас предупреждаем.
На Форуме Креативных Индустрий вы выступали с докладом по теме «Самопознание креатива». Как, по вашему мнению, сочетается креатив как инструмент самореализации и самопознание этого инструмента?
Давайте сначала разделим понятие «креатив» и «профессия». Креативом по большому счету можно назвать любую созидательную деятельность человека. Причем неважно какую. Даже утренний завтрак можно готовить креативно и некреативно.
Поэтому креатив и работа – не одно и то же. Даже в моем случае, хотя я и работаю креативным директором рекламного агентства. Первое что я должен был понять, работая в этой отрасли (а начинал я с копирайтинга) – это то, что реклама не является главным направлением моей творческой самореализации. Это лишь часть моей креативной самореализации под названием «жизнь». Здесь я все-таки больше работаю ради денег, а не ради креатива. То есть здесь креатив является сугубым инструментом для зарабатывания денег – как моим агентством, так и мной лично.
Другое дело, что это положение я осознал и принял далеко не сразу. Когда я только пришел в рекламу, мне казалось, что я вступаю в какой-то удивительный, сказочный мир, в котором для творческой фантазии нет границ и нет конца. Я далеко не сразу понял, что каждый креатив имеет свои границы, обусловленные спецификой товара и маркетинговыми целями. Так что здесь пришлось значительно подвязывать себе крылышки, иногда просто падать с небес, а это было некомфортно, даже больно.
В конце концов я осознал, что у рекламного креатива есть жесткие рамки, а реализовывать себя можно в других областях. Я уже давно реализую свой креативный потенциал в некоторых других сферах. Что удивительно: со временем я заметил, что моя креативная реализация off the office очень серьезно помогает мне в работе! В результате я заметно повысил свой уровень в обоих направлениях!
В этом и заключается самопознание креатива как инструмента?
Самопознание креатива – это прежде всего умение правильно его направлять. На первом этапе работы в рекламе, я никак не мог ответить себе на вопрос, почему мои креативные усилия, мои озарения, мои шедевры не понимают и не принимают. Интересно, весело, ярко – что не так? Идея правильная и вербализация красивая, все по брифу и по тренду – а тебе говорят «нет»! Доходит до того, что твоя неуемная креативность переходит в бытийную проблему – тебя начинают угнетать, делать тебе больно. Но это обязательный этап становления креативной личности.
Перманентное счастье – это не для творческой личности. Ощущение постоянного блаженства – это тупик, остановка, стагнация.
Нужно понять, что основа креативности – это неудовлетворенность. Неудовлетворенность, которая стимулирует тебя двигаться дальше и развиваться. Без этого успехи в креативе невозможны. Другое дело – найти ту грань, за которой неудовлетворенность переходит в самоунижение и депрессию. Последствия могут быть очень печальные – примеров немало.
Сегодня я стараюсь объяснить своим сотрудникам – молодым копирайтерам и дизайнерам – что на их пути будет по-всякому: и плохо, и больно. Может быть, кто-то из них возненавидит меня, своего руководителя. Но есть потребность клиента, потребность рынка. Все великие художники рисовали на заказ. Я, кстати не уверен, что все их картины нравились заказчикам и дожили до наших дней.
Давайте все-таки попытаемся сформулировать: что такое самопознание в креативном процессе? Что нужно познать в себе, чтобы рождать яркий и эффективный креатив?
Для меня самопознание креатива – это определение каждым из нас своего креативного потенциала. Что я могу? На что я способен? Что я умею? Где та грань, выше которой мне не подняться?
Поясню на примере. У меня была ситуация, когда требовалось прорекламировать новый водочный бренд. И тут наступил ступор. Тогда я уже не был молодым неопытным копирайтером. И опыт работы был и опыт познания продукта тоже был ?. Но все сценарии, которые я набрасывал, меня не устраивали совсем. Я решил углубить свои знания собственно о продукте, прочел книгу об истории водки и о тонкостях ее изготовления. Знания о водке возросли, но креативного прорыва не случилось. А потом мне попалась книга Андрея Макаревича «Занимательная наркология», в которой так художественно и смачно описывались ощущения от потребления продукта… Вот тогда нам и удалось сделать значимую кампанию для «Хлебного дара». Коротким емким копирайтом нам удалось описать предвкушение.
Так я понял, насколько для креатива важны знания и личный опыт. Потому что креативная идея не рождается в вакууме. Она отталкивается от твоей базы знаний – теоретических и практических – как от трамплина.
Чем этих знаний больше – тем креативный прыжок может быть выше. Мы познаем себя, свою жизнь и через познание себя познаем свой креатив.
На какие внутренние качества нужно опираться, а какие развивать, чтобы разбудить в себе креатора?
Конечно, врожденный талант очень желателен, во всяком случае, это огромное, если не решающее, преимущество. Образование, начитанность? Тут спорный вопрос. Раньше признаком высокого интеллекта априори была богатая библиотека. Теперь это, скорее, измеряется количеством прослушанных лекций по TED, посещенных семинаров и мастер-классов. Образованность, наверное, все-таки важна, но для меня это не главное качество креатора.
Какое же главное? Я уже говорил: неудовлетворенность. Только если ты недоволен, если тебя не устраивает продукт твоего творчества, ты создаешь новый. Не устраивает нынешний профессиональный уровень – и ты двигаешься выше.
Поэтому я стараюсь не радоваться тому, что я делаю. Я бываю доволен, но совсем немного. Неудовлетворенность придает мне силы. В фильмах и комиксах мне нравятся герои, которым злость утраивает силы. Я сам стараюсь быть таким. Это что-то вроде спортивной злости – не на разрушение, а на результат, на созидание.
Вот это качество должно быть обязательным. А дальше пути и инструменты для развития своей креативности каждый находит сам. Книги, лекции, музеи, интернет, путешествия – вариантов множество. Нет единого для всех рецепта, нет ограничений.
С другой стороны, проблема состоит в том, что границы расширяются до бесконечности, а информация идет сплошным потоком. Чтобы получать максимум инфомации, ее надо спрессовать. Поэтому сейчас так непопулярны лонгриды, многим их просто тяжело читать. Я лично не могу одолеть более двух толстых книг в год – нет времени и сил.
Что касается профильного образования, то корочка точно не признак креативности. Я говорю не только о наших вузах. Один из наших сотрудников учился в Испании, так вот он утверждает, что его учили совершенно не тому, что он делает здесь. Вузы вообще – учреждения очень консервативные, они могут дать разве что базовый инструментарий, остальное – практика и личный опыт.
Когда дизайнер приходит к нам на работу, мне абсолютно не интересно, какой у него диплом. Если человек знает какие-то новые техники графики или откроет для меня неизвестного ранее художника, для меня это будет значить намного больше, чем диплом самого престижного вуза.
Креатор должен быть интересной личностью, должен уметь удивлять. А удивлять можно только чем-то новым, неожиданным. Вот каких людей я мечтаю видеть в своей команде.
А можно ли научить или воспитать такие качества, причем не только у конкретного человека, но и у целой команды?
Да, конечно. Что для этого требуется? Постоянное самообразование в масштабах всей креативной команды. У нас например, проводится обязательный совместный разбор кейсов. Причем это происходит в форме дискуссии, иногда даже очень горячих споров на равных, без постулата «начальник всегда прав». Я не имею права навязывать им свое восприятие.
Традицией у нас также стали «утренние посиделки», на которых мы не только обсуждаем текущие дела и планы, но и делимся личными открытиями и впечатлениями – о фильмах, книгах, музыке. Отдельно делимся новыми прочитанными стихами. Знание поэзии, особенно современной я считаю необходимым для копирайтера. С нашими копирайтерами такой взаимообогащающий обмен происходит постоянно. Фильмы мы разбираем не с точки зрения содержания, а с точки зрения приемов создания неповторимой картинки, операторской работы, цветопередачи… То есть это профессиональный разбор, это тоже один из приемов повышения уровня своей креативности.
Мы, кстати, недавно заново открыли для себя Gif-анимацию, увидели в ней новые ранее не использованные возможности.
Стараемся следить за научными трендами, потому что наука развивается космическими темпами, и почти каждый день дарит нам сенсацию. Конечно, мы вряд ли придумаем какие-то сверхвысокие технологии, но вот использовать научные достижения для поиска новых коммуникационных каналов, считаю, нам вполне по силам.
Можно ли в таком случае утверждать, что главный путь развития креативности – это изучение опыта?
Скорее, я бы говорил о поглощении, поглощении максимума информации, разнообразной и бесконечной, которую дает нам Вселенная…
Но тогда возникает проблема фильтрации. Как фильтровать информацию, если все поглотить физически невозможно?
Нужно впитывать все что тебе интересно. Если честно, здесь я за здоровый дилетантизм. Я, например, увлекаюсь философией, но глубоко знающим философом считать себя не могу. Кто-то собирает марки, кто-то любит рыбалку и владеет более глубокими познаниями об этом, чем все остальные. Но вообще разорваться сложно, потому что, кроме философии, сегодня меня интересует и дизайн этикеток крафтового пива, и экспозиция музея медуз. А что меня заинтересует завтра, я пока и сам не знаю.
Но главное – то, что эти случайные, спонтанные знания не пропадают даром. Так, в рекламе жидкого мыла можно запросто использовать разнообразие форм и цветов медуз, это может быть очень красиво и эффектно. И это лишь один пример.
Нужно максимально впитывать в себя всю информацию. Я верю, что избыточных знаний не бывает, когда-нибудь они обязательно тебе послужат.
В чем вы видите будущее креатива – в мире и в рекламе? Есть ли риск того, что искусственный интеллект сделает ненужным креатора-человека?
Действительно, мы все больше видим и роликов, и текстов, сделанных искусственным интеллектом. То, что искусственный интеллект заменит человека, предсказано уже давно. Кончиться это может довольно печально, тем самым апокалипсисом, о котором столько сказано, написано и проповедано. Мы не знаем, каким он будет, но единственное во что хочется верить, что наступит он очень нескоро.
Будущее креатива в связи с этим, как мне кажется зависит не столько от усилий креаторов, сколько от общего развития человечества. А как оно будет развиваться – «Бог видит, я не пророк».
