Замість передмови: «Бумерами» називають людей покоління «бебі-буму» – тих, хто народився з 1946 до 1964 роки.
Він – креативний директор агентства 180Kingsday Джон Мессум, 55 років, вона – арт-директор того ж агентства Рейчел Кеннеді, 31 рік. Ця креативна пара кинула серйозний виклик ейджизму в рекламі. Маючи більш ніж двадцять років різниці, пара пояснює, чому їхня співпраця є зразком для майбутнього реклами. Тому що, на їх переконання, креативний успіх в бізнесі різні покоління мають будувати разом.
Відносини між старими та молодими завжди відрізнялися суперечливістю. Джордж Оруелл колись зазначив: «Кожне покоління уявляє себе більш розумним, ніж те, що було до них, і мудрішим, ніж те, що прийде після них». Останніми роками цей розрив ще розширився, і ми опинилися в розпалі справжньої «громадянської війни» між поколіннями; причому ми отримали нову потужну зброю у вигляді політичних потрясінь, кліматичної кризи та соціальних медіа.
Всі ми – віком від 30 і старші, спочатку з гумором, а тепер з жахом спостерігаємо, як зростає конфлікт. Це виникає щодня, починаючи з дискусії про особливості так званих міленніалів, до «Окей, бумер!» – фрази, яка породила тисячу мемів, підняла стільки розголосу і навіть знайшла своє відображення у політиці.
(Примітка: «Окей, бумер!»- це саркастична відповідь міленніалів, які народилися в 1985-1995 роках, і зедів 1996-2005 років народження на моралізаторство, критику і «безглузді» жарти старшого покоління, від яких вони за їхніми словами, сильно втомилися. Молоді критикують переважно «бебі-бумерів», повоєнне покоління 1946-1965 років народження, але в підсумку «Окей, бумер!» став універсальною відповіддю на критику від будь-якої людини старше тридцяти років. Найчастіше з’являється в тіктоку і твіттері).
Ось так і виникає ейджизм, і давайте кінець-кінцем назвемо його тим, чим він насправді є.
У світі реклами ми стикаємося з власними проблемами. Ми, як сказав Джон Хогарті, «це галузь, яка старанно ліпить культ з молодості». Реклама – це галузь із середнім віком співробітників менше за 39 років , працівники старше 50 років складають у ній всього 6% . Якщо ви жінка чи представник меншин, ці цифри виглядають ще гірше. Сумно, але не дивно.
Реклама – це бізнес, побудований на інноваціях та уяві, але коли справи стосуються віку, ми шокуюче недалекоглядні. Очевидною іронією тут є те, що старість – загальне майбутнє для багатьох, а не для кількох обраних. Якщо ми не почнемо виправляти ці невідповідності, то ми ризикуємо зменшити, якщо не знищити вщент, важливу зброю в нашому креативному арсеналі: накопичувальну креативність. А між тим це – важливий каталізатор інновацій.
Накопичувальна креативність – річ далеко не революційна, але, здається, вона була незаслужено проігнорована. Сорок п’ять років тому, коли винахідник полароїда Едвін Ленд оголосив, що винайшов технологію створення миттєвої фотографії, він пояснив, що цю ідею підказала його власна донька, яка хотіла знати, чому вона не може побачити відразу зроблені нею фотки. Протягом години після того, як було поставлено питання, Ленд придумав спосіб здійснити це. Пізніше він сказав в одному з інтерв’ю: «Справжній креатив – це крок, коли одна нога відштовхується від того, що було вчора, а друга досягає того, що буде завтра». Наші герої, пара співробітників, між якими пролягає чверть століття, спираються саме на цю ідею. І вона дає результат.
Акт накопичувальної творчості – це те, що спонукає нас рухатися вперед. Це дозволяє нам спиратися на колективний досвід, зливати старе з новим та користуватися тісними контактами між поколіннями, що підносить наш особистий та професійний рівень. Це означає, що ми можемо використати ремесло і досвід, який Джон накопичив за свої тридцять два роки роботи в рекламі, та поєднати його з інноваційним підходом та альтернативними поглядами Рейчел, щоб прокласти спільно новий шлях.
Співпраця між поколіннями працює і не тільки для нас. Коли п’ятдесятирічна Дженніфер Лопес пройшла злітно-посадкову смугу на весняному шоу Версаче 2020 року в “тій зеленій сукні” – такій, яку вона носила двадцять років тому – вона не просто “зламала Інтернет”, вона, як повідомляється, заробила для Google 9,4 мільйона доларів США, завдяки розголосу ЗМІ. Це відправило Instagram – домен молодих – в нокдаун і створило сотні колонок в пресі для креативного директора Донателли Версаче, якій зараз «всього лише» 64 роки.
Подібні типи партнерських стосунків ініціюють творче мислення, що сприяє розвитку бізнесу. Хіба це не є сутністю реклами в двох словах? Cенс нашої роботи – в тому, щоб представити наших клієнтів якнайкраще для споживачів. Але ми також маємо унікальну можливість формувати та змінювати сприйняття людей. Ми несемо відповідальність за просування ідеї різноманітного суспільства, але ми можемо це робити лише в тому випадку, якщо у нас самих є різноманітність під дахом одного офісу.
79% з нас вважають, що в рекламній індустрії панує ейджизм. Тож давайте перестанемо просто сприймати цю дискримінацію як невиправний факт і почнемо щось робити. Давайте створимо нову спільноту для майбутнього. Спільноту, яка не буде поклонятися ані мудрому старцеві, ані молодому революціонерові, а будуватиметься на співпраці поколінь. Там, де кожен готовий поділитися з кожним. Ділячись своїми здобутками та ідеями, ми встановлюємо обмін знаннями, стаємо більш чуйними, спостережливішими і можемо бачити світ не таким, яким він є, а таким, яким він міг би бути.
Оскільки за статистикою ми живемо і працюємо в середньому довше, ніж декілька десятків років тому, середній вік рекламіста – 39 років вже буде здаватися жахливо молодим для наступного покоління. Отже, спитайте себе: яким ви хочете виглядати в галузі, коли вам буде 53, 63, 73? Здатність змінюватися залежить тільки від нас.
Коли ми позбавляємося від творчих людей через їхній вік, ми втрачаємо досвідчені та небайдужі мізки, здатні керувати мисленням, формувати ідеї та закладати міцний фундамент, на якому можна будувати той тип інновацій, якого ми всі так прагнемо. Майбутнє нашої роботи знаходиться в злитті старого і молодого, тієї спільноти, яку ми побудуємо самі і для себе.
Автор: Калле Хельзен, креативний директор агенції 180Kingsday, Amsterdam
Ілюстрація в заголовку: https://ua.depositphotos.com/
Тема ейджизму набуває все більшої актуальності. Про можливі рішення цієї проблеми – читайте тут
