Исследователи говорят, что рекламодателям стоит обращать больше внимания на общее мнение пользователей о том или ином издании, чем на контент, расположенный по соседству с рекламным объявлением. Об этом свидетельствуют и результаты исследований.
Inskin Media и Conquest занялись совместным изучением этого вопроса. И свои результаты показали на конференции IAB Engage. Они смотрели на реакции на рекламные объявления двух брендов в двух форматах на трех новостных платформах с 11 сценариями и разной средой размещения. И оценивали их с применением методов нейронауки (томографии мозга и прочих).
По ряду параметров исследование продемонстрировало значительное влияние медиабренда на восприятие пользователями контента – то, что Себастьян Шиндлер, руководитель отдела глобальной аналитики в Inskin, назвал «эффектом гало-катализатора».
Очевиднее всего эффект срабатывает, когда читатель рассматривает несколько брендов и принимает решение о покупке. Этот показатель вырос на 60% в целом, и на 152% среди вовлеченных читателей.
Другие параметры менялись не так стремительно: узнаваемость бренда с проявлением “эффекта гало-катализатора” выросла на 11% в целом и на 19% среди вовлеченных читателей; приверженность бренду – на 7% и 33% соответственно, а эмпатия к бренду – на 1% и 22%.
Украинский специалист Дмитрий Джеджула, управляющий партнер OSDirectBrand, 17 лет в маркетинге, рассказывает о практической стороне взаимодействия с этим явлением: «Эффект гало-катализатора однозначно работает. Я отношу его к базовым понятиям поведенческой экономики. И он действительно влияет на восприятие информации. Согласитесь, нелепо ждать позитивного эффекта от рекламы средства для похудения на сайте фастфуда. Кроме эффекта гало-катализатора нужно также смотреть за самим гало-эффектом. Есть много смешных историй, возникающих ситуативно, когда ни бренд, ни сайт не контролируют размещение. В социальных медиа точно никто не будет следить за тем, чтобы ваше сообщение появилось в подходящей среде. И так как на выбор контента изданий повлиять непросто, нужно хорошо мониторить ресурсы, прежде чем на них размещаться: смотреть, какая там реклама крутится, какой редакционный контент публикуют, как реагируют на него читатели. В остальных случаях спасает гибкое и быстрое реагирование на кризисные ситуации, открытость».
Однако, отношение к изданию не переносится напрямую на рекламодателя, замечает Шиндлер. Три новостных сайта, выбранные для исследования, разнились по восприятию читателем (отношение, доверие, эмоции). Но когда читатели оценивали размещённую в них рекламу, то отношение к рекламе было сильнее мнения об издании. Если читателю не нравился рекламируемый продукт, то даже размещение в лучше всего воспринимаемом издании не улучшало его реакции.
Кроме того, Шиндлер заметил, что индивидуальный опыт в этом вопросе имеет значительное влияние и способен затмевать “эффект гало-катализатора”. Так, например, подходящая по контексту история в уважаемом издании все же могла вызвать негативный отклик у читателей, если присутствовал предыдущий негативный опыт с брендом рекламодателя.
По материалам WARC