На написание этой статьи автора вдохновил нашумевший рекламный ролик Nike с Колином Каперником:
https://www.youtube.com/watch?v=Fq2CvmgoO7I
Мохаммед Али в период с 1967 по 1970 год не принял участия ни в одном матче. Ему отказали в боксерской лицензии, так как он был принципиальным противником войны во Вьетнаме. Такая непоколебимость во взглядах вызывала немало споров и сильно уронила его популярность среди широкой публики, состоящей из добропорядочных американцев. Его убеждения сделали его в глазах большинства врагом народа – и они же впоследствии сделали его героем.
Сейчас мы, пожалуй, склонны недооценивать ситуацию, сложившуюся в обществе на заре его спортивной карьеры. Я приведу здесь одно из его высказываний, которое может послужить хорошим напоминанием о том, как в действительности обстояли дела в этот якобы благодатный для Америки период (когда рекламные ролики выглядели вот так):
«Как смеют они говорить мне, чтобы я надел униформу и отправился за 10 000 миль от дома, чтобы сбрасывать бомбы и стрелять в темнокожих жителей Вьетнама, когда с так называемыми «неграми» здесь, в Луисвилле, обращаются хуже, чем с собаками, и отказывают им в элементарных человеческих правах? … Пришло время положить этому конец. Меня предупреждали, что мои убеждения будут стоить мне миллионов».
Так оно и было.
А теперь представьте себе черно-белый постер с Мохаммедом Али и подписью: «Не отступайтесь от убеждений. Даже если это будет стоить вам всего». В 2018 году к этому отнесутся куда благосклоннее. И все же…
Есть что-то крайне неприятное в том, как анализ новой рекламной кампании Nike снова и снова сводится к тому, что в финансовом риске, на который они пошли, поддержав Колина Каперника, была немалая доля трезвого расчета. Даже журнал TMZ приложил руку к этому анализу, опубликовав демографическую структуру целевой аудитории Nike, напомнив нам, что покупатели их товаров, как правило, молоды, принадлежат к разным этническим группам и «вряд ли будут голосовать за республиканцев». Как цинично заметил аналитик из NPD: «Менеджмент компании хорошо изучил американских потребителей». Что ж, я в этом нисколько не сомневаюсь.
Но что если дело не только в том, что акулы маркетинга хладнокровно просчитали затраты и результаты? Что если это и впрямь было яркой и убедительной демонстрацией того, что бренд продолжает продвигать свои идеи и не отказывается от своей миссии? Эта кампания по сути своей демонстрирует, как важно поддерживать прогрессивные идеи и вечные ценности, как важно, наперекор всему, бороться за то, во что веришь.
Нелепо объяснять сотрудничество между Nike и Каперником одной только нынешней демографией покупателей, ведь компания Nike поддерживала темнокожих спортсменов и заключала с ними выгодные для них контракты еще тогда, когда ни одна другая компания этим не утруждалась. В середине 1980-х Nike была всего лишь «прибыльной, но нишевой» компанией из Портленда, но уже тогда она подписала контракт с Майклом Джорданом и разработала специально под него эксклюзивный бренд. В то же время конкуренты Nike вроде Converse или Adidas избегали таких контрактов, считая их слишком «рискованными».
Готов поспорить, тогда демография покупателей выглядела несколько иначе.
Теперь, когда акции Nike котируются как никогда высоко, а разгневанные покупатели вряд ли станут устраивать ритуальное сожжение товаров опальной компании, нарратив меняется и стрелки переводятся на то, как ловко компания провернула свой рекламный трюк. Мое скромное мнение таково, что это был никакой не трюк и не попытка сыграть на общественном мнении. Слоган Nike был и остается «Просто делай это!», какой бы смысл они в него ни вкладывали в каждом конкретном случае. И компания успешна и популярна именно потому, что она упорно делает именно то, что считает правильным, и неважно, совпадает оно с общественным мнением или нет. (Просто посмотрите их ролик с Тайгером Вудсом, вышедший после череды связанных с ним скандалов. Или любой другой их имиджевый рекламный ролик за последние 30 лет.)
Этот слоган хорош именно тем, что он может развиваться в ногу со временем и апеллирует к тому, что так или иначе ценит каждый из нас, – к упорству, которое все мы так стараемся в себе взрастить. Никто не идеален, все мы сталкиваемся с препятствиями, и ничто и никому не дается просто так. И если мы взглянем на кампанию в целом, а не лишь на один этот момент, вырванный из контекста, если мы не будем зацикливаться на его анализе, разбиваясь на враждующие группировки по принципу «верю‑не верю», то мы увидим нечто большее.
Пройдет еще лет 50 и, я надеюсь, заслуги всех тех, кто помогал налаживать такой непростой межкультурный контакт (и отдельные люди и бренды в целом), будут оценены по достоинству. Когда крупные компании участвуют в разрешении сложных социально-политических проблем, им под силу добиться признания ранее замалчиваемых проблем, наладить диалог и добиться перемен в обществе. Социальный маркетинг, если подходить к нему с умом, – настоящий катализатор для реформ.
Нам постоянно говорят, что поколение миллениалов больше всего ценит бренды, у которых есть миссия. Ну так вот вам наглядный пример.
Об авторе:
Крис Сойка – креативный директор бруклинского рекламного агентства Madwell.
Перевод: Ольга Алита
