Дмитро Мамонтов, Senior Copywriter Havas Ukraine, зібрав 6 найбільш поширених рекламних забобонів, які уповільнюють розвиток ринку, і показав приклади успішних брендів, яким не стало на заваді використання цих штучних табу.
Ринок реклами та маркетингових комунікацій постійно розвивається. Тому те, що було абсолютно неприйнятним ще вчора, сьогодні може бути нормальним або навпаки. Наприклад, в 60-х було звичним показувати лікаря в рекламі цигарок, ще й писати, ніби більше лікарів курить певну марку, ніж будь-яку іншу.
Дикість, погодьтеся. Зараз за таке юристи з’їли б вас живцем навіть без кетчупу. І якщо на заборону використання медперсоналу в рекламі цигарок (та й у будь-якій іншій рекламі) є об’єктивні причини, то поруч із ними існують певні види рекламних забобонів, які міцно вкорінилися на нашому ринку.
Такі штучні табу, як правило, не мають об’єктивних підстав, тому я сміливо називаю їх забобонами. Вони уповільнюють розвиток ринку, час від часу доводиться ламати об них списи на захисті проєктів. Давайте нарешті проведемо сеанс екзорцизму і поговоримо про них. Можливо, після цього їх стане трохи менше.
Ніколи не кажи «не»!
О, це моє улюблене серед рекламних забобонів. Таке враження, ніби бренд-менеджери країни вчилися у одного й того ж викладача, який заповідав: за використання частки «не» або будь-якого заперечення в слогані потрібно відрубати копірайтеру якщо не голову, то як мінімум — мізинець. Щоб знав!
Існує одразу кілька підстав для цього забобону. По-перше, чомусь вважається, ніби в слогані частка «не» недопустима (серйозно? чого б це?!). І якщо, наприклад, написати: «Не стрибати з мосту» або «Не дражнити змій», то це сприйматиметься як прямий заклик до суїциду.
По-друге, існує думка, що частка «не» може кинути тінь на мегапозитивний образ бренду та в перспективі дуже йому нашкодити, а то й зруйнувати. Цікаво, як взагалі вижив Martini після кампанії «No Martini, no party» з Джорджем Клуні? Одразу дві частки «не» в одному коротенькому слогані! Ай-яй-яй, рятуйся, хто може!
А як почувається Adidas з його «Impossible is nothing»? Чули про такий бренд? Живий ще? А M&Ms: «Melts in your mouth, NOT in your hand»?
Вердикт — використовувати частку «не» не тільки можна, але й потрібно, як і будь-яку іншу. Жодної підсвідомої небезпеки кармі бренду вона не несе.
Однак робити це потрібно з розумом і там, де це доречно. В деяких випадках частка «не» або заперечення лише посилюють емоційність сказаного. Порівняйте, наприклад, речення: «Ніколи не здавайся!» і «Завжди намагайся виграти». Так от, часто те, що клієнт просить нас перефразувати, щоб не було надуманого «негативу», виглядає, як «Завжди намагайся виграти».
Слоган має бути три слова, ну, максимум чотири. Інакше — не читається!
Як казав один з найвидатніших копірайтерів «Золотої ери Mad Men» Ховард Госсаж (Howard Luck Gossage): «Ніхто не читає рекламу. Люди читають те, що їм цікаво. Іноді це реклама». Тому не читається те, що не цікаве, все інше має право на існування.
Цікавий слоган, який запам’ятається, вріжеться в душу та серце і пожене людину в магазин, може складатися з двох слів, а може й з десяти. Кількість та розмір — не показник, головне — сутність! Один із найкращих слоганів, на мою скромну думку, слоган міста Лас-Вегас, розроблений креативною агенцією R&R у 2003 році: «Все, що стається у Вегасі, залишається у Вегасі». Цілих вісім слів! Неприпустимо довго, правда? Але ж як працює!
А як вам слоган MasterCard: «Є речі, які не можна купити за гроші. Для всього іншого є MasterCard». Або ось: «Всі в захваті від тебе, а ти — від Maybelline». Зрозумійте правильно, я не закликаю писати довжелезні слогани всім підряд. Але якщо щось звучить круто, проте вам здається, що занадто довго — не бійтеся цього!
Якщо використати приписочку «№1 в Україні (Європі, світі, на Західному березі річки Йордан)», то продажі підуть жвавіше
Що таке «номер 1»? А хто «номер 2», «номер 3» і т.д.? Хто взагалі ці номери роздає? І де? Як вони вираховуються? У більшості випадків, використовуючи якесь мутне узагальнення, бренд намагається натякнути, що він, мовляв, у чомусь найкращий. Уявіть: ви знайомитеся з людиною, хочете справити враження і такі сходу: «Я — номер один у цьому районі!». Або «Я — номер один із підтягування на турніку». Якщо ви в чомусь кращий — так і скажіть, просто і з конкретикою. Немає конкретики — концентруйтеся на дійсно важливих особливостях вашого товару.
Не дай боже використовувати в сценарії хоч натяк на негатив: у нас виключно щастя на кожному кроці і навіть собаки посміхаються, інакше ніхто нічого не купить
Реклама — частина життя. А життя — не тільки щастя, посмішки і блаженство. В ньому є труднощі, піт, сльози і біль. І якщо ви цього намагаєтеся уникати, то забудьте про міцні стосунки з покупцем. Вас у кращому випадку сприйматимуть як недалеку людину, яка все життя лише всміхається. Ви б із такою людиною дружили?
Люди цінують щирість, люди цінують чесність, люди цінують, коли бренд показує, що його хвилюють ті ж проблеми і питання, які хвилюють і їх. Тому Nike знімає ролики не тільки про успішних атлетів, але й про бігуна на марафоні, який прибіг останнім.
Тому британський Vodafone знімає ролик про молодих людей, які сваряться за допомогою фотографій, пересилаючи їх одне одному.
А IKEA знімає ролик про сімейну сварку в магазині.
Тому що світ — не ідеальний. Найцікавіші історії завжди зав’язані на драмі. Хочете хеппіенду? Будь ласка, але покажіть, що людина здолала на шляху до нього бодай якусь перепону.
Ваш креатив — це занадто складно, у людей немає часу і бажання розгадувати ваші ребуси. Їм треба простіше, їм треба «в лоб»
Те, що влітає «в лоб», вилітає з голови, не зачепивши мозок, почуття і увагу. Людина забуде те, що бачила, через 15 секунд, якщо ви нічим її не зацікавите. Гадаєте, у них немає часу на історії та ребуси? Наступного разу, як їхатимете в транспорті, поспостерігайте, чим зайняті люди. Більшість з них або читають, або грають в ігри на смартфоні. Більше за все в світі люди люблять дві речі: ігри та цікаві історії. Вплетіть туди свій бренд і дайте їм це!
Згадайте шалену комунікацію Old Spice, що буквально витягла застарілий на той час бренд з того світу, або горилу Cadbury.
Якщо ви вважаєте, що емоційно та креативно можна продавати лише обмежений перелік товарів, то ви глибоко помиляєтеся. Уявіть, наприклад, ролик, у якому лікарі на нічній зміні вирішили пожартувати і розбудили колегу… дефібрилятором. Як гадаєте, це реклама якого продукту? Печива зі слоганом »Найкращий час на роботі — коли ви не працюєте. Зроби перерву, похрумай».
Або легендарні кампанії Got Milk? для реклами звичайнісінького молока.
Думаєте, оригінальний креатив та гострий гумор використовують лише в рекламі молодіжних товарів та чогось такого, що коштує копійки? Ось вам ролик для Mercedes представницького класу. Продавати яскраво та креативно можна все, головне — бажання!
В ролику треба все супроводжувати войсовером, все пояснювати — інакше не зрозуміють!
Як дивно це б не звучало від копірайтера, та що менше тексту в ролику, то краще. Якщо це не оригінальні діалоги, які роблять ідею кращою, то в ідеалі тексту не має бути взагалі — історію має розповідати картинка, дії на екрані, емоції, герої. А лише в кінці — стрімкий, наче стріла Купідона, влучний теглайн, що все розставляє на свої місця, і ваше лого зі слоганом. Все — вас люблять! Давайте для прикладу подивимось останній ролик Heineken, де немає жодного слова, але все і так зрозуміло.
А для тих, хто дочитав до кінця, приємний бонус: перед кожною кампанією кидайте чорну кішку через ліве плече — працює безвідмовно!
Фото в заголовку: Clément Falize / Unsplash
Тепер давайте перейдемо від рекламних забобонів до класичного інструменту пошуку нових ідей. Так, ми маємо на увазі мозковий штурм. Спеціаліст з інновацій та лідерства, викладач Marquette University Чак Свобода, наприклад, вважає, що цей інструмент застарів і пропонує своє бачення того, чим його можна замінити.
