Настоящее чудо совершается тогда, когда креативное задание не (обязательно) приводит к созданию рекламы

Со времен «расцвета» рекламной индустрии многое изменилось. Так почему же тогда процесс выполнения креативных заданий, каким был, таким и остался?

В нынешнем «прекрасном новом мире» рекламной индустрии бренды создаются в непрерывно меняющихся обстоятельствах. Это означает, что каждый клиент должен быть в состоянии положиться на свое агентство, а агентства должны быть в состоянии творчески решать возникающие проблемы. А ведь сложных проблем бизнеса всегда хватает.

Клиенты, конечно, и сами должны бы понимать, что не из всякой сложной ситуации можно найти выход с помощью рекламы. Но для этого агентства должны быть в состоянии предложить своим клиентам широкий спектр решений. Все упирается в то, что подход к креативным заданиям срочно пора менять.

Креативные задания появились в 1960-е, чтобы экономнее распределять время и лучше координировать между собой отделы по работе с клиентами, креативные команды, медиа-специалистов и, собственно, клиентов. По сути креативное задание содержит в себе цель кампании, ее аудиторию, главную идею, аргументы и результат. Несложно заметить, что стандартный подход к креативному заданию очень популярен и по сей день и направлен именно на создание креативной рекламы, а не на поиск креативных бизнес-решений.

Для того чтобы агентство стало надежным партнером, способным найти для клиента новое и креативное решение какой-либо проблемы, креативные задания должны быть модернизированы следующим образом:

Задействуйте агентство раньше.

Чем раньше агентство примет участие в обсуждении, тем лучше. Так оно сможет понять, откуда проистекает проблема, что произошло, кто должен ее решать, какие последствия она влечет за собой, с кем следует сотрудничать (внутри компании и вне ее), чтобы разработать эффективный план действия, и многое другое. Вступив в диалог по мере того, как он разворачивается, агентство сможет не только лучше рассмотреть проблему, но и взять на себя больше обязательств по ее решению.

Обсуждайте проблему с агентством.

Агентства просто обязаны разбираться в человеческой психологии, привычках потребителей и культурном подтексте. А значит, они смогут выдвигать полезные идеи и предоставить уникальный опыт, чтобы распознать главные проблемы бренда. Если агентства будут не только решать проблемы, но и определять их истоки, указывать их первопричину, в конечном итоге это поможет клиентам находить лучшие решения.

Низкая прибыль, давление со стороны акционеров, ожесточенная конкуренция, новые игроки на рынке, смена направлений развития рынка – вот лишь несколько проблем, с которыми может столкнуться клиент. Если агентство ввести в курс дела до того, как все уже будет рассмотрено и разложено по полочкам, оно сможет создать более успешный и эффективный продукт.

Ставьте открытые задания.

А уж когда проблема определена и исчерпывающе проанализирована, тогда свежесозданная команда (в которую в идеале должны входить и клиент, и агентство) сможет приступить к поиску решения данной конкретной проблемы. «Открытое задание» позволяет доверить поиск решения мультидисциплинарной команде агентства, которая будет сотрудничать с клиентом и рассматривать разнообразные варианты решений.

Так как открытое задание не ограничивается конкретным ожидаемым результатом, это позволяет рассматривать проблему коллективно и создавать новые и неожиданные решения. Такой подход поощряет сотрудничество между разными отделами, которым до сих пор, возможно, не приходилось работать над чем-либо вместе.

Придерживайтесь широких взглядов.

Такая модель сотрудничества между агентством и клиентом требует открытого общения и широты взглядов. Каждая из сторон должна быть готова прислушаться к идеям и решениям, которые не похожи на то, что предложили бы они сами в данной ситуации.

Со стороны агентства креативное решение проблемы может быть рекламой, а может быть и чем-то другим, и клиенту следует смириться с этим.

Креативность это больше, чем работа арт-директора или копирайтинг. Она может вложить смысл и цель в изображения, слова, концепции и прочее, чтобы с их помощью решить проблему. Поменять подход к заданиям просто необходимо, если вы хотите чтобы агентства были в состоянии предложить своим клиентам решения, которые будут и лучше, и масштабнее.

Задайте новые критерии успеха.

Наконец, в ситуации, когда креативные решения принимают форму, отличную от рекламы, становится необходимым задать новые критерии успеха. Индикаторы эффективности рекламы, такие как осведомленность о бренде или охват аудитории, могут оказаться в данном случае бесполезны. Если мы решаем какую-либо проблему бизнеса, то для оценки успешности решения мы должны ориентироваться на те же критерии, что позволили нам в свое время обнаружить эту проблему, а они, в свою очередь, будут зависеть от конкретной ситуации.

Пора пересмотреть то, как мы понимаем креативное задание, и тогда эффективность результатов возрастет, а вместе с тем возрастет и успешность агентств и их клиентов.

Об авторе: