Уже после двух дней в Академии я с уверенностью могу сказать, что именно здесь рождаются новые «молодые Львы», ведь интенсивные курсы просто обязывают выкладываться на полную катушку. Я не жалуюсь – это приятная, «правильная» усталость. Когда ты приходишь ночью домой и валишься на кровать прямо в одежде, не в силах больше не то что двигаться – даже думать и говорить – понимаешь, что день прожит не зря, что сегодня ты, возможно, познал то, к чему многие шли годами.
Наша группа – это 34 студента креативных специальностей в возрасте 18-23 лет. В аудитории рядом сидят жители США и Сингапура, Нигерии и Филиппин, Кореи и Нидерландов. Никаких расовых предрассудков и национальных различий – просто новое поколение будущих успешных рекламистов, пиарщиков и маркетологов.
Обучение проходит в интересном формате, постоянно звучат шутки, ироничные замечания, каверзные вопросы. Лекторы – а все они выдающиеся представители рекламного рынка – стараются всю теорию сразу закрепить на практике, дают увлекательные и не всегда с первого раза понятные задания. Например, «изобразите в группах ситуацию, где герой испытывает очень сильные отрицательные эмоции и помогите ему найти выход из этого положения; подберите песню». Подобные задачи не только хорошо развивают креативное мышление, но и усиливают командный дух, учат нас -совершенно разных личностей – понимать друг друга с первых секунд общения.
Очень познавательной лично для меня была лекция от представителей Mindskapes, в которой они рассказали о методологии креативного мышления. 81% инновационных креативных идей создаются по образцу – и это странно, ведь нам кажется, что «вот такого еще никто и никогда не придумывал!». Но, как говорится, креатив – это не сидеть на стуле и ждать, пока очередная идея осенит тебя; креатив – это грандиозная работа.
Спикеры представили абсолютно разные нестандартные кейсы, занявшие призовые места в Каннах, и просили найти между ними схожие черты. Мы не сразу могли понять, что может быть общего у таких, к примеру, идей: супермаркет мебели с кнопками из Pinterest на каждом товаре – нажимаешь и добавляешь различные вещи в свой список желаний; магнит на холодильник, помогающий с заказом любимой пиццы на дом; возможность пожертвовать деньги на благотворительность, просто проведя кредитной карточкой по баннеру – Social Swipe.
Все эти идеи имеют в своей основе единый подход – relocation – перемещение компонентов одной системы в другую. Другие способы создания нового креативного продукта – dynamic connections (соединение ранее не связанных между собой частей системы) и new tasking (новое задание для уже существующей системы). Звучит довольно скучно, но когда мы на практике пытались придумать новые технологии, используя эти методы, то оказалось, что теория в креативе тоже занимает не последнее место. Что, собственно, и требовалось доказать.
Вообще Академия впечатляет серьезным комплексным подходом к таким вещам, которые раньше казались мне просто неконтролируемой работой нашего воображения. Чего только стоит, например, мастер-класс на тему того, какие бывают виды юмора и как правильно (а главное – уместно) шутить в рекламе. Кто бы мог подумать, что существует целая наука, изучающая юмор, – Getodology!
Очень интересно было работать в команде над созданием креативного продукта по брифу. Мы не просто сидели и генерировали идеи – каждый этап творчества преподносился как интересное задание, и под конец у каждой группы было свое уникальное решение проблемы. В работе задействованы все, и сначала непросто понять идеи девочки из Британии или плохо говорящего по-английски парня из Италии, но общие усилия дают поразительные результаты!
В Академии царит своя, уникальная атмосфера. Никаких формальностей и ограничений – общайся с гуру рекламного бизнеса, учись задавать правильные вопросы, будь активным и не бойся пытаться делать что-то новое. Здесь нет оценок, и ты сам в конце дня понимаешь для себя, в каких моментах был молодцом, а где следовало еще немного дожать. Дни полны неожиданностей – вы можете вместе с членом жюри отправиться на выставку работ из шорт-листа и вместе угадывать будущих победителей, а можете всем классом играть в интерпретацию игры «камень-ножницы-бумага». А иногда можно даже получить презент – например, бутылочку шампанского с цитатой Огилви.
ROGER HATCHUEL ACADEMY AT CANNES LIONS INTERNATIONAL FESTIVAL OF CREATIVITY – это «проверка на прочность» всего организма. Интенсивные занятия с 9:30 утра до 6 вечера, затем церемонии награждения, афтерпати и пляжные вечеринки. Не хочется упустить ничего, поэтому иногда приходится упускать сон, приемы пищи или прогулки. Такой уникальный шанс дается раз в жизни, и нужно использовать его по максимуму.
