Несложно понять, почему книга Эрика Риса «Бережливый стартап» (Lean Startup) завоевала столько поклонников в Силиконовой долине. В ней излагается простой, в три пункта, план создания многомиллиардной компании. Эти три пункта – видение, стратегия и идеи.
Видение – основная идея, она меняется редко, если вообще меняется. Стратегия – принятие решений о том, придерживаться ли избранного курса или менять его, в зависимости от результатов А/В-тестирования. Если у вас есть креативные сотрудники, поток новых идей не иссякнет, и эта модель будет работать. А вот если с креативностью у вас негусто, все рискует пойти прахом.
«Бережливый стартап» дает хорошие примеры ситуаций, в которых для бренда будут ценны консультанты. Они прекрасно умеют структурировать хаос, превращать беспорядочные операции в эффективные и уменьшать затраты. С чем у них возникают проблемы, так это с тем, чтобы самим генерировать идеи. Для этого им нужны креаторы, что как следствие породило ужасное словослияние «кагентство» (это еще хуже, чем «идеация»).
С появлением «кагентств» произошел своего рода массовый исход старших креативных сотрудников в консультационные фирмы. Так Лиза де Бони ушла из Havas London в Accenture, а Энди Сандоз из того же агентства перешел в Deloitte. Такие потрясения заставили многие креативные мастерские всерьез задуматься о смысле своего существования.
Лидеры индустрии публично высказывают опасения о том, сможет ли креативность выжить в атмосфере корпоративной культуры крупных консультационных фирм. Некоторые считают, что это еще один шаг к полной автоматизации маркетинговых коммуникаций и смерти рекламной индустрии, как мы ее знаем. Другие предрекают, что агентства превратятся в горстку бутиков, которые будут создавать эмоциональную рекламу для немногих оставшихся идеалистов.
Рассмотрев эти опасения внимательнее, нетрудно прийти к выводу, что та креативность, которую так жаждут заполучить консультационные фирмы, как раз и будет утрачена первой.
При этом все почему-то предполагают, что поглощение креативных агентств консультационными фирмами – единственно возможное направление развития сложившейся ситуации. Мы в VMLY&R, однако, считаем, что все должно быть наоборот, и это консультационные фирмы должны принимать участие в креативном процессе, углубляя и прорабатывая предложенные идеи.
Креативность – самый ценный наш ресурс. Наши клиенты говорят, что им нужно больше креаторов в бизнесе, так как именно они выдвигают действительно ценные идеи. Мы должны сохранить блестящую креативность нашей индустрии и лишний раз напомнить, что это не просто столбец в диаграмме. Креативность может исходить от кого угодно, в любой момент. Ее нельзя «включить» в приказном порядке, это все равно, что внести в распорядок дня один час на «гениальное озарение» и ожидать, что оно действительно вас в этот промежуток посетит.
Мы, руководители агентств, понимаем, что главное, что мы можем сделать, это быть готовыми к вспышке креативности, когда она все-таки произойдет. А для этого нужно создавать такую культуру, где каждый голос будет услышан, и где никто не будет бояться высказывать свои мысли. Где все поменять накануне дедлайна только потому, что кому-то пришла в голову идея получше – совершенно нормальное явление. Культуру, помимо всего прочего, направленную на всестороннее сотрудничество и понимающую ценность консультантов для бренда.
Логика такого подхода проста. Креаторы генерируют идеи, а идеи очень важны, так как именно они – самое ценное нематериальное имущество компании. Чтобы находить идеи, способные перевернуть рынок, нужна креативность. Развитие движется не эффективностью, а идеями. Рынок создают идеи.
Но при этом не забывайте, что есть три вещи, которые нельзя купить за деньги: любовь, счастье и рынок для плохих продуктов и услуг, особенно если его надо создавать с нуля. Если для вашего продукта еще не существует рынка, или же ваш продукт не способен удовлетворить запросы потребителей, вам не помогут ни творческое мышление, ни ослепительное озарение, ни креативная идея, ни революционная кампания. В таком случае он неизбежно провалится на рынке, и вся эта энергия окажется потраченной напрасно. И вот тут-то консультационная фирма может сыграть решающую роль – направить работу креаторов в наиболее продуктивное русло, чтобы у нее появился шанс повлиять на рынок.
В мире радикальной прозрачности у нашего бизнеса осталось одно-единственное конкурентное преимущество – креативность. Так зачем же позволять культуре идей зачахнуть под гнетом культуры PowerPoint? Отдайте ведущую роль креативности.
Об авторе:
Джон Шарп – генеральный директор европейского филиала агентства VMLY&R.
Перевод: Ольга Алита
Заглавная иллюстрация: https://ua.depositphotos.com
