Нагадування про те, наскільки важлива гігієна рук, стали звичним явищем під час нинішньої пандемії коронавірусу. Але і в минулі роки серед креативних робіт, поданих на фестиваль Cannes Lions, можна було побачити оригінальні кампанії, присвячені гігієні рук. Ось п’ять найкращих з них.
Healthy Hands Chalk Sticks (2018)
До багатьох шкіл (особливо сільських) маркери та білі дошки так і не дісталися, тому учні пишуть старою доброю крейдою і часто витирають написане рукою. Природно, що крейдяний пил після цього лишається розмазаним по всій руці школяра. Тому бренд Savlon випустив Savlon Healthy Hands Chalk Sticks — спеціальну крейду, просякнуту милом.
У 2018 році ця робота від агенції Ogilvy Mumbai для ITC SAVLON здобула Гран-прі Cannes Lions у категорії Creative Effectiveness. Цільовою аудиторією індійської рекламної кампанії стали школярі, яких в ігровій формі заохочували приділяти більше уваги гігієні рук, використовуючи мильну крейду. Щоразу, коли діти мили руки, крейдяний пил пінився.
Кампанія продемонструвала всім, яким ефективним може виявитися новаторський підхід до продукту, коли намагаєшся знайти новий спосіб донести до аудиторії класичне, всім відоме послання.
Кампанія Healthy Hands дійсно була надзвичайно ефективною і вплинула на поведінку мільйонів людей. За перші чотири дні після її запуску до дискусії про миття рук долучилися 5,1 млн користувачів Twitter та 4,3 млн користувачів Facebook. Понад 5 млн батьків звернули увагу на цю кампанію у своїх онлайн-блогах та спільнотах. 150000 дітей із сотні індійських шкіл у такий спосіб привчилися мити руки з милом. Ця проста інновація допомогла Savlon стати одним з провідних брендів гігієнічних товарів в Індії.
Hope Soap (2014)
Як переконати дітей ретельно милити свої руки? Сховати всередині шматка мила іграшку, ось як! Цікава ініціатива, спрямована на те, щоб заохотити дітей мити руки з милом, певним чином перегукується з кампанією бренда Savlon, винагороджуючи хороше миття рук.
У бідних районах Південно-Африканської Республіки щороку гинуть тисячі людей від таких хвороб, як черевний тиф чи холера. Тобто від хвороб, яких можна було б уникнути, якби гігієна рук зокрема була на кращому рівні. І найгірше тут те, що найбільше потерпає від цього найвразливіша категорія населення — діти. Тому цю кампанію запустили у тимчасовому поселенні Бліккісдорп брендом Safety Lab та кейптаунською громадською організацією Blikkiesdorp4hope. Організатори кампанії поставили за мету привчити дітей Бліккісдорпа регулярно мити руки. Вдалося їм це за допомогою мила: у прозорому шматку мила всередині була невеличка іграшка. Єдиним способом добратися до неї було змилити увесь шматок, про що дітей і інформувала проста інструкція на упаковці.
Кампанія Hope Soap значно вплинула на поведінку місцевих дітей і, як результат, захворюваність серед них впала на 70%. Наприкінці кампанії діти отримали винагороду-іграшку, а вся країна отримала надію на поліпшення громадського здоров’я.
Germbusters (2017)
Всі жителі Індії полюбляють ярмарки та фестивалі. Щороку їх відвідують по всій країні понад 80 млн людей, що є для дітей чудовою нагодою покататися на каруселях, скуштувати різні страви та взяти участь в різноманітних іграх. Але для дітей, на жаль, такі багатолюдні зібрання є також одним з головних джерел зараження, оскільки гігієна рук — це те, про що часто забувають під час масових заходів. І провідний гігієнічний бренд Dettol, що належить компанії Reckitt Benckiser, одразу побачив, що з цим треба щось робити, щоб убезпечити дітей від таких хвороб як, наприклад, розлади травлення.
Рішенням цієї проблеми став продукт Dettol Handwash, з якого біля фудкорту видували величезні мильні кульки. Щоразу коли такі кульки підлітали до дітей, ті їх лускали долонями, від чого їхні руки милилися. А співробітники Dettol були напоготові, допомагаючи їм вимити (і, відповідно, продезінфікувати) руки, перш ніж їсти.
Завдяки цій кампанії 400 000 дітей помили руки перед їжею. Організатори ярмарків запросили команду Dettol на понад 100 таких публічних заходів у Індії, до того ж кампанія здобула чималу підтримку з боку установ охорони здоров’я. А там, де відбувалися такі ярмарки, мило для рук Dettol стали купувати на 10% частіше.
Anti-bacterial Packet (2016)
Дослідження, проведене брендом Lifebuoy, виявило, що якщо просумувати всі грошові подарунки («червоні конверти»), які роблять у Китаї під час святкування Нового року, вийде сума десь у 17 млрд юанів. Разом з тим на цих банкнотах можна знайти мільйони мікробів. Тому бренд Lifebuoy створив до Китайського Нового року традиційні червоні конверти, повністю зроблені з антибактеріального мила. Тобто, коли дитина відкриває такий подарунок від родичів, вона може потім одразу помити руки самим конвертом.
Під час святкування нового 2016 року Lifebuoy привернув до себе увагу з боку національних медіа такими червоними конвертами, які повідомляли, що під час родинної вечері та обміну подарунками діти можуть помити руки конвертом. Таким чином було сформовано своєрідний гігієнічний ритуал, який цілком відповідає традиційним побажанням здоров’я.
Кампанія стала широко відомою завдяки рекламі у трьох великих соціальних мережах та на залізничних станціях, через які під час свят проходить чимало людей, відвідуючи рідних. Жваве обговорення кампанії тривало ще довго після її запуску. У сільській місцевості використання мильних конвертів знизило захворюваність серед дітей на 53% у 2015 році і захистило від інфекційних хвороб 14,7 мільйонів дітлахів у 2016. А бренд здобув чималий успіх та видимість у всіх соціальних каналах.
Handle on Hygiene (2017)
Супермаркети — це останній момент, коли бренди товарів щоденного вжитку ще мають шанс заволодіти увагою споживачів. І бренду Lifebuoy вдалося вплинути на поведінку покупців, створивши для них «момент істини» перед самою покупкою. У 2017 році Lifebuoy розробив так звану «гігієнічну ручку». Це був унікальний пристрій, який кріпився до ручки візка у супермаркеті та сприяв чистоті рук. Достатньо було ковзнути ним по ручці візка, щоб нанести на неї тонкий шар антисептика, який одразу вбивав 99,9% мікробів. На Близькому Сході партнером бренда стала мережа супермаркетів Carrefour, через магазини якої щодня проходять понад 20 000 покупців.
У магазинах відвідувачі отримали можливість скористатися унікальними візками. Напис на ручці пояснював, що робити з пристроєм та інформував про знищення 99,9% мікробів. Кожен користувач бачив, що ця інновація захищає їх від мікробів, доки вони роблять покупки. Вони могли торкатися продуктів, а потім ковзнути пристроєм по ручці візка і, взявшись за неї, знову дезінфікувати свої руки.
48% покупців зацікавилися цим пристроєм без жодного спонукання на те, продажі бренда зросли на 53% і ця робота була продемонстрована світові під час Саміту ООН зі сталого розвитку, де бренд Lifebuoy організував дискусію про важливість гігієнічного виховання. За даними CISION, ця кампанія отримала понад 100 млн взаємодій у мережах новин та охорони здоров’я.
Поставивши себе на місце своєї аудиторії (переважно батьків, чиї діти в магазині сидять у візках), Lifebuoy показав, що бренд справді піклується про інтереси споживачів.
А ще один спосіб посприяти тому, щоб гігієна рук стала надійною супутницею людини під час проїзду в громадському транспорті – робити проїзні квитки з мила.
В тему: вчора людство святкувало ювілейний День Землі. А ми знайшли добірку цікавих креативних кампаній, флешмобів та онлайн-івентів, присвячених цій події.
