Команда агенції SODA Creative & Digital про те, що таке key visual, які існують типи «ключового візуала» і що в нього входить.
Дивишся в екран — реклама, дивишся у вікно — реклама, дивишся в телефон — і там реклама. Навколо стільки інформації, що з’явився навіть такий термін, як банерна сліпота, який значить: навіть якщо у вас дуже крута реклама — її помітять 0,01% людей*
Що ж робити, куди бігти? У нас тут нова пропозиція, акція, ми хочемо розказати про знижки, нам треба привітати людей зі святом! Врешті-решт, нам потрібна рекламна кампанія.
А з чого вона складається? Вочевидь, з розуміння каналів комунікації в залежності від масштабів кампаніі та бюджету. Можливо, вам треба тільки соціальні мережі, а можливо, варто додати і зовнішню рекламу? А може, треба зробити розсилку інфлюенсерам? Кількість різних каналів величезна.
І тут стає величезне питання перед агенцією — як донести ідею? Яка б вона геніальна не була, але коли ти її показуєш за допомогою акробатичних трюків на пальцях, за допомогою танців, бананів і всього, що опинилося у тебе в руках під час онлайн-міту — скоріш за все, клієнт, а тим більше споживач) не зрозуміє. У гру вступає яскрава впізнавана картинка, з якої можна легко зчитати ідею рекламної кампанії, яка пробивається через візуальний шум і через оченята добереться до мозку (а в кращому випадку і до самого серця) споживача.
Ця впізнавана картинка в термінології креативу та дизайну і є key visual — ілюстрація або зображення, яка буде головним контактом зі споживачем.
Key visual (ключовий візуал) — це настанова чи візуальне відображення кампанії; дизайн, який використовується у якості мотива, який повторюється всюди: в наружці, поліграфії, діджитал-рекламі для просування будь-чого. Він несе в собі основну ідею бренду/кампанії і включає в себе елементи, кольори, шрифти, їхнє розміщення (фірмовий стиль) і навіть звук. А також допомагає зрозуміти, як все це використовуватиметься у всіх майбутніх візуальних матеріалах кампанії. Крім того, ключовий візуал має чітко і ефективно виражати тон оф войс. Емоції, спілкування, манер кампанії або продукту, які ми хочемо викликати у цільової аудиторії.
Key visual (ключовий візуал) розповідає історію, показує ідентичність кампанії/бренду, тому частіше — він має бути більш інформативним і емоційним, відповідно, мати більш динамічний вигляд та формат, який легко підлаштувати під будь-який канал комунікації. Він може продовжувати ідейну серію, але на ньому завжди мають будуть такі візуальні константи: логотип, кольори, шрифт та їхнє розташування.
Існує три типи Key visual:
- Іміджевий — впізнаваність бренду та лояльність споживача.
- Продуктовий — розказує про конкретну пропозицію
- Товарний — відповідає на питання «що па чьом і де взять?»
Іноді для того, щоб розкрити ідею, — треба зробити серію Key visual, де буде працювати принцип «один макет — одна думка», але загальні риси KV мають зчитуватися незалежно від цієї думки, споживач має зчитати загальний вайб.
Key visual створюється за такою формулою: бренд + бенефіт + пропозиція.
Наче б все просто, але ніт. Бо формула проста, але, коли її розкласти, виходить, що треба звернути увагу на такі моменти, як:
- ключові властивості продукту, про який ми створюємо рекламну кампанію;
- переваги продукту/бренду;
- розуміння нашої ЦА та як ми можемо зацікавити нашу аудиторію;
- аналітика попереднього досвіду рекламних кампанії бренду (якщо це не новий продукт);
- конкурентне середовище — аналіз ринку, що включає в себе ретельне опрацювання цільової аудиторії і основних конкурентів.
Коли ми даємо відповіді на ці запитання, ми розуміємо специфіку, переваги, особливості і розробляємо основну ідею, навколо якої будуватиметься key visual, а також створюємо декілька кардинально різних концепцій на вибір.
Ми вживаємо словосполучення Key visual двічі в межах розробки комунікаційної та рекламної кампанії:
1) Key visual, який доносить ключову ідею/ідеї до клієнта: це драфтові візуальні рішення (концепти), з яких легко зчитати ідею, але вони ще не
фінальні, тому що потребують зйомки/допрацювань.
2) Фінальні Key visual, які стають ключовим візуальним рішенням рекламної кампанії і бачать рекламний світ.
Що важливо в кей візуалі? Та все! Починаючи від стилю фотозйомки, типографіки, композиції до кольорових рішень. Треба врахувати все: і психофізіологію дизайну, і інсайт, і соціально-демографічні відмінності аудиторії, і копірайт. Якщо перейти до функції кей візуала, то їх насправді всього дві: впізнаваність бренду та донесення ідеї до споживача. Чим частіше в різних каналах ваша ЦА зустрінеться очима з кей візуалом — тим більше шансів, що в потрібний момент вона згадає саме про ваш продукт/бренд.
Що хочеться сказати наостанок — не втрачайте загальну ідею та завжди слухайте вайб бренду, тому що головна задача рекламної кампанії — зробити кей візуал помітним серед інших і торкнутись серденька вашої ЦА.
Читайте також: Чи треба великим брендам ризикувати в маркетинг-активностях — розповідає Оксана Російська, Head of Communications IDS Borjomi Ukraine на прикладі кейсу Borjomi Wish Parade 2020.
