Рекламная индустрия сильно изменилась, но затронули ли эти перемены работу креативного директора? В этой рубрике Йен Хэворт, креативный директор Wunderman UK, рассказывает о непрерывном развитии, которое требуется от тех, кто работает в современной медиа-индустрии.
Слышите? «Фффух!»
Это современные креативные отделы со скрипом и стоном падают в свои побитые молью кресла.
Они выдохлись и больше не в состоянии выполнять свою работу.
Все вокруг стремительно развивается, и среднестатистический креативный отдел, как правило, едва поспевает за прогрессом. Другие отрасли индустрии – технологические компании, разработчики игр, кинематограф – переиграли нас на нашем же поле. Они знают, как поставить себе на пользу способность своих сотрудников придумывать нечто новое и интересное. Нечто, что заставит вас хлопнуть себя по лбу и буркнуть: «И как только я до этого не додумался?»
Может быть, это заслуга их креативных отделов, которые нашли новый подход к креативности? Или же дело просто в очередной новой технологии?
Я лично склоняюсь к первому. Я уже не раз говорил, что рабочее место креатора вечно будет бета-версией, и остаюсь при своем мнении. Все течет, все меняется, и инновации необходимы, иначе вы быстро устареете – о чем уже догадались передовые агентства, которые поставили в приоритет цифровые технологии.
На заре рекламной индустрии, понятие «креатор» было проще. Карьерный путь был ясен и понятен. Креаторы работали в «студиях», которые позже стали креативными отделами. Вы были художником. Копирайтером. Дизайнером. Вы особо не пересекались с собственно бизнесом, бухгалтерами, там, или финансистами. Цифры? Зачем они мне? Да гори они синим пламенем!
Но потом все поменялось. Сейчас в рекламной индустрии креатор должен владеть самыми разными навыками, и притом на достаточно высоком уровне. Нахвататься всего по верхам уже не достаточно – тут надо окунуться с головой. Быть специалистом, а не универсалом.
Видов креативности стало больше и, вместе с тем, возникло больше ситуаций, когда поверхностных знаний попросту недостаточно. Сейчас проекты не сводятся к рекламным роликам или масштабным кампаниям с наружной рекламой. Вы можете использовать данные для создания действительно потрясающих креативных работ. Вы можете прямо сидя за компьютером взяться за виртуальные кисти и холст. Вы можете, не вставая из-за стола, написать музыкальную композицию. Креативный отдел будущего должен ориентироваться на разнообразие талантов, а не давить их или запихивать в давно устаревшие рамки.
Выживают не самые сильные и не самые умные, а самые быстро адаптирующиеся к переменам.
Так сказал в свое время Чарльз Дарвин. Неглупый чувак. Эти его слова одинаково актуальны для динозавров, птиц додо и рекламных агентств. Креативность – хребет нашего бизнеса. Она не то, что мы продаем, а то, что мы делаем, то, какими мы есть.
Клиенты это понимают тоже. И требуют перемен. В этом году Марк Притчард из Procter & Gamble заявил, что они хотят, чтобы три четверти ресурсов их агентств составляла креативная работа. Меньше персональных менеджеров ‑ больше креаторов.
Для развития креативности нужно сотрудничество, и наоборот. На это и должен опираться креативный отдел будущего – свергнуть уединенные башни из слоновой кости и построить улей, найти способ столкнуть всех лбами и перемешать все дисциплины.
В таком контексте, да, экспертов по данным тоже можно назвать креаторами. Их вклад в общее дело не менее важен для конечного продукта, чем работа художественного руководителя или копирайтера.
Новые процессы, системы и структуры приведут к тому, что иерархия станет более плоской. Задача будет заключаться в том, чтобы своевременно задействовать в проекте людей, располагающих нужным опытом, данными, да чем угодно, и таким образом обеспечить высочайшее качество работы. Это вовсе не означает, что воцарится анархия – есть разница между «ослабить гайки» и «вырваться вперед, распихивая всех локтями». У вас должны быть все необходимые компоненты, а процесс должны возглавлять креаторы, и в этих рамках вы можете выбирать.
Так сделали Kraftwerk. У них получилось.
Kraftwerk преобразили музыку именно потому, что они всегда делали то, что считали нужным. Состав группы менялся, сменились все, кроме двух ее основателей, но при этом группа сохраняла свою индивидуальность, свой голос, свой «бумс». Они не барабанили по клавишам в поисках, как бы понравиться слушателям. Они не пошли путем Nickelback, которые скармливают массам то, что те любят (пусть и делают это очень стильно). Они просто стремятся создать лучшее, на что они способны. Не более и не менее.
Вот это-то и надо осознать агентствам. Выйти за рамки своей индустрии. Взглянуть на работы компаний из Силиконовой долины, разработчиков игр, бренды вроде Pixar – на самые инновационные, креативные и перспективные компании мира.
У Pixar есть Braintrust: механизм коллективного обсуждения, в рамках которого сотрудники, ответственные за съемки фильмов, собираются вместе и обговаривают свои проекты. Они безжалостно честны друг с другом, но лишь из любви к искусству и в силу своих знаний. Интересно, насколько глубоко укоренился в компании такой подход, ведь я уверен, что этим он не ограничивается. Работы Pixar так разнообразны и блестяще реализованы именно благодаря стараниям людей с разными интересами и специализациям, так что вряд ли подобное сотрудничество свойственно лишь высшему руководству.
Мы превращаемся из индустрии услуг в индустрию продукции.
И так и должно быть. Услуги по-прежнему важны, но решающая роль принадлежит продукту – вы же не выбираете ресторан исходя лишь из того, насколько вежлив персонал.
Лет 30 назад, когда я был молод и зелен, я был партнером в бизнесе. Нас было четверо, и мы основали агентство, организованное по принципу пчелиных сот – у нас были креаторы, планировщики, специалисты по работе с клиентами, и мы все вместе работали с нашими клиентами. И все было нормально.
Мы были исключением. Целая пропасть отделяла нас от индустрии, в которой синдром «силосной башни» был нормой. Затем пришли новые технологии и агентства ухватились за них, решив, что вот их панацея. Они ошибались. Технологии – инструмент, помогающий креативности, но им не заменить собой креативность как таковую.
Сейчас это, кажется, начинают понимать. Люди поняли, что можно использовать технологии, чтобы преодолеть препятствия на пути креативности, оптимизировать свою работу, связать все воедино, не только в рамках кампании, но и в бизнесе в целом. Старый добрый креативный подход возвращается, как «Tour de France Soundtracks» группы Kraftwerk. Не повторяя прошлое, а используя его как трамплин, чтобы совершить прыжок в будущее.
Это касается всего: планирования, данных, дизайна, опыта взаимодействия. Все мы – креаторы. Все мы сотрудничаем. И создаем прекрасные работы все вместе.
Нашей главной целью не должно быть понравиться клиентам.
Нашей главной целью должно быть создание самой лучшей работы, которую мы только можем создать. Вот это клиентам точно понравится.
Об авторе:
Йен Хэворт – креативный директор филиала компании Wunderman, отвечающего за работу в Великобритании, а также по региону EMEA (Европа, Ближний Восток, Африка)
Перевод: Ольга Алита
На заглавной иллюстрации: группа Kraftwerk
