Завдання із зірочкою для брендів: як не скотитись до бездумного «лайфстайл» контенту в YouTube, дотримуватись власного tone of voice, збирати лайки та при цьому привчити аудиторію споживати пізнавальний контент? Денис Мартинов, співзасновник креативної агенції VERTIGO, розказує про те, як бренду ефективно балансувати між інформативністю та розважальною складовою контенту на прикладі YouTube-серіалу Jäger Scouting.
Для бренду Jägermeister це вже третій сезон шоу Jäger Scouting. У кожному сезоні є ведучі, так звані «скаути» — це відомі люди, що відкривають глядачам нові місця тусовок, дають практичні поради та загалом показують, як можна круто двіжувати. В попередніх сезонах jäger-скаути відвідували бари, клуби, креативні простори та шоуруми, але реалії карантину внесли свої корективи. Тому в третьому сезоні ми сфокусувалися на домашніх вечірках — форматі, який зараз найбільш популярний та релевантний. Наш YouTube-серіал повинен був не тільки розважити глядачів, а й показати нові цікаві способи home parties. Тобто шоу мало бути і розважальним, і пізнавальним одночасно.
Наша ЦА для цього проєкту ділиться на 2 категорії: молоді люди до 23-х років, студенти, які хочуть виглядати сучасними та крутими; та люди трохи старшого віку, 25-35-ти років, менеджери середньої ланки, які не готові створювати тренди, але готові їм слідувати. Нашою метою було охопити обидві цільові групи.
Під час розробки креативної концепції та написання сценарію ми передивилися багато прикладів вдалих шоу, зважали на тренди українського YouTube та врешті решт затвердили формат, який був одночасно інлайн з попередніми сезонами, але й унікальним з контентної точки зору.
Зірки на знімальному майданчику не грають чиїсь ролі, вони мають бути собою
Насправді ми звикли знімати більш короткі рекламні формати, до 1 хвилини. У постановочних роликах продумується кожна секунда, є велика кількість департаментів, відповідальних за будь-який дріб’язок на знімальному майданчику. З YouTube-форматом все трохи інакше: ви пишете детальний сценарій кожної серії, складаєте сценічний план та таймінг, але на майданчику набагато більше імпровізації — ведучих і людей в кадрі треба направити в потрібне русло, а далі спостерігати, як все проходить.
У третьому сезоні на роль ведучих були підібрані хіп-хоп виконавиця Аліна Паш та модель і відеоблогер Сергій Стоун. Окрім того, щоб бути просто хайповими, майбутні скаути мали добре доповнювати одне одного. На знімальному майданчику ведучі не грають чиїсь ролі, а мають бути самими собою. З одного боку, це круто, з іншого — вносить в процес трохи сумбуру.
Зі складнощів я б виділив кількість відзнятого матеріалу і таймінг виходу серій. YouTube любить періодичність, тож нам було вкрай важливо протягом місяця випускати нову серію раз на тиждень в один і той самий день. Тому нам довелось паралелити монтаж випусків і добряче посидіти в офісі, аби шоу виходило так, як ми запланували.
В інтернеті ніхто за словом у кишеню не лізе, якщо ти зняв лайно — тобі прямо про це скажуть
Повірте, сьогодні втримати людину 10 хвилин перед екраном дуже непросто, а якщо це брендований контент — ще важче. Тому треба витримувати баланс між сюжетом, гумором, прикладною частиною та проявами бренду в кадрі. Щоб проєкт виконував свої завдання з точки зору бізнес і медійних показників, але також був цікавий аудиторії.
Ще одна особливість YouTube — це коментарі. Ти можеш зарелізити ролик і за пару годин вже побачити чесну реакцію на нього в дописах під відео. В інтернеті ніхто за словом в кишеню не лізе, якщо ти зняв лайно — тобі прямо про це скажуть. З іншого боку, haters gonna hate і я даю 110%, що навіть під найкрутішим відео знайдеться купка людей, яка буде чимось незадоволена, і до цього треба бути готовим.
Основними показниками ефективності для нас була кількість переглядів серії саме на YouTube, тому основне промо ми сфокусували на цій платформі. Додатково в кожній серії ми вигадали конкурсні механіки в коментарях під відео, це теж дало велику кількість додаткових органічних переглядів. Оскільки у Jägermeister лояльна аудиторія в соціальних мережах, ми зробили ще й промо в Instagram, де вже протягом місяця відбувається розіграш головного призу.
Головний тренд YouTube зараз — це челенджі. Коли ти сам відчуваєш смак того хробака, якого їсть герой шоу
Основні тренди в форматах YouTube-шоу в Україні, які я можу виділити:
- Найпопулярніший формат зараз — це, безумовно, челенджі. Це те, що викликає емпатію у глядача, коли ти сам відчуваєш смак того хробака, якого їсть герой шоу.
- Якщо ми говоримо про молодіжні формати, в шоу мають бути несподівані геги, цікаві монтажні прийоми, велика кількість мемів, гіфок чи актуальних відосів. Ти маєш бути в тренді, розмовляти з аудиторією однією мовою, але актуальність контенту дуже швидкоплинна, і це треба розуміти.
- Сюжет має бути. Дивитися незрозуміло що, незрозуміло навіщо ніхто не буде.
- У героїв шоу має бути зрозуміла мотивація — тоді для глядача це виглядає по-справжньому. Круто, якщо протягом серії або сезону є конфлікт, за яким цікаво спостерігати і думати, чим же все закінчиться.
- Ну, і наостанок — прикладна частина. Круто, коли глядач дізнається для себе щось цікаве та може застосувати це потім в житті.
Ось такий ідеальний, з нашої точки зору, рецепт того, як створити успішний YouTube-серіал. Бренду важливо не ставати відвертою рекламою. Зазвичай всі чудово розуміють, де брендований контент, але якщо його прояви нативні, а контент цікавий — глядач його подивиться незважаючи на присутність логотипу чи продукту в кадрі.
5 інсайтів про те, як використовувати YouTube з користю для бізнесу:
1. Все більше користувачів YouTube переходять на преміум-підписку і відмовляються від прямої реклами. Саме тому бізнесу треба шукати більш вишукані шляхи присутності на цьому майданчику — наприклад, власне шоу, або YouTube-серіал, або прояви у вже популярних проєктах.
2. На відміну від рекламних роликів, ваш проєкт залишається на YouTube назавжди. Це продовжує контакт зі споживачем, що може натрапити на брендований контент навіть через кілька років після релізу.
3. YouTube-платформа дає можливість викладати контент без жорстокої цензури, як на телебаченні, та без ідеально змонтованої «серіальної» картинки.
4. Всі женуться за кількістю переглядів, але для YouTube важливо те, як довго користувачі будуть дивитись ваш контент.
5. Якими б не були коментарі до ваших відео — це чудовий спосіб побудувати лояльні стосунки з аудиторією. Спонукайте глядачів до дій у своїх відео, ставте запитання та влаштовуйте старі-добрі конкурси.
Переглянути YouTube-серіал Jäger Scouting можна за цим посиланням.
Більше трендів, інсайтів та історій, кейсів креативних комунікацій від світових агенцій, брендів та компаній читайте у нашому спецрозділі LIONS Live.
