Контроль. Вот что главное для брендов: контроль над историей бренда, над тем, кто ее расскажет и услышит.
Генеральные директора приходят в ярость, если они теряют этот контроль: если журналисты пишут или говорят не то, что нужно, если существуют другие мнения, взгляды или «альтернативные факты», которые не вписываются в желаемую картину реальности.
Бренды часто поручают общение с прессой маркетологам, тем самым пытаясь повлиять на рассказываемую историю. Проблема заключается в том, что хорошие журналисты с серьезной репутацией – профессионалы, они привыкли писать честно и непредвзято, а не делать рекламу чему-либо. В итоге бренд может предстать в прессе в не очень приглядном свете. После чего маркетологов принимаются критиковать и осуждать, а то и попросту увольняют за то, что они позволили написать слишком объективную историю. А затем все начинается сначала.
Спустя десятилетия такого подхода бренды нашли более простое решение этой проблемы: «Если они не хотят написать такую историю, как нам надо, то мы, черт побери, сами ее напишем!»
Сейчас, имея возможность быстро создавать, публиковать и распространять контент, компании поняли, что фактически они и сами могут быть создателями контента, и начали действовать в качестве своих собственных медиа-источников. И вот тут-то в сфере контента произошел «большой взрыв» – резкий количественный скачок, совпавший с общим доступом к технологиям и социальным медиа, необходимым для вбрасывания контента в массы.
Какое-то время все было хорошо – произошла демократизация новостей, появились альтернативы традиционным медиа-источникам… А затем такой подход стал работать слишком уж хорошо – бренды стали выдавать все больше контента и делать на нем деньги, используя его как инструмент продаж, что, в свою очередь, требовало все больше и больше материалов, чтобы раскрученный маховик не останавливался. Теперь бренды уже не видят леса за деревьями, они зацикливаются на отдельных работах и забывают о том, что действительно важно, а именно о своем нарративе.
В начале 20-го века газеты знали, что сенсационализм эффективен, и создавали все более кричащие и скандальные заголовки. История движется по кругу, и вот мы уже видим, как разнообразные бренды (от серьезных розничных торговых фирм и знаменитостей до главнокомандующего вооруженными силами страны) в попытках выделиться и добиться внимания возвращаются к сенсационализму бульварной журналистики. В плане контента все это приводит к «гонке по нисходящей», в ходе которой страдают и качество, и достоверность, и доверие публики.
Мы только сейчас начинаем замечать, насколько опасно такое положение дел, когда бездарные актеры намеренно манипулируют контентом. Что тут можно сделать? Что ж, для маркетологов бренда пришло время самим стать движущей силой для тех перемен, которые они так хотят увидеть. Вот несколько небольших, но важных шагов, которые следует предпринять, чтобы вернуть себе контроль над цифровой свалкой, то есть Интернетом.
Просвещение
Когда клиенты обращаются в агентства и заказывают «контент», давайте не будем так спешить, и для начала определимся, что именно они имеют в виду и что им нужно. «Белые книги», может, и популярны, но будет ли аудитория данного бренда жадно читать сложную академическую статью с множеством сносок и примечаний? Действительно ли бренду нужны три разные рассылки? Кому этот материал нужен?
Спорить с клиентами не так-то просто, но все же попытайтесь, получив заказ, уделить немного времени, чтобы просветить их насчет всего спектра возможностей (в том числе аудио и видео), доступных для реализации их задач. Тогда созданный вами контент будет уникальным и полезным, а не пустой тратой места и времени.
Отбор
Единственное, чего мы хотели бы пожелать в следующем году, так это чтобы перегруженные цифрами спискообразные заголовки наконец исчезли. Они унизительны, и им не хватает креативности. И еще давайте удалим все свои блоги. Серьезно. Лучше бы маркетологи бренда вместо этого сосредоточились на достижении идейного лидерства и создании целых библиотек материалов по существу вопроса.
Эволюция
Когда уже наша нынешняя «зима недовольства» сменится весной? Если не будет предпринята никакая глобальная попытка контроля Интернета или социальных медиа (что повлечет свои последствия), нам придется пережить еще не одно вопиющее нарушение общественного доверия (как, например, скандал с Cambridge Analytica и Facebook), прежде чем мы сами начнем строже регулировать собственный контент. Но все же эволюция возможна, если мы этого действительно хотим. А начать надо с того, что маркетологи бренда уже сейчас должны задавать тон, ставя в приоритет качество, а не количество.
Мы не должны сдаваться, ведь компаниям всегда нужно будет создавать наполненные смыслом обращения к своей аудитории, чтобы наладить с ней взаимодействие. Точно так же, как в свое время газетам надо было найти серьезных владельцев, не одержимых увеличением продаж любой ценой, сейчас брендам требуются серьезные маркетологи, которые не будут одержимы приумножением контента.
Некогда копирайтеры стали маркетологами, и вот круг замкнулся, и в этой бесконечной погоне за удержанием контроля маркетологам предстоит снова стать копирайтерами.
Об авторе:
Шон Карни – контент-директор компании Brownstein Group.
Перевод: Ольга Алита
Заглавная иллюстрация: https://ua.depositphotos.com/
