Такие выводы следуют из международного исследования Meaningful Brands 2017, проведенного Havas Media, которое призвано ответить на вопрос: что люди действительно ждут от брендов
К таким неутешительным выводам специалисты Havas Media приходят уже не первый год. И в сравнении с предыдущей волной, проведенной в 2015 году, эти показатели не изменились. По России цифры не многим лучше: 39% марок улучшают жизнь, а о исчезновении 68% марок никто не будет жалеть. При этом 75% потребителей в мире считают, что марки должны улучшать их жизнь, но только 40% брендов рассматриваются ими как прилежно работающие над этим вопросом. Это связано с несколькими процессами:
1. Научный прогресс достиг таких высот, что почти все рынки и компании способны производить качественные продукты по разумной стоимости.
2. Выросло количество торговых марок в мире вообще, а также, за счет глобализации, на каждом рынке в частности.
3. Покупатели становятся более smart и ищут те марки, которые могут не просто решать утилитарную задачу, но делать качественный вклад в жизнь отдельного человека и общества в целом. При этом, если среди поколения бэбибумеров так считают немногим больше половины потребителей (58%), то среди поколения X 71%, а среди миллениалов почти четверо из пяти человек (77%).
Агентство пришло к выводу, что значимость марки напрямую отражается на ее коммерческой успешности, вот несколько фактов:
— Наиболее значимые марки позволяют занять почти в 9 раз большую долю в расходах человека в данной категории, чем совсем незначимые.
— У значимых марок в 2 раза лучше общее восприятие и 3 раза выше желание потребителей купить данную марку.
— При этом больше всего значимость марки влияет на готовность людей переплачивать за нее. Этот показатель в 4 раза выше у значимых марок.
— И, наконец, значимые мировые марки показали прирост стоимости акций +206% в сравнении с менее значимыми марками.
Первые пять позиций в топ-30 наиболее значимых марок на международном уровне занимают IT-компании: именно диджитализация внесла значимые изменения в жизнь людей.