Люди старше 50 років часто знаходяться поза увагою брендів, вони ніби забуті брендами. Ще гірше, коли такі люди все-таки з’являються в рекламі. Зазвичай вони виглядають як набір фальшивих недолугих штампів. Між тим рекламній індустрії слід кардинально змінити погляд на літніх людей. Айєша Валавалкар, Chief strategy officer of MullenLowe, у своїй колонці розмірковує про ігнорування аудиторії старшого віку як про втрачені маркетингові та креативні можливості.
Погугліть термін “Age of invisibility” («Вік непомітності»), і ви побачите, що цей термін використовується для опису людей, особливо жінок, віком від 50 років, які відчувають незручне відчуття невидимості. Як зазначила письменниця Айєлет Вальдман: «Я відома особистість, у мене є певний рівень професійної компетентності, і я звикла, що мене серйозно сприймають професійно. Аж раптом я ніби просто зникаю з кімнати. Я повинна кричати набагато голосніше, щоб мене побачили».
Вальдман не одинока у своїх відчуттях. У опитуванні Mumsnet і Gransnet 70% респондентів погодилися, що з віком ми стаємо все більш непомітними для інших. Соціологи припустили, що середній вік, коли виникає невидимість, становить 52 роки для жінок і 64 роки для чоловіків. Дві з трьох жінок старшого віку вважали себе більш непомітними, ніж чоловіки того ж віку.
Як виміряти невидимість?
Соціологічна компанія Mumsnet припускає, що ми можемо відстежувати нашу меншу помітність, визначаючи час, протягом якого вам подадуть випити в барі (підказка: якщо вам за 50 і ви жінка, можливо, краще купити пляшку в маркеті по дорозі додому).
Але є ще інший показник — це те, наскільки ми бачимо себе відтвореними в масовій культурі. Останнє дослідження Channel 4 Mirror on the Industry показало, що лише 12% рекламних роликів у Великій Британії показують людину старше 50 років у головній ролі.
Аналогічно, у звіті Інституту Джини Девіс за 2020 рік виявлено, що всього 7% рекламних робіт, які подавалися на Cannes Lions, включали персонажів віком від 60 років. І 70% цих персонажів були чоловіками.
Згадайте будь-який рекламний ролик з головним героєм похилого віку, і, швидше за все перед вами виникне образ когось слабкого й самотнього, який рідко покидає дім, або ж сивоволоса пара, яка задоволено дивиться в далечінь з палуби корабля. Швидше за все, зображення, які ви пам’ятаєте, навіть віддалено не показують динамічне, дуже різне життя та досвід величезної, могутньої та чимраз більшої когорти людей старше 50 років.
Кого хвилює 50+?
У Великій Британії середнє наше багатство досягає піку, коли ми досягаємо віку 55 років. Виходить що основними рушійними силами нашої економіки є когорта тих кому за 50 і більше, яка, за оцінками, буде вносити 63 пенси з кожного фунта Стерлінгів, витраченого в країні до 2040 року. І хоча вони за статистикою є основними клієнтами операторів круїзного відпочинку та автосалонів, люди старше 50 років також є надзвичайно важливими споживачами майже всього іншого.
Від FMCG до автомобілів, фінансових послуг до потокових платформ, від охорони здоров’я до моди – всюди спостерігається велика доля активних споживачів у віці від 50 років (і такий же високий рівень їхнього наявного доходу). Це означає, що поведінка та уподобання цієї групи все більше впливають на зростання та стратегії NPD.
І все ж в рекламній спільноті залишається вперта відсутність розуміння людей у віці 55-85 років. Можливо, через те, що в нашій галузі сьогодні працює дуже мало людей старших за 55 років. Ми частіше сприймаємо цю аудиторію як наших дідусів і бабусь, а не як колег і друзів (лише 4,7% працівників рекламної індустрії мають вік від 55 років в той час, як в середньому по країні їхня доля складає 21%).
Можливо, тому ми припускаємо, що людям у віці 60-70 років не вистачає технологічних компетенцій, хоча Ріду Гастінгсу(мільярдер, володар Netflix) 61 рік, Джеймсу Дайсону (відомий англійський винахідник і індустріальний дизайнер, засновник і голова компанії Dyson, почесний доктор дванадцяти університетів світу) – 74, а Стіву Джобсу сьогодні вже було б 66. Чому раптом ми вирішили, що повідомлення про екологічність того чи іншого продукту мають найбільше значення для покоління Z, в той час, як статистика купівель усього екологічного (від пральних порошків до електромобілів) сильно схиляється на користь людей старше 50 років.
Можливо, тому, коли ми показуємо літніх жінок, ми зображуємо їх (як стверджує Інститут Джини Девіс) як «неприємних і сумних», замість того, щоб взагалі не зосереджуватись, як дизайнери компанії COS, на вікових особливостях: «Ми проєктуємо для людей. Ми їх не розрізняємо. Наші клієнти – не чоловіки чи жінки певного віку. Вони — культурно обізнані та впевнені споживачі, які розуміються на тому, що таке хороший дизайн». (Мартін Андерссон, засновник COS)
Мабуть, наша найбільша помилка — це думати про людей у віці від 55 років як про суцільну однорідну групу. Нещодавні культурні війни «сніжинок» проти «бумерів» надто розпалили негативні стереотипи, але навіть якщо ми приймемо ідею про те, що представники одного покоління мають сильну схожість, ми повинні пам’ятати, що хтось у віці від 50 років може бути представником «покоління X», «бумером», або одним із так званого «тихого покоління». Не забуваємо: ті, кому 55 сильно відрізняються і від тих, кому 25, і від тих, кому 85.
Що ми можемо зробити?
Перш за все нам потрібно розуміти, представляти та спілкуватися з цією надзвичайно впливовою групою людей на 100% краще, ніж ми це робимо зараз. Визнати ейджизм як глибоко вкорінене і незаперечне упередження в нашій галузі — і взяти на себе зобов’язання якось це змінити. Це було б хорошим першим кроком.
Але ми можемо піти далі.
Враховуючи широке розповсюдження вікових груп, які входять до демографічної групи людей старше 55 років, маємо величезну цінність вміти розпізнавати ставлення, яке переважає, і адаптувати наш підхід для задоволення потреб і бажань кожного з них. Це дозволяє нам створювати кампанії, які зосереджуються на тому, що робить нас людьми — на наших переконаннях та нашому способі життя, а не на вузьких показниках, як-от наш вік. Якщо ми зможемо прийняти цей підхід, ми не тільки створимо більш ефективні кампанії, але й залучимо тих людей, яких до цього часу наша галузь змусила почуватися невидимими.
Фото в заголовку та в тексті: https://unsplash.com/
Читайте також:
81% маркетологів вважають, що цінності бренду впливають на купівлю реклами
