У цей період глобальної тривоги та невизначеності відома британська рекламістка Кейт Смітер стверджує, що співпереживання та людяність сьогодні є життєво важливими. Саме тому бренди, на її думку, несуть пряму відповідальність за те, щоб створити у людей відчуття впевненості та співучасті, яке допоможе переконатися в тому, що світ одужає, і цей важкий час мине.
Сцени співу людей на балконах в Італії, що завдяки інтернету обійшли весь світ, стали свого роду символом кризи, яку приніс нам COVID-19. Це нагадало нам, за яких обставин розкривається людяність у кожному з нас. Люди виявляють себе з зовсім несподіваного боку, одні розчаровують, а інші по-доброму вражають усіх. Чарльз Діккенс колись висловився так: «Найкращі часи — це найгірші часи». А зараз, коли ми хором співаємо з балконів (включаючи оперних геніїв на кшталт Пласідо Домінго) чи споглядаємо інструктора з фітнесу, який веде заняття на дахах Севільї, ми розуміємо, що мав на увазі автор «Девіда Копперфілда». У важкі часи в багатьох з нас розкриваються найкращі риси, про наявність яких ми інколи навіть не підозрювали.
Бренди можуть багато чого навчитися у людей в такі часи. У людей є дух, який неможливо зафіксувати або сфотографувати, і я вважаю, що у брендів він теж є, просто вони, можливо, ще не зрозуміли цього.
Отже, чого бренди можуть навчитися в цей час? Перш за все, вони можуть навчитися бути людяними.
Насправді, я б сказала, зараз є два головних слова для брендів, підприємств, агентств, маркетологів, кожної людської істоти у світі — людяність та співчуття.
Здається, ми стоїмо на порозі нової ери для брендів. Звичайно, це буде частиною нового розуміння нормального життя, але це буде також час, до якого бренди свідомо чи несвідомо готуються всі останні роки. Ми на порозі кардинальної зміни пріоритетів для брендів. Тепер головним пріоритетом вони вважатимуть людяність і дію, а не просто продажі, голосний піар та рекламу.
З’явиться новий вид спорідненості — бренди, які діятимуть з емпатією, отримуватимуть більше прихильників та однодумців. І навпаки, бренди, які не зрозуміють нових реалій, в яких вони відтепер житимуть, і не запровадять відповідних змін, ризикують отримати зневагу та місце на узбіччі.
Це переломний момент, коли характер бренду буде перевірений обставинами так само, як і сутність кожної людини у всьому світі. Так, всі ми будемо жити і працювати в «новій нормі», але так само доведеться жити і брендам, оскільки вони повинні будуть відповідати на зростаючі очікування, що вони будуть не просто діяти, а й керувати.
Ми вже бачимо, як серед хаосу ризику, невизначеності та кризи активно та цілеспрямовано діють деякі бренди. Вони роблять те, що корисно і потрібно людям, а не лише орієнтуються на власний прибуток.
Магазини відкривають термінали для миття рук, супермаркети Woolworth запроваджують додаткову годину для людей похилого віку та людей з інвалідністю, LVMH переорієнтовує парфумерні заводи на виготовлення дезинфікуючого гелю, гіганти соціальних медіа Facebook, YouTube та Twitter працюють над захистом людей від фейків про коронавірус, які викликають тривогу й паніку. Всесвітня організація охорони здоров’я навіть співпрацює з TikTok, а це є ще одним прикладом того, що бренди розуміють відчайдушну потребу людей в інформації, і знають, що саме в соцмереж люди її шукатимуть. У Великобританії у Facebook проходять навіть похорони, що дозволяє попрощатися з рідними та близькими людьми, незважаючи на обмеження, накладені на зібрання.
Все це — приклади роботи брендів, що перерозподіляють свої ресурси та діють з автентичністю, з якою маркетинг зазвичай не асоціюється. Незважаючи на всю розмову про зосередженість брендів на потребах клієнтів протягом останніх років, дослідження консалтингової фірми Bain&Company встановило наявність «дефіциту емпатії» і сформулювало правило 80:8. Тобто з понад 400 компаній, які були опитані в ході дослідження, 80% заявили, що вони вивчають досвід клієнтів і перебудовують свою роботу відповідно до цього досвіду. Проте лише 8% клієнтів погодилися з цим твердженням. Дослідження було зроблено у 2017 році, і я думаю, що сьогодні ми можемо спостерігати поступове подолання цього дефіциту, оскільки ми бачимо дію найкращих брендів в їх кращих проявах.
Зміна погляду на бренди означатиме перегляд того, як ми їх визначаємо, і в кінцевому рахунку, те, як ми вимірюємо їхній успіх. По суті, зараз формується нова близькість між клієнтами та брендами, нова спільна реальність. Це світ, у якому людина і бренд живуть на рівних.
Новий виклик спонукає нас не просто відслідковувати показник «бренд для мене» як міру успіху. Сьогодні люди хочуть, щоб бренди відображали свою соціальну відповідальність і демонстрували відверто свої переконання та цінності, відданість вирішенню загальнолюдських проблем, з якими ми стикаємося. Нинішня криза — лише найсвіжіший приклад цього нового очікування.
Декілька років тому дослідження Edelman Trust Barometer визначило зростання числа «покупців довіри», тобто споживачів-прихильників тих брендів, позиція яких співпадає з їхньою точкою зору на ті чи інші питання. Люди вже не розглядають бренди як щось окреме від них, вони бачать їх як особистості, і очікують, що вони діятимуть відповідно. Це початок створення людяних брендів та епоха емпатії, коли просто продавати недостатньо — треба брати безпосередню участь у житті людей.
Отже, що мають робити бренди у цей час божевілля, хаосу і паніки, коли ми дивимось у невідоме майбутнє, яке нас лякає? Вони навряд чи повинні спонсорувати балконні співи та розмальовувати кожен сантиметр вулиці, але вони можуть створити відчуття міцної впевненості, яка говорить людям, що світ знову одужає і все це пройде. А для цього їм потрібно мислити, як люди, і виявляти повагу до світу та своїх клієнтів, щоб не втратити їх відданість. Так само, як балконні співаки демонструють стійкість людей у своїх кращих проявах, настає час, коли бренди теж можуть продемонструвати свої найкращі якості.
Авторка: Кейт Смітер, Chief Strategy Officer, Publicis
На знімку в заголовку: Тенор Паризької опери Стефан Сенешаль дає концерт з вікна власної квартири. Фото https://www.nst.com
Пропонуємо також почитати про щось хороше. Наприклад, команда Nebo ideas agency знайшла цікаві, а головне — позитивні культурні тренди світу і поділилась з нами у новій статті із серії «Nebo на культурній орбіті».
