У часи, коли факти часто спотворюються і навіть заперечуються, видання The New York Times вирішило пролити світло на ту вкрай важливу роль, яку відіграють журналісти у пошуках правди та поширенні її серед людей. У другий день LIONS Live Емі Вайзенбах, віцепрезидентка з маркетингу The New York Times, та Лорі Ховелл і Тобі Треєр-Еванс, креативні директори агенції Droga5, розповіли, як створювалася кампанія The Truth Is Worth It, покликана пояснити читачам місію та цінності цього видання і переконати їх приєднуватися до платної підписки.
Суть проблеми
Правда полягає в тому, що журналізм зараз опинився під загрозою. А найбільшу небезпеку для незалежної преси становить те, що читачі вважають, що вона має бути безкоштовною, хоча саме існування таких видань залежить від платної підписки. Для The New York Times, наприклад, платна підписка генерує 2/3 від усіх доходів видання.
Місія The New York Times проста: шукати правду та допомагати людям зрозуміти світ. Правда здатна притягати порушників до відповідальності, давати голос беззахисним та сприяти порозумінню між дуже різними людьми. Але, хоча люди цінують правду, вони не завжди згодні з тим, що за неї теж треба платити.
Перед кампанією The Truth Is Worth It стояло завдання змінити усталену поведінку цілого покоління.
Люди часто думають, що журналіст завжди пише свої статті, сидячи у сучасному офісі десь на вершечку хмарочоса, тоді як насправді сотні репортерів The New York Times вирушають у часом дуже небезпечні куточки світу, щоб повернутися звідти з новою історією для своїх читачів.
Правда в тому, що пошуки правди непрості й іноді на них доводиться витрачати чимало часу і грошей.
Ідея набуває форми
Агенція Droga5 співпрацювала з виданням The New York Times з 2017 року, створюючи для нього просту, але ефективну рекламу. Але в 2019 році креативна команда усвідомила, що настав час її рекламним кампаніям вийти на якісно новий виток. Саме така складніша кампанія потрібна була, щоб переконливо розповісти, якою ціною іноді пишуться правдиві історії.
Все розпочалося з фрази «правда того варта» (The Truth Is Worth It). Варта, зокрема, того, щоб за неї заплатити. Визначившись із цим, креатори вирішили створити серію фільмів, які пролили б світло на журналістику, показавши її у новому ракурсі.
Ця кампанія мала показати історії, що стоять за історіями – численні години праці, перельоти, ризики. Події, які в реальності охоплювали місяці та роки, були стиснуті у відео до кількох хвилин чи навіть секунд, щоб такі ролики можна переглянути під час, скажімо, обідньої перерви і без проблем їх зрозуміти.
«Що як ми покажемо заголовок статті, який в реальному часі пишеться та переписується, у той час як журналістові поступово відкривається історія, яку він хоче донести людям? – спитали себе креатори. – І що як читачі зможуть відчути все, що відчувають журналісти, поглянувши на світ їх очима?»
Автентичність
Для кампанії The Truth Is Worth It вкрай важливим було щоб ДНК бренда The New York Times була добре відчутною. Звідси й друкований текст і заголовки, які легко впізнаються як статті з цього видання.
Стиль кожного мініфільму залежить від стилю автора оригінальної статті.
Самі журналісти спочатку дещо скептично поставилися до такої рекламної кампанії, яка безпосередньо зачіпала їх роботу і ризикувала виявитися неприпустимо суб’єктивною. Тому креативна команда розпочала з бесід із журналістами і знайшла такі статті, які водночас були гідні першої шпальти, становили хороший приклад журналістики репортерів The New York Times та мали цікаву передісторію.
Потенційно драматичні кінематографічні моменти також були дуже важливими.
Креатори визначили для себе хронологію, розписавши, в якому саме порядку слова мають йти одне за одним, так щоб все це справляло враження потоку свідомості, який підхоплює глядача і несе його за собою.
Також вони мали пересвідчитися, що кожне слово кампанії The Truth Is Worth It є дійсно правдивим. Для цього репортери поділилися реальними відеозаписами та фото, які вони робили зі своїх телефонів в ході журналістських розслідувань, а також записами дзвінків та текстових повідомлень, надісланих колегам та рідним.
З огляду на все це, у рекламістів часом навіть виникали побоювання, чи не наражатиме на небезпеку декого з репортерів оприлюднення таких матеріалів, адже дехто з них на момент запуску кампанії все ще лишався за кордоном в небезпечних зонах.
Результати
Кампанія The Truth Is Worth It жваво обговорювалася в США, оскільки вона торкнулася ряду дійсно гострих тем, які нікого не лишили байдужим.
Обізнаність щодо того, що собою являє праця репортера, викликала у людей бажання підтримати видання The New York Times. Лідери думок та знаменитості поширювали послання кампанії і навіть носили одяг з її маніфестом, хоча ніхто їм не платив за рекламу і не розсилав мерчендайз. Послання The Truth Is Worth It підхопили також і інші бренди.
А журналісти, як не дивно, почали першими звертатися до відділу маркетингу, пропонуючи ту чи іншу історію в якості теми для нового відео. Вони побачили разючу відмінність між тим, що було, і тим, що стало тепер, коли читачі краще розуміли, скільки зусиль вони докладають до своєї справи. А маркетологи заслужили довіру з боку журналістів, довівши, що вони здатні правдиво розповісти їхні історії.
Але найголовнішим результатом є те, що люди стали більше цінувати зусилля The New York Times і, як результат, кількість читачів з платною підпискою на це видання одразу виросла на 12%.
Газета The New York Times стала першим порталом новин, який зібрав 3 мільйони платних онлайн-акаунтів, а згодом ця цифра виросла взагалі до 6,5 мільйонів. Тобто після запуску кампанії The Truth Is Worth It видання більш ніж подвоїло кількість своїх читачів.
А сама кампанія The Truth Is Worth It продовжує постійно розвиватися.
