Том Баррелл народився в 1939 році. Він виріс на півдні міста Чикаго. Коли в 1961 році Баррелл почав працювати в рекламному агентстві, він був єдиним темношкірим рекламістом у всьому місті. Відтоді розпочався його шлях боротьби та завоювань.
Сказати сьогодні, що Баррелл — особлива людина, буде занадто банальним. Він — першовідкривач, який піднявся на найвищі вершини в американському бізнесі і навчився процвітати в цій переважно «білій» атмосфері.
Баррелл розпочав свою кар’єру в рекламі ще навчаючись у Чиказькому університеті Рузвельта, який закінчив зі ступінем бакалавра з англійської мови та літератури. Його першою роботою став прийом поштової кореспонденції в агентстві Wade Advertising. Щодня він приходив на роботу в діловому костюмі. Так він сигналізував іншим, що вважає себе рекламістом, а не поштарем. «Моя стратегія полягала в тому, щоб виглядати й поводитися так, ніби я випадково потрапив в поштову кімнату», — згадував він. «Я ходив поважно, вдаючи з себе великого начальника, навіть коли міняв рушники чи кока-колу в автоматах та виконував всілякі дрібні доручення. Таким чином, коли мені настав час зробити крок вперед, це ні в кого не викликало спротиву».
Баррелл досить швидко пройшов шлях від приймальника пошти до молодшого копірайтера, створюючи тексти для брендів Robin Hood All Purpose Flour та Alka-Seltzer. Він згадує: «Я не контактував із клієнтом. Для чорношкірої людини взагалі було досить радикально працювати в рекламному агентстві. Прийняття клієнтами чорношкірого рекламіста було ще попереду».
Згодом він працював копірайтером у Leo Burnett, Foote, Cone & Belding і Needham, Harper & Steers, аж поки не запустив власне агентство Burrell McBain Advertising. Це сталося у 1971 році.
Чорна свідомість Баррелла
Том Баррелл досяг повноліття якраз в розпал руху за громадянські права, яке очолював доктор Мартін Лютер Кінг. Головною ідеєю того часу була расова інтеграція. Але Баррелл розумів, що асиміляція білої культури чорними ніколи не була бажаною для них метою. Зі зростанням чорношкірої національної гордості та суспільної свідомості наприкінці 1960-х років він почав випускати рекламу, яка була націлена суто на чорношкірих людей і включала елементи чорної культури.
Баррелл використовував ті інструменти, які мав в наявності і якими навчився досконало користуватися. Він не був лідером чи трибуном. Він був професіоналом масової комунікації, який прагнув змінити публічний дискурс.
«Мені довелося змусити клієнтів нарешті зрозуміти, що чорні люди не є білими людьми з темною шкірою», — пояснював пізніше Баррелл. «Іноді, коли ви починаєте говорити з людьми про расу та відмінності, чомусь мається на увазі якась підпорядкованість одних іншим і навпаки. Тому мені доводилося переконувати їх, що можна бути різними й рівними, що між білими та чорними існують культурні відмінності, які теж мають бути враховані в рекламі, спрямованій на чорношкіру культурну групу, наприклад музика».
Коли Marlboro лишилося без ковбоя
Нове агентство Баррелла вперше привернуло увагу національною кампанією бренду цигарок Marlboro. «В рекламі Marlboro була фраза: “Приходьте туди, де є смак”, і це все ілюструвалося фото білого ковбоя. Тобто обмеження аудиторії виникало саме по собі», — пригадує Баррелл. «Тому ми відрізали запрошення “Приходь”, а віжуал отримав інший культурний колорит. Ми показали багатство та різноманіття чорношкірого співтовариства. Ми позбулися ковбоя, натомість у нас з’явилися найкрутіші хлопці, і ми показали їхню повсякденну діяльність. Це було неперевершено».
Мережеве телебачення для McDonald’s і Coca-Cola
Заміна ковбоя Marlboro міськими чорними чоловіками була великою перемогою для Баррелла. Перемога, яка згодом McDonald’s і Coca-Cola — двох найбільших рекламодавців у світі — зробила постійними клієнтами його агенції. Реклама на нішевих телеканалах для чорношкірих забезпечила Burrell Communications унікальну видимість і вплив. Колекція реклами Coca-Cola, створена Барреллом, тепер зберігається в Бібліотеці Конгресу через її культурну та історичну значущість.
Баррелл позиціонував заклади McDonald’s як безпечне та привабливе місце для чорних людей, щоб поїсти, спілкуватися та працювати. Можливо, сьогодні це звучить не так революційно, але на початку 1970-х років це був серйозний крок. Варто згадати, що в ті часи багато державних шкіл в південних штатах все ще були сегреговані, як і великий прошарок американського суспільства.
Якщо дивитися через призму сучасної культури, реклама «Calvin» для McDonald’s може здатися надто однобічною. Рекламу Coca-Cola також можна звинувачувати в тому, що вона пропонує один стереотип замість іншого. Обидві реклами зображують темношкірих людей, які розслабляються на сходах будинку в Чикаго та на розі вулиць міста. У рекламі Coca-Cola це не викликає негативу. Реклама McDonald’s, яка з’явилася 12 років потому, сприймається зовсім інакше.
«Келвін», герой ролика «Макдональдс» — добрий громадянин, який навчається відповідальності на роботі. Навіть за сьогоднішніми стандартами здається, що ця реклама була створена, щоб залучити одних, а інших відштовхнути. У цій рекламі також можна побачити зосередженість Баррелла на самоповазі та повазі до темношкірих людей. Проте, коли ви робите героя з молодої людини, тому що він працює в McDonald’s, чи повинні ви також зображати молодих людей без такої роботи меншовартісними?
Робота Баррелла нагадує мені роботи Мері Уеллс Лоуренс, яка зняла сексуальну рекламу для Braniff Airlines, воскресивши при цьому авіакомпанію. Сьогодні реклама на кшталт її «Злітно-посадкової смуги» нізащо не буде створена та показана. Можливо, рекламу «Calvin» також сьогодні не зробили б. Правда ж полягає в тому, що в той час така реклама була неймовірно ефективною. Мері Уеллс Лоуренс дала бізнесменам вагомі підстави літати. Баррелл дав корпоративній Америці урок поваги до чорношкірих людей, створюючи окрему рекламу для темношкірих, що значно підвищило присутність цих людей у ЗМІ.
І він, як і Мері Уеллс Лоуренс, став багатим, відомим і могутнім.
Том Баррелл — від першої особи
Том Баррелл — боєць. Багатство та успіх не згасили його творче та громадянське полум’я. Переконайтеся самі.
У відео вище Баррелл розповідає про «позитивний реалізм» і про те, як його агентство використовувало цей прийом для зображення реальних сцен із життя чорношкірих людей. Він також каже, що був досить хорошим культурним антропологом. На підтвердження цього він додає: «У чорношкірому співтоваристві Макдональдс був пунктом харчування. У нас не було ритуалу спільної дружньої вечері. Отже, о 18:00 ніша була вільною».
Баррелл також стверджує: «Не існує такого поняття, як загальний ринок. Якщо ви не визначаєте цільову аудиторію, ви не займаєтеся маркетингом». Інші легенди реклами — Девід Огілві, Россер Рівз і Лестер Вандермен — були з цим повністю згодні.
Мотивований, розумний і жорстокий
Батько Тома Баррелла постійно питав його: «Чому ти вирішив, що можеш йти до коледжу?» Коли Баррел вчився в коледжі, професор із добрих намірів запитав його: «Чому ти думаєш, що можеш зайнятися рекламним бізнесом?». Не дивно, що все життя Баррелл був дуже мотивований — він доводив і батькові, і професору, що вони неправі. І він, очевидно, витримав цей виклик.
«Моїм головним інтересом була не власне реклама, — каже Баррелл. — Мене завжди цікавили ефективні комунікації та психологія сприйняття. Усі основні інституції спрямовані на переконливі комунікації. Незалежно від того, йдеться про уряд, релігію чи вищу освіту. З усіх можливих засобів реклама є найчистішою формою переконливої комунікації, оскільки вона менше лицемірить стосовно своєї мети».
Говорячи про галузь, Баррелл міг би описувати самого себе, бо він завжди був відвертим та прямолінійним. Він завжди дбав про успішне зростання як для себе, так і для багатьох людей, які працювали з ним, а також для своєї мільйонної аудиторії, яку він успішно завоював.
Дивовижна спадщина Тома Баррелла
У 2004 році Баррелл покинув рекламний бізнес. Зараз він відомий як письменник, журналіст і лектор, зосереджуючись на проблемах ЗМІ, поп-культурі, соціальних науках та американській історії. Його книга «Промиті мізки: виклик міфу про неповноцінність чорношкірих» продовжує викликати жваві дискусії про вплив, який створюють медіа на ставлення до інших рас.
Баррелл також заснував неприбуткову організацію Resolution Project, мета якої «кинути виклик і скасувати расистські стереотипи в мас-медіа, що існують». Зіткнувшись зі століттями гноблення та сучасним натиском негативних зображень чорношкірих людей у ЗМІ, Баррелл невтомно боровся з невіглаством та інерцією мислення. І переміг.
Він знайшов натхнення в русі Black Power і використав це натхнення для підживлення своєї мрії. Як рекламіст Баррел розумів силу образів для формування культури та суспільної думки. Він також усвідомив глибину та масштаби афроамериканського ринку. Водночас він знав, як переконати великі бренди орієнтуватися на цей ринок за допомогою загальноринкової телереклами, що, також спонукало і білих людей більше любити бренди.
Неймовірно, скільки досяг Том Баррелл. Він впровадив «позитивний реалізм» у культуру, і таким чином витіснив негативні стереотипи темношкірих людей з кадру, замінивши їх сильними персонажами, які є унікальними американськими, але колективно пов’язані страшною історією. рабства та продовження спадщини расизму.
Баррелл також переконав білих американців і чоловіків, які керують його найпотужнішими компаніями, що вони можуть або навчитися поважати чорношкірих людей, або не мають жодних шансів продати їм хоч щось.
Автор: Девід Берн
Читайте також:
Легенди рекламного креативу. Лео Бернетт та Мері Уеллс Лоуренс
