Стенлі Барнет Різор (1879-1962) все своє життя мав репутацію людини, що не гає часу. Природжений керівник, дослідник та організатор реклами, Різор очолював рекламне агентство «J. Walter Thompson» (JWT). Різор повною мірою вважав свою фірму університетом реклами. І за часів його керівництва вона була такою.
На початку XX століття бізнесмени, які не мали освіти, але досягли успіху, з підозрою ставилися до випускників коледжів. Різор був першим серед керівників великих рекламних фірм, які мали університетську освіту. В 1901 він закінчив знаменитий Єльський університет, отримавши при цьому почесну нагороду з економіки — James Gordon Bennett Prize. Він походив із заможної сім’ї, але сам оплачував своє навчання: протягом навчального року він викладав латину, а влітку ходив від дверей до дверей, продаючи релігійну літературу. Змінивши кілька місць роботи, Різор у 1904 році почав працювати в агентстві, що рекламувало продукцію «Procter & Gamble». Це дозволило йому набути солідного практичного досвіду в рекламі й налагодити необхідні зв’язки. У 1906 році Різор і його брат стали працювати в філії JWT, що тільки-но відкрилася в Цинциннаті. Стенлі тоді не міг навіть уявити, що колись очолить цю компанію. Але врешті решт це сталося в 1916 році.
Спочатку Стенлі Різор переїхав до Нью-Йорка в 1912 році, у 1912 році він став президентом, а в 1914 — генеральним менеджером. У 1916 році засновник агентства Дж. Волтер Томпсон пішов у відставку, а Різор і партнери викупили агентство за 500 000 доларів.
Після того, як Різор очолив рекламну компанію «J. Walter Thompson», він скоротив список клієнтів з 300 до 75, закрив дрібні філії в різних штатах та зосередився на загальнонаціональних клієнтах.
У 1917 році він одружився зі співробітницею JWT Хелен Ленсдаун, блискучої копірайтерки й однієї з найвпливовіших постатей в історії реклами.
Протягом наступних чотирьох десятиліть подружжя Різорів перетворило JWT із фірми з рахунками в 3 мільйони доларів у найбільше та найпотужніше агентство у світі з грошовим потоком у 500 мільйонів доларів.
Вплив Різора вийшов за межі його власної агенції. Він змінив цілу професію. Перший випускник коледжу, який керував агентством, він хотів зробити рекламу такою ж респектабельною, як і будь-яка інша галузь. Тому він став піонером маркетингових досліджень, першим використав компетентні наукові та медичні висновки в рекламі, найняв одні з найпотужніших креаторів того часу та став співзасновником Американської асоціації рекламних агентств.
Під його керівництвом JWT було першим агентством, яке:
- Надало жінкам керівну роль.
- Створило окрему рекламу для жіночого ринку.
- Стало працювати на зовнішніх ринках.
- Створило рекламу для радіо.
«Стенлі Різор був особливою людиною», — зазначає Ізабелла Каннінгем, голова відділу реклами Техаського університету. «Він не тільки добре розумів, чого хоче споживач, він також був геніальним керівником. Він був створений, щоб керувати рекламним агентством, як великою корпорацією. Він блискуче усвідомлював, що йому потрібен відповідний персонал, що йому потрібні правильні облікові записи, що йому потрібно продовжувати будувати бізнес, щоб він працював».
«Він, безперечно, був мрійником»
Різор, який змінив Томпсона на посаді президента, був сповнений рішучості перетворити JWT на місце, де науковці та інші експерти встановлюватимуть галузеві стандарти. Він найняв Пола Черінгтона, професора маркетингу в Гарвардській бізнес-школі, і призначив його директором з досліджень. Черінгтон провів знакові опитування, щоб кількісно визначити купівельні звички.
Різор також привів на борт психолога Джона Вотсона, який, як батько біхевіоризму, стверджував, що знайшов методи прогнозування та маніпулювання емоціями. Для Ватсона психологічна лабораторія мала багато спільного з рекламним агентством. «Споживач для виробника, універмагів і рекламних агентств — це те саме, що зелена жаба для фізіолога», — зазначив він в інтерв’ю журналу 1920-х років.
Тим часом Різор створив Університет реклами в рамках агентства. Усі новобранці повинні були відпрацювати кілька місяців у кожному відділі. Навіть Ватсон пробирався брудними дорогами Міссісіпі, продаючи в магазини американські гумові чоботи. До середини 1920-х років у Різора працювало 105 випускників коледжу, у тому числі п’ять кандидатів наук.
«Він дуже поважав науковців і вищу освіту», — розповідає Каннінгем. «Це було справді ключем до розвитку бізнесу, який завоював би довіру з боку великих корпорацій. Різор розумів, що рекламодавці хочуть бути впевненими: він знає, як їхня реклама може дістатися до потрібних людей. Він міг підкріплювати свої розробки дослідженнями будь-якого роду за участі авторитетів будь-якого напрямку. Однією з найважливіших талантів, якими він володів, була здатність оточувати себе талановитими людьми. Але напевно, найкраще, що він коли-небудь робив, — це одружитися зі своєю дружиною».
Шлях до жіночого серця
Подружжя Різор одностайно вважало, що зростання реклами залежить від клієнтів-жінок. Щоб позиціювати JWT як спеціаліста з продажу продукції на цьому ринку, вони створили окремий Жіночий редакційний відділ. «Хелен Різор розуміла жінок-споживачів як ніхто. Вона знала, які слова та які види мистецтва приваблювали читачів», — коментує Ед Епплгейт, автор книги «Піднесення реклами в Сполучених Штатах».
Хелен підтвердила свої повноваження завдяки кампанії мила для обличчя Woodbury, яку деякі вважають першою рекламою, в якій використано сексуальну привабливість. До Хелен мило Woodbury рекламували як патентовані ліки, які усувають плями та виразки. У її рекламі була зображена приваблива пара у вечірньому вбранні із заголовком «Шкіра, до якої ти любиш торкатися». Advertising Age поставив її на 31 місце в списку 100 найкращих кампаній 20 століття. А інший відомий рекламіст Альберт Ласкер назвав це однією з ключових віх в історії реклами.
У 1920-х роках сім’я Різор зробила ще одну революцію в рекламі, вперше використавши рекомендації продукції від кінозірок, таких як Джоан Кроуфорд. В цей час Голлівуд тріумфально завойовував публіку.
Різори дуже добре доповнювали один одного, вважає доктор Каннінгем. «В нього був талант бізнесмена, а вона мала прозорливість запропонувати правильний тип звернень до правильного виду продуктів. Він завжди її підтримував. Вони були подружжям піонерів».
Наприкінці бурхливих 20-х рахунки JWT перевищили 37,5 мільйонів доларів США. Тоді вони були найбагатішим агентством в країні, а можливо — і у світі.
Радіострибок
Велика депресія 1929 року теж вразила JWT, але Різор знайшов шлях до виживання. скориставшись появою комерційного радіо. Агентство створило рекламу в ефірі для 18 клієнтів і допомогло просунути таких акторів, як Граучо Маркс і Вейн Філдс.
У 1920-х і 1930-х роках Різор активно впроваджує розширення JWT в Європі, Латинській Америці, Азії, Індії та Африці. До 1960 року фірма мала бюджет 120 мільйонів доларів США — на теперішню суму майже 1 мільярд доларів — тільки міжнародних рахунків.
Попри високий статус в індустрії, Різор був ким завгодно, але не стереотипним рекламістом на Медісон-авеню. Він всіляко уникав коктейльних вечірок, рідко виходив на широкий загал і без поваги ставився до рекламних керівників, які це робили. Він прагнув зробити рекламу почесною професією та поважним бізнесом. На фірмовому бланку JWT не надруковано слово «реклама», оскільки, за словами Різора, Дж.П. Морган не вважав за потрібне називати себе банкіром.
«Стенлі Різор був брахманом рекламного бізнесу. Строгий, гідний, культурний, з гарними манерами й досить замкнений», — згадував Девід Огілві в «Ogilvy on Advertising».
У 1955 році Різор пішов з посади президента JWT, залишившись головою ради директорів. Через п’ять років він вийшов на пенсію. У Різорів було троє дітей, їхній син Стенлі Роджер Різор обіймав пост міністра оборони при президентах Джонсоні та Ніксоні.
У 1987 році WPP, британська транснаціональна компанія з реклами та зв’язків з громадськістю, придбала агентство J. Walter Thompson за 566 мільйонів доларів. Зараз агенція коштує 1,2 мільярда доларів.
«Вплив Різора відчувається й сьогодні», — підсумовує Еплгейт. «Він першим зрозумів, що наукове дослідження може допомогти рекламодавцям зрозуміти своїх споживачів. Рекламні агенції та їхні клієнти сьогодні використовують наукові дослідження, щоб зробити те ж саме».
Автор: Клей Латімер
Джерело
Читайте також:
Легенди рекламного креативу. Хелен Лендсдаун Різор
Легенди рекламного креативу. Клод Хопкінс
