Легенди рекламного креативу. Россер Рівз

Руйнівник правил, обдарований письменник, прозорливий бізнесмен, ліцензований пілот, гонщик на вітрильнику, шахіст та колекціонер витворів мистецтва. Це все про одну людину, яку звали Россер Рівз

Рівз народився у Вірджинії в 1910 році й з дитинства прагнув стати багатим. Спочатку він хотів вступати в Університет і присвятити себе хімії, але зазнав невдачі. У 1934 році Россер Рівз переїхав до Нью-Йорка і почав працювати копірайтером у кількох агентствах одночасно, перш ніж у 1940 році влаштуватися на роботу в Ted Bates and Co, де він зміг допомогти сформулювати філософію агентства і водночас розробити принципово нові підходи до створення реклами такі як «hard sell» і «reason why».

За 15 років роботи в Ted Bates and Co Рівз зробив стрімку кар’єру. Вже через кілька років він був віцепрезидентом і головним копірайтером компанії. А у 1955 році він став головою ради директорів. Під його керівництвом статки агентства зросли багаторазово завдяки роботам для Viceroy, Anacin, Mobil Oil, M & Ms, Colgate, та інших.

Россер Рівз — той хто винайшов та вдосконалив USP

Рівз не став легендою реклами випадково. У нього був план, і він відпрацював його досконало. Усі його клієнти в Bates виграли від нової стратегії Рівза яку він назвав «Унікальна пропозиція з продажу» (USP), і яку ми використовуємо і сьогодні.

У книзі-бестселері «Реальність у рекламі», написаній 1961 року, Рівз описує методи продажу, які зробили його безсмертним. У книзі він пояснює, що Унікальна торгова пропозиція має три основні частини:

Кожне рекламне оголошення повинне робити пропозицію: Купіть цей продукт, і ви отримаєте ці переваги.
Пропозиція має бути унікальною — це те, чого ваші конкуренти не можуть або не пропонують
Пропозиція повинна продаватися — це має бути те, чого потенційні клієнти дійсно хочуть; це притягує їх до вашого продукту.

Принцип USP Рівза спирався на попередні пошуки та роботу легенд реклами, Джона Е. Кеннеді та Клода Хопкінса. Рівз вважав, що текст повинен висвітлювати кілька особливостей продукту, але найбільше підкреслювати ту, яка пов’язана з USP. Після того, як визначалося USP продукту, Рівз знову і знову повторював рекламне повідомлення, спираючись на безперервність та простоту викладення, щоб допомогти покупцям впізнавати продукт та запам’ятати про його найбільш очевидну користь.

M&M`s — тануть в роті, а не в руках

Найбільш пам’ятний, розроблений Рівзом USP, був зроблений для M&M. На той час M & M’s була першою на ринку шоколадною цукеркою з цукровим покриттям. Рівз писав: «Він тане в роті, а не в руках».

Анацин за неймовірно швидке полегшення

В рекламі засобу від головного болю Анацин головним меседжем стало повторення слова «швидко». Ця реклама не сподобалась більшості колег Рівза у сфері рекламного бізнесу, проте принесла клієнту купу грошей.

Рівз відповідав своїм тодішнім критикам: «Ви можете ставитися до мене як вам хочеться. Загалом ви просто хитромудрий натовп. У мене є інші критерії. Фармацевтична компанія не витрачає 86 400 000 доларів, якщо не заробляє на цьому гроші. Ці гроші були витрачені на одну телевізійну рекламу. Виробництво коштувало 8200 доларів, а принесло нам більше грошей, ніж “Віднесені вітром”».

Йому подобався Айк

Використовуючи USP, агентство Bates стало п’ятим за величиною рекламним агентством у світі. Агентство також зробило великий внесок у передвиборчу кампанію Президента США Дуайта (Айка)Ейзенхауера за допомогою серії рекламних оголошень — першої у своєму роді для кандидата на пост президента.

Спадщина Россера Рівза

Россер Рівз розумів, що товар повинен відрізнятися і якимось чином бути кращим за інші товари такого ж типу, інакше ніхто не матиме підстав його купувати. Сьогодні ми могли б використати набагато більше цього прагматизму, який часто приноситься в жертву креативності за будь-яку ціну. Хоча критики Рівза стверджували, що йому не вистачає витонченості та стилю, результати показали, що Рівз виявився тим, хто сміється останнім.

Россер Рівз здивував всіх, коли пішов з бізнесу у віці 55 років. Проте він зрозумів те, що не зрозуміли інші — змінилися часи, змінилися принципи реклами. Він не хотів, щоб до нього ставилися як до застарілої особи, яка живе за рахунок минулих заслуг. До своєї смерті в 1984 році він вів майже непомітне життя.

Проте його відкриття та заслуги дають йому право на останнє слово.

… копірайтерам варто забути про рекламу як про засіб вираження свого власного его, таланту або розваги. Скоріше, це функціональний інструмент, метою якого є повне інформування споживача шляхом максимальної трансляції рекламного меседжу.