Зараз їй 93. А рік тому, у 2020-му Мері Уеллс Лоуренс стала лауреатом «Лева Святого Марка», які отримують видатні ветерани креативу на Міжнародному фестивалі креативності Cannes Lions.
Взагалі, трохи дивно, що нагорода за довічне рекламне життя має стосунок до Євангеліста Марка. Що поробиш, так склалося географічно та історично. Хай там як, Лев Святого Марка — це велика честь, а Мері Уеллс Лоуренс цілком заслуговує на цю нагороду за свої легендарні та навіть монументальні досягнення.
Юна Мері розпочала свій шлях в 1951 році рекламі в універмазі Маккелві в Янгстауні, штат Огайо — її рідному місті. А це місто відоме тим, що виробляє твердих, навіть жорстких цілеспрямованих людей (доказ — кілька відомих футбольних тренерів, які походять з Янгстауна). Вона давно хотіла переїхати на Манхеттен і приєднатися до вищої рекламної ліги, що вона і зробила того ж 1951 року. В Нью-Йорку вона стала менеджером з реклами в агентстві Macy’s.
Як і Лео Бернетт, Мері починала як штатний найманий креатор. Через два роки, в 1953 вона перейшла до McCann, а в 1957 році приєдналася до DDB, де керівником копірайтингу була Філіс Робінсон.
Молодші колеги, які працювали з Мері Уеллс Лоуренс, вважають її сильною, могутньою, але неоднозначною і навіть суперечливою жінкою. Мері сама зізнається, що час від часу використовувала свою зовнішню привабливість і навіть сексуальність, щоб отримати нових клієнтів і нові замовлення. Її жорстко критикували феміністки за те, що вона, досягши особистих вершин, ніяк не сприяла рівноправ’ю жінок в кар’єрі або підвищенню їх впливу в бізнесі. Ми не можемо однозначно підтримувати чи спростовувати точність цих тверджень. Це було досить давно, і сьогодні ніхто, крім самої Мері, це засвідчити не може. Ми знаємо одне: саме вона була наймолодшою людиною, яку коли-небудь вводили до Зали слави копірайтерів у віці 40 років. Також не є секретом, що сильні, успішні жінки часто є мішенню для заздрощів та критики як чоловіків, так і жінок.
Як 50 років тому Braniff злетів завдяки Мері
Мері Уеллс Лоуренс добре знала, як зробити рекламу, яка буде чіпляти або рекламу, про яку будуть говорити. Вона також знала, який меседж і в якому оформленні потенційний клієнт просто не зможе проігнорувати. Яскравий приклад цього розуміння — «Авіастриптиз»- реклама авіакомпанії Braniff International.
Така реклама вже ніколи не буде зроблена. За сьогоднішніми мірками вона має явно сексистський характер. Однак, 50 років тому, коли літаки були наповнені здебільшого чоловіками, ця кампанія вивела Braniff з кризи.
Коли легендарні кампанії іскрилися, як шампанське
Мері та її команда створили легендарну рекламу для багатьох компаній, і її креативні знахідки досі продовжують резонувати в сучасній культурі.
«Flick your Bic» — це Мері. «Довіряй дотику Мідас» — це Мері. «I love NY» — це теж Мері! Так само як і: «Я не можу повірити, що я все з’їв» — славетна реклама Alka-Zeltser.
Рекламна кар’єра Мері була справді неймовірною. Як і Хелен Ленсдаун Резор, Мері пробилася на вершину суто чоловічого світу.
Мері ніколи не боялася розгойдувати човен і робила це неодноразово. У цій жінці є неймовірна безстрашність (інколи навіть жорстокість). Залучити клієнтів до складної ідеї, яка може зробити їх відомими, — справа сама складна. Це бізнес для чарівників, а чародійство вимагає залізної волі.
Читайте також:
Креативна студія The New York Times представляє серіал
